EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
(IDEAS QUE MUEVEN MONTAÑAS)
Empezaré citando una de las enseñanzas básicas ya anunciada por Luis Bassat al comenzar este libro.
“La publicidad no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia”
Como si de un cuento de los Hermanos Grimm se tratara este libro nos introduce la historia del mundo de la publicidad desde una perspectiva basada en la animación e hilaridad de un autor que nos cuenta una historia de recorrido y experiencias únicas pero sin perder las dosis de realidad ni un solo segundo.
“Erase una vez un producto -o un servicio- y un consumidor. Ignoraban que llegarían a quererse, porque necesitaban una Celestina que los presentara. Esa Celestina es la publicidad, Quizás por eso, el amor y la seducción estén tan presentes en nuestras creaciones”
Está biografía publicitaria concentra todos los contenidos de comunicación necesarios para comprender el pasado, el presente e incluso el futuro de la publicidad, enfocado hacia profesionales del sector y futuros participantes de está historia, Bassat navega con rumbo fijo entre contenidos básicos. estructuras sólidas y cambiantes, e historias profesionales y personales que han conformado su extensa carrera.
La publicidad entendida como la disciplina del Marketing en la que el arte vence a la ciencia tiene ese factor mágico que nos dice que un anuncio repleto de falacias tanto en -composición, aspecto, formas de uso, envase,precio o rendimiento- puede funcionar en el primer ciclo de su venta pero en una sociedad exigente y poco transigente ante el abanico de productos y servicios poco durará el promedio de vida de tales mentiras, por lo que el concepto de publicidad como manipulación del individuo parece algo tribal en el siglo XXI.
Se analiza el carácter cognoscitivo y el carácter afectivo de la publicidad cuando hablamos de productos como la parte racional de una empresa y las marcas como el lado emocional. Como decía Ken Roman “La marca es solo una idea en la mente de los compradores”.
Si hacemos una shortlist del camino de este libro (relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como preferidas o fiables) observamos experiencias en grandes marcas como Philips, Adidas o Gallo entre otras muchas que hacen vivir al lector ese capítulo publicitario como si hubiese formado parte de él explicando no sólo el proceso sino las sensaciones de aquellas campañas publicitarios, la naturalidad, la cercanía y la ética de trabajo unen los hilos de está obra.
Además como si un libro de branding personal se tratara Bassat adorna los contenidos con consejos sobre formación y creatividad, ese factor mágico que él decía no tener, pero que trabajando el triple llegaba a conseguir de manera frecuente y es que hay que recordar que en demasiadas ocasiones la creatividad no solo parte de una idea revolucionaria, también se pueden juntar dos cosas que al unirlas multiplican y amplifican el factor mágico de la publicidad.
El secreto de la publicidad afirma que se encuentra en la cita del pintor Paul Klee “El arte no reproduce lo visible, sino que hace visible lo que no es”. Y es que la publicidad es jugar con la realidad sin desperdiciar los caminos que nos ofrece la ficción.
El capítulo final encontramos la elaboración de la campaña y dirección que le fue encargada al equipo de Luis Bassat en las Olimpiadas de Barcelona de 1992, pero es una historia que no puedo relatar porque solo las palabras del autor recogen verdaderamente el desarrollo y las emociones de tal evento.
“La publicidad emocional,enamora, seduce. Suscita pasiones. Un kilo de publicidad puede tener 999 gramos de racionalidad, pero brillara y se distinguirá por su gramo de Locura” Luis Bassat
Como las grandes historias termina este libro en la épica sin perder un grado de sinceridad y realismo casi mágico, pero sin duda basado en experiencias concretas que cualquier lector debería aprovechar.
Fran Pérez
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