El lenguaje de la gestión son los números

Por Miriam Rojas Uribe

El mundo de las relaciones públicas, de las políticas corporativas y de la comunicación dejó atrás la era de las improvisaciones. Los resultados no son generalizaciones como “nos fue muy bien”, hubo mucha asistencia y logramos tantas publicaciones. No, en los departamentos de finanzas, en los cuadros directivos y en las reuniones de accionistas, se habla de tasa de retorno, de impacto en el P&G y del significado del ahorro que representó una acción concreta.

¿Y entonces, los intangibles como la reputación y la imagen, que tienen trascendencia en las emociones de los públicos objetivos en dónde quedan? Todo es medible –reza el adagio popular-. Y es más: “lo que no es medible no es susceptible de mejorar.

Por ello, la comunicación corporativa debe obedecer a una estrategia, que incorpora tácticas y acciones. La estrategia conduce a resultados, que se traducen en un más o en un menos. Por ello, el principal enemigo de una supuesta estrategia es la improvisación.

En un reciente encuentro en la Universidad de la Sabana, donde se analizaron los mitos y realidades de la Comunicación Estratégica, se hizo una reflexión sobre lo que implica la labor de las agencias, muchas veces relegada a un segundo plano.

El PHVA

Ser estratega, según Gonzalo Velásquez Vásquez, Gerente Corporativo de Comunicaciones del Grupo Mundial, es dar una mirada del mismo hecho con 700 posibilidades. La simplicidad no cabe en el nuevo rol de los asesores y consultores corporativos. Un trabajo serio y profesional se fundamenta el PHVA. Es decir, Planear, Hacer, Verificar y Actuar.

Ello implica –dice Velásquez Vásquez- derrotar el aterrador síndrome de la improvisación, un mal que hace tanto daño, no solo a las agencias sino a las mismas empresas que contratan los servicios. Lo que no tiene estrategia termina desvalorizado, sin significado especial.

“Hay que aplicar Relaciones Públicas a las Relaciones Públicas y preguntarse qué está haciendo el comunicador para desmitificar una serie de paradigmas que le hacen daño a la profesión. Le llegó la hora al comunicador de tener el nivel del financiero”, precisa Velásquez, experto en el tema.

Y agrega: “nada con las creencias bien marcadas de que las comunicaciones hacen medios, en comunicación son muy buenos improvisando, los de comunicaciones no son gente de números, los de comunicaciones escriben muy bonito y las comunicaciones y sus efectos son muy difíciles de medir”.

Nada de pobreza

Encuadernados en una serie de frases encajonadas, pero lo peor aceptadas y creíbles, los comunicadores con los diminutivos redujeron su labor efectiva. No es raro escuchar:

- Hágase un videíto o un volantico porque este producto es excelente.

- Le fue súper bien en el evento.

- Escriba un comunicadito, que eso lo publican en los medios.

- Escríbame un mensajito para enviárselo a tal cliente.

¿En dónde queda el diagnostico, el análisis y la planeación? No es difícil recordar las grandes transmisiones dirigidas por el pionero de la radio en Colombia, Antonio Pardo García: El Hombre a la Luna, Los Juegos Panamericanos, los de Munich, la venida del Papa Juan Pablo II, las Semanas Santas, por mencionar algunas. Eventos estudiados, diagnosticados, evaluados y planificados con precisión y detallados en la ejecución, minuto a minuto.

El éxito se ve a través de la historia radial. La mejor radio del mundo. La que impuso grandes retos. Hoy, en cambio, abunda la improvisación, el discurso, la opinión, el repentismo, el entretenimiento farandulero. Pero ¿en dónde queda la medición, la ecuación de comunicación antes de llegar al medio?

Es normal en los medios lanzar el producto -la información- sin un propósito. Es que ya nadie se quiere complicar para lograr el objetivo y por eso no se conocen las características del ámbito, el público que recibe y, más aún, no se considera el resultado. El mensaje queda suelto. Muchas veces incluso se falla porque la gestión humana es inoportuna y el proyecto a trabajar es desconocido por el vigilante, la relacionista, la secretaria. Situación que da pie al caos, al chisme, al rumor.

El producto -la información- se dirige con desacierto cuando hoy el público está detrás de historias y quiénes son los héroes. Ya no se sabe contar el relato. La magia del periodista actual está en la improvisación, apoyado también por el reportero ciudadano, quien entrega un hecho sin ninguna consideración profesional.

