El Libro Rojo de las Marcas – Luis Bassat

“¿Quién no recuerda la leyenda del Zorro? El héroe enmascarado completamente vestido de negro, que salva al indefenso del malhechor. Después de resolver favorablemente la situación sale por donde ha entrado, dejando su personalísima marca, una gran “Z”, en un lugar visible para que todos reconozcan y sepan de sus hazañas. El sueño de cualquier marca: bien posicionada, de valor añadido incalculable, con un código de comunicación muy claro, original e inconfundible. La marca perfecta, la imagen del zorro.”

Aquí estamos, Luis Bassat y yo continuando nuestra particular historia con un nuevo estudio en esta web sobre otro de sus geniales libros. Este ejemplar es la prolongación el “El libro rojo de la publicidad”, dejando atrás la aglomeración de conceptos generales y simples de la escena, centrándose en la evolución del producto para centrarse en el amor de marca, como el enuncia constantemente.

El verdadero activo de un país, una empresa o una sociedad parte de la asociación de las marcas que les pertenecen, y esta representación conforma el desarrollo y la imagen exterior que pueden proyectar, casi nada.

Las marcas son capaces de propagarse en tres escenarios, en el mercado, en la mente y en el corazón de las personas, por ello este libro trae decenas de campañas de Ogilvy & Mather, totalmente desde dentro y desde la pasión de un publicitario con décadas de campañas con éxito proyectadas en su espalda con una sombra que solo le hace parecer más grande.

Siempre escuchamos que la publicidad modifica sus costumbres y ritos a la velocidad de la luz, pero siempre he pensado que no es una afirmación totalmente cierta, y que no podemos cerciorarnos de una realidad absoluta sin llegar a conocer a aquellos que conformaron las bases de la publicidad actual.

No es cierto que la publicidad haya cambiado tanto ni que la formación de marcas haya causado un impacto gigantesco en el mundo actual, el modelo de creación de la publicidad nunca cambiará, porque las ideas siempre van a estar ahí, como principal dogma.

Tal como afirma Bassat, es un error pensar en la publicidad multisoporte de hoy pensando en una campaña directamente sobre el medio en el que va a marcar el imput, pues lo primero que debemos de pensar es en el concepto que queremos desarrollar, y es algo que la democratización de la tecnológia esta logrando en muchos jóvenes, les impide pensar con claridad pues ya estan debatiendo sobre que medio y sobre que soporte pueden difundir el mensaje, deformando lo principal de una campaña publicitaria, QUÉ QUEREMOS COMUNICAR Y QUIÉN VA A RECIBIR EL MENSAJE.  Que yo sepa, las ideas siguen naciendo de nuestros cerebros y  quienes reciben el mensaje, personas, si esto cambiara que alguien me avise.

Lo que verdaderamