- junio 2, 2015
El Inbound Marketing se ha convertido en poco tiempo en una de las estrategias estrellas del marketing on line. La clave de su éxito radica en su extraordinaria capacidad para generar tráfico hacia una web o comercio on line, lo que permite generar una base de datos de calidad con usuarios interesados en nuestros productos.
Posteriormente, y tras una fase de conversión, con el Inbound Marketing es posible lograr que una parte de estos usuarios acaben convirtiéndose en nuestros clientes: es decir, adquieran alguno de nuestros productos o contraten nuestros servicios.
La técnica o, mejor dicho, el conjunto de técnicas que configuran el Inbound Marketing se basa principalmente en la creación de un blog o web con contenido de calidad y valor añadido para el usuario.
En realidad está acción de marketing de contenidos con el objeto de atraer audiencia a nuestra web es únicamente el principio del complejo proceso del Inbound Marketing.
Éste se compone de varias fases:
– Conversión de los usuarios anónimos que visitan nuestra páginas en contactos (leads).
– Acompañamiento, seguimiento y clasificación de estos contactos (proceso de lead nurturing).
– Y finalmente, envío de una oferta comercial concreta para convertir al cliente potencial en real.
El Inbound Marketing y la estructura de funnel
Para sacar el máximo provecho del Inbound Marketing y poder desarrollarlo de forma completa y en todo su potencial, es preciso asociarlo con la estructura comercial conocida como funnel o embudo de ventas.
Las tres etapas del funnel
La estructura de embudo o funnel divide el proceso de compra de cualquier consumidor en tres etapas : TOFU, MOFU Y BOFU.
La etapa inicial o TOFU (Top of the Funnel) es el estadio superior del proceso. En esta primera fase es posible que el usuario ni siquiera sea consciente de que tiene una necesidad de comprar un producto o servicio determinado. Simplemente, tiene dudas o inquietudes que le empujan a buscar información sobre un tema o un problema, que puede ser bastante genérico.
En la fase MOFU (Middle of the Funnel) la situación ha cambiado, puesto que el usuario ya es consciente de que tiene una necesidad o un problema, y precisa que le ofrezcan alternativas para solucionarlo. Se puede decir que está a medio camino de convertirse en cliente.
En la etapa de abajo del embudo o BOFU (Bottom of the Funnel) el usuario ya está preparado y convencido para comprar. Por lo tanto, es el momento de enviarle una oferta comercial atractiva que provoque que elija nuestro producto o servicio dentro de las opciones posibles.
Los contenidos más adecuados para cada etapa
Dado que el grado de necesidad, actitud y predisposición del usuario ante la posibilidad de realizar una compra difiere notablemente en cada fase del embudo, es lógico que los contenidos utilizados en una estrategia de Inbound sean también distintos y adaptados a cada etapa o estadio del proceso.
TOFU (Tops of the funnel)
Cuando el usuario aún está en la fase más alta del camino, los contenidos que se le ofrezcan deben ser informativos y generales, puesto que aún no es el momento de intentar venderle nada. Por lo tanto, funcionan muy bien contenidos como:
Artículos en el blog de calidad y originales. No tienen por qué tratar directamente de nuestro producto o servicio, simplemente es cuestión de encontrarle una cierto grado de relación. Por ejemplo, si nuestro negocio es una tienda de artículos deportivos podemos escribir sobre: beneficios del ejercicio físico, rutas para realizar en bicicleta, cómo combatir el sedentarismo, adecuación de la práctica deportiva a la edad o condición física personal, etc.
Webinars. Al tratarse de acciones formativas o divulgativas on line donde se comparten conocimientos con los asistentes, los webinars son ideales para ofrecer respuesta a las necesidades iniciales de información generalista de los usuarios sobre determinados temas.
Información complementaria: estudios de mercado, recopilaciones de preguntas o respuestas u otras formas de contenido de carácter general, sin especificar productos o marcas concretas.
MOFU (Middel of the Funnel)
Los contenidos del Inbound Marketing en esta etapa deberían estar enfocados a solucionar el problema o necesidad del usuario, puesto que ya es conciente de la misma. En esta situación, pueden ser muy eficaces los contenidos de un nivel superior de calidad, más extensos y elaborados.
E-books, Guías y Whitepapers.Estos tipos de documentos, con un nivel de calidad elevado en cuanto a contenidos, diseño y maquetación, son ideales para tratar en profundidad temas de interés para el usuario. A través de un enlace específico, nuestros contactos pueden descargar estos contenidos o consultarlos on line.
Catálogos.A través de los catálogos se le ofrece al usuario una información detallada y explícita de los productos o servicios sobre los que, previamente, ha mostrado interés. Para ser más efectivos, los catálogos tienen que incluir descripciones de los artículos, con textos breves que infundan confianza al posible cliente y a la vez sean descriptivos y atractivos, así como imágenes fijas e incluso vídeos.