La fórmula está en sincronizarse con las áreas financieras y jurídicas de las organizaciones para comunicar con datos claros y precisos. Luego se llega al medio, ya con un video -no un videíto-, una memoria, – no una memorita- capaz de detener el requerimiento para hacer una gestión mucha más estratégica.

La buena planeación

El mayor llamado de atención que hace Gonzalo Velásquez es detenerse antes de utilizar el medio. Determinar que una buena estrategia surge de una buena planeación. Y, aunque la planeación no se ve, pero si se nota, es necesario detenerse al proceso con objetivos determinados, excelente entrenamiento, al buscar puntos de control para ejecutar con exactitud el análisis realizado.

Por lo experimentado en los medios, ya el comunicador debe hacer el esfuerzo de entender el ABECE de las matemáticas financieras porque todo hoy por internet está presentado en tablas de control, Excel. Es una dinámica en cálculos donde las matemáticas financieras son el verdadero lenguaje universal de los negocios. Presupuestos, flujos de caja, capital, prestaciones, bonos, gestión de personal, comportamiento de las acciones, indicadores de impacto, métricas digitales. Páginas especializadas que traen toda la información y que el comunicador debe saber manejar, conocer e interpretar.

Sin perder el profesionalismo, hay que pedir ayuda a quienes manejan el lenguaje de la estrategia. Es un valor agregado, no una desvalorización, para no cometer barbaridades o tener que inventar, sin saber, una información. Los resultados de comunicaciones se dan con indicadores cuánticos.

El poder del mensaje

“Haga usted el brindis”. “Redacte la tarjeta de cumpleaños”. Frases típicas y comunes que se le hacen a los comunicadores porque existe la creencia que lo importante es escribir bonito y resulta que lo primordial es el mensaje. Por eso la urgencia de aprender un lenguaje corporativo y reducir lo predecible, lo rutinario.

En el medio laboral conviven cuatro generaciones: Las Tradicionales, que son las conformadas por las personas de más de 60 años; Baby Boomers de 45 a 60, la Generación X de 29 a 45 y la Millennials, menos de 29. Son audiencias con atención disfuncional. Hacen varias cosas a la vez. “Multitask”, es decir, que varios procesos son ejecutados al mismo tiempo, lo cual impide comentarios.

Hay tantas opciones que en su generalidad se van por lo más fácil. También tienen el síndrome hiperescogencia. Una ansiedad informativa que lleva a mucha información y poco entendimiento.

Las audiencias nunca quedan satisfechas, son distraídas, desinteresadas, desmotivadas, decepcionadas y muy ocupadas. Paul Braun lo describe muy bien en su libro” Your Attention Please”. Cuando se quiere hacer comunicación estratégica se debe llevar un mensaje efectivo en cada contacto con las generaciones.

Sugerencias

Hay que dejar a un lado el lenguaje genérico y alinear todos los medios al mensaje central definido y saberlo decir 70 veces 7. Respetar las características de cada medio y aprovechar sus potencialidades. Saber expresar con contundencia y brevedad las ideas.

Ejercicios como “elevator Speech”, llevar la información de lo particular a lo general. Es decir, en forma breve, relatar todo sobre un negocio. El discurso dura lo que tarda un viaje en ascensor. En un momento reducido contar el proyecto de la vida.

Existe una preocupación mundial por medir el efecto de las comunicaciones corporativas. Se han establecido parámetros unificados para trascender la medición de costos de publicidad. Medir la satisfacción y la asimilación de un evento. De igual forma en publicaciones se califica la aceptación y la lecturabilidad. Todos los sistemas e incluso el electrónico, apuntan al conocimiento del mensaje. Saber evaluar y medir resultados.

Gonzalo Velásquez propone una acción pronta donde se desmitifiquen los paradigmas que limitan la acción del comunicador. La estrategia es la clave en toda organización de comunicaciones donde el director ha de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tener iniciativa.

Cuidar el prestigio y la imagen del cliente es el centro de la acción. Clientes, empleados, sociedad, accionistas. Un “stakeholder” (quien o quienes pueden afectar o ser afectados por la actividad de una empresa), alerta para satisfacer el sentido y la personalidad de la empresa, al sentir el relacionamiento concreto. En pocas palabras: adiós a la improvisación. Bienvenida nuevamente la planificación.

Autora Miriam Rojas Uribe

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