El lenguaje de las marcas

Cuando me preguntan para qué sirve el branding, muchas veces siento que me encuentro en una dimensión distinta a la del mercado actual. Las personas no entienden muy bien porqué una marca necesita gestionarse y más aún, cómo se gestiona. Piensan que una marca es sólo un bonito logo y que lo importante es que su producto sea de buena calidad, el nombre es sólo un accesorio más, como una etiqueta. En medio de todo esto es un razonamiento lógico, pues aparentemente comenzaron con un producto, no con una marca.

Pero lo que muchos ignoran es que en realidad lo iniciaron gestionando su marca personal. He visto productos muy buenos que no lograron despegar o despegaron cuando cambiaron de manos. Es la pregunta que muchos se hacen: ¿por qué a X le funciona un negocio y ese mismo negocio es un completo fracaso para Z?
La respuesta es muy sencilla. Porque X gestionó instintivamente su marca personal en pos de su producto; entregó su imagen, su nombre, su estilo propio de comunicación, de acercarse al consumidor, abriéndole las puertas comercialmente a su producto/servicio. Acciones que no tuvo en cuenta Z, que se apoyó únicamente en los beneficios de su producto, esperando que éstos le dieran reconocimiento, pero ignoró que su producto necesitaba su respaldo, su humanidad, un nombre que lo representará delante de sus grupos de interés, y se quedó, tal vez esperando, que su producto le diera un lugar en el mercado.En el caso de X, su producto se comenzó a posicionar en el mercado y necesitó otra forma de identificarse en él. Su nombre personal sólo era útil para los distribuidores, porque el cliente final necesitaba identificarlo de una manera personal, hacerlo parte de su cotidianidad. Entonces X pensó que era el momento de bautizar su producto, darle un nombre, una personalidad propia, como se le da a un hijo, darle alas. Instintivamente hizo un proceso de naming; tal vez pensó en el nombre de un familiar, una asociación de palabras, una imitación del nombre de un producto similar, en muchas posibilidades hasta que llegó al nombre que sería recordado por sus clientes.En el caso de Z, posiblemente le dio un nombre, pero lo dejó sólo. No lo respaldó. Tal vez pensó que con dar a conocer sus beneficios le sería suficiente para que el público lo reclamara. Pero su producto no tenía ningún respaldo, alguien que diera la cara por él, no podía valerse por sí mismo. Estaba sólo e ignorado en el mercado.Posteriormente X se dio cuenta que su producto necesitaba un mejor traje. Los productos similares eran más llamativos y generaban más confianza que el suyo. Así que decidió arriesgarse e invertir un poco en mejorar la imagen de su producto. Esto le trajo buenos resultados, aumentaron sus ventas, aumentó su reconocimiento. Pero X veía que si bien su producto se mantenía estable en el mercado, no crecía. Entonces se puso a observar a su competencia directa y a imitar sus acciones de marketing, que en corto plazo le merecieron un poco más de reconocimiento, pero que debido al músculo económico de sus competidores, no lograba mayores beneficios porque lo opacaban rápidamente y decidió optar por la medida más desesperada del mercado: bajar los precios para conservar a sus clientes. Sus niveles de utilidad comenzaron a descender rápidamente, se mantenía en el mercado, pero la competencia era cada vez más agresiva, y X comenzó a sentir que nadaba en un océano teñido de rojo por todos los sacrificios personales y económicos que había tenido que hacer para mantenerse a flote. Muy seguramente está pensando que el ciclo de vida de su producto ya terminó porque desconoce qué su marca es algo más que un nombre, algo que se puede gestionar, crear una relación personal con sus consumidores.Su desmotivación se hace tan notoria, que sus clientes la perciben en sus acciones. Entonces ellos buscan nuevas opciones que reflejen el dinamismo que necesitan en su diario vivir, buscan nuevas marcas espejo, esas que crean una relación fuerte con los consumidores. Y ahora X está pensando en rediseñar su producto, no su marca.Cuando hablo de branding, básicamente lo resumo en la siguiente frase: El diseño inspira, la publicidad atrae, pero la percepción de identidad y confianza que establece la marca en su comunicación, genera lealtad, respeto y apego.Es cómo Martin Lindstrom dice: Antes de poder decirle a la gente lo que quiere que piensen de usted, debe saber con claridad quién es usted. Hay una notoria falta de visión de lo que representa una marca para la sostenibilidad de una empresa, tanto, que se ha recurrido a la imitación de acciones de marketing. Pero no todo le queda a todos y esto aplica inexorablemente a las marcas.Gestionar una marca es comunicar activa y positivamente su calidad, garantía, coherencia y confianza; su personalidad, utilizando los diferentes elementos de comunicación que la componen: visuales, sonoros, sensoriales, todo lo que afecta directamente su imagen, la percepción del público que les creará apego o desapego.Martin Lindstrom dice que para esto es necesario despedazar su marca; descomponerla en todos esos elementos que la conforman y que muchas veces no percibimos, pero que le están generando valor y que permiten enganchar al consumidor emocionalmente; un mensaje honesto y transparente, que busca empatía con sus emociones y aspiraciones, constructivamente por supuesto.Lindstrom nos da como ejemplo, el valor intangible de la melodía que se escucha cuando se enciende un equipo de Nokia, o la forma de las botellas de Coca-Cola, elementos sensoriales que las identifican y diferencian de otras marcas y que seguramente usted inconscientemente había asociado y le recordaban que esa es su marca predilecta.

Lo que hace diferente a una marca de otra, pese a tener el mismo producto, es su lenguaje particular. Es el mensaje que transmite más allá de su logotipo o de su eslogan; es la emoción subjetiva que transmite y que logra encontrar empatía con determinado sector del mercado, sus stakeholders.Lindstrom nos brinda valiosos ejemplos reales en su último libro Buy.ologic; como es el caso de Gillette, dónde el 84% de los estadounidenses asocian la marca con masculinidad, siendo esto algo inconsciente.Pero nos muestra otra marca que está haciendo un uso más consciente de su lenguaje, Disney. El mundo de Disney está asociado a un lenguaje de fantasía, sueños, magia. Es más, Lindstrom nos muestra como ya tienen 6 palabras asociadas directamente al mensaje de la marca: "sueños", "creatividad”, "fantasía "," sonrisas "," magia "y" generación”, todo explícito en sus canciones, películas, material editorial, suvenires, sus personajes. Son una recordación constante del valor de la marca: A todos nos gusta soñar. Ese es el código del lenguaje de Disney.
Pero posicionar una marca sacándole provecho a todos sus elementos, requiere tiempo, paciencia y coherencia. Esa es la labor del branding; buscar los elementos particulares de la marca que le permitirán sobresalir, crear recordación, generar lealtad, respeto y admiración. El objetivo es que su marca permanezca positivamente en la mente de los consumidores, crear un valor de marca sostenible en el tiempo.
Ahora mismo puede hacer el ejercicio de comenzar a destrozar su marca. Evalúe su idioma, que palabras son determinantes en el mensaje de la marca y que pueda hacerlas constantes en todo su material de comunicación, sí tiene aromas específicos que la identifican, sonidos, formas, expresiones físicas, colores, efectos, etc.
No es un trabajo fácil, pero bien vale la pena si desea que todo ese esfuerzo empresarial de tantos años dé frutos y no se ahogue en el agresivo mercado actual, dónde lo único que importa es acabar con la competencia. Son esos frutos los que le permitirán hacer de su marca un activo constante y sostenible, recordando siempre que su marca está más allá de un buen diseño gráfico, que merece y necesita ser gestionada.