Infografías. Presentaciones visualmente muy atractivas donde se sintetiza, a través de imágenes, gráficos y textos cortos, información interesante para nuestro público objetivo que puede resultarle compleja y extensa.
Casos de éxito o testimonios.Pueden presentarse en forma de contenido textual en la web de la empresa o el blog, o bien como vídeos de usuarios del producto o servicio, donde explican sus experiencias y ventajas.
Un aspecto clave de la estrategia de Inbound Marketing es que como condición para poder descargarse estos contenidos de más calidad, normalmente se pide al usuario que nos facilite su email y sus datos básicos personales en un formulario (lead). De esta forma, es posible ir generando una valiosa base de datos con personas que, en mayor o menor medida, están sintiendo la necesidad de comprar nuestro producto. Es decir, con clientes potenciales con posibilidades de convertirse en cliente reales.
BOFU (Bottom of the funnel)
El usuario se encuentra en la parte baja del embudo y, por lo tanto, se puede considerar que ya está listo para comprar. Por lo tanto los contenidos que creemos deben estar centrados en la venta de una forma directa, a través de una oferta comercial concreta, que puede adoptar formas diversas:
Promociones y ofertas. Los cupones de descuento suelen funcionar muy bien para acabar de incentivar y convencer al cliente, dándole el empujón definitivo que necesita para culminar su decisión de compra a nuestro favor.
Trials o demostraciones. Para determinados productos, como un software o una actividad docente, la invitación a una demostración gratuita, on line o presencial, es otra de las opciones que suelen tener una muy buena respuesta en los clientes predispuestos a comprar.
Newsletter. También se puede ofrecer al usuario la posibilidad de suscribirse a un boletín electrónico o newsletter, desde donde obtener información actualizada de novedades sobre nuestros productos, descuentos especiales u ofertas y noticias relacionadas.
La importancia del lead nurturing en una estrategia de Inbound Marketing
¿Qué es el lead nurturing?
El lead nurturing es una técnica de automatización de marketing incluida en el Inbound Marketing que, básicamente, consiste en el envío de una cadena emails, de forma progresiva y paulatina, a una serie de usuarios con cierto interés en nuestro producto con el objetivo de que se conviertan en clientes, es decir, que efectúen una compra.
Si relacionamos el lead nurturing con el ciclo de venta, la principal conclusión es que esta técnica se debe aplicar en las etapas segunda y tercera: BOFU y TOFU. Es decir, cuando el usuario es consciente de que tiene una necesidad relacionada con lo que nosotros podemos ofrecerle y, posteriormente, cuando ya está convencido de comprar y se encuentra sopesando varias opciones.
¿Por qué es cada vez más necesario el lead nurturing?
La espectacular penetración Internet está provocando que una gran mayoría de consumidores empiecen a investigar por las webs antes de estar decididos a comprar un producto. Es más, muchas veces ni siquiera son aún conscientes de su problema o necesidad, simplemente navegan por webs y blogs por curiosidad o como pasatiempo.
Las consecuencias de este nuevo patrón de búsqueda y compra de productos o servicios es que las empresas tienden a detectar a los clientes potenciales en las fases cada vez más tempranas de ciclo de compra, aumentándose las posibilidades de abandono antes de comprar.
Por lo tanto, el lead nurturing se origina por la necesidad de las empresas contrarrestar las mayores posibilidades de abandono antes de comprar por renuncia o adquisición a través de la competencia.
Beneficios del lead nurturing
A través de esta estrategia las empresas pueden:
Detectar y clasificar a aquellos usuarios o clientes potenciales con mayores posibilidades de convertirse en clientes reales.
Sincronizar sus acciones de marketing a lo largo de todo el ciclo de compra.
Proporcionar a los compradores potenciales información de alta calidad y contextualmente relevante a cambio de sus datos personales.
Preparar y madurar a los clientes a través del ciclo de venta para que estén más predispuestos y sean más receptivos en el momento de recibir una oferta comercial.
El ciclo de compra abarca todo el proceso por el que pasa un usuario desde que descubre que tiene una necesidad de compra hasta que finalmente adquiere ese producto o servicio. Conocer el impacto de cada fase y los tiempos que se toman los clientes antes de comprar el producto es fundamental para preparar una estrategia de Inbound Marketing verdaderamente efectiva.
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Os esperamos en el Congreso el próximo 11 de junio!!!
Escrito por Jose Manuel Gomez-Zorrilla Sanjuan
Consultor estratégico de Marketing en búsqueda y aprendizaje continuo sobre marketing, marketing on-line, SEO, SEM, social media, web 3.0, cloud computing, mobile marketing, usabilidad, planes de marketing...un mundo en constante cambio!!! Más de 13 años de experiencia en marketing en diferentes sectores: publicidad, consultoría, telecomunicaciones, medios de comunicación y cultura. Bronce en los Premios Nacionales de la Blogosfera de Marketing 2014. Etiquetas: BOFU, cliente, contenidos, embudo de ventas, funnel channel, lead nurturing, marca, marketing de atracción, MOFU, TOFU, tráfico web, visitas
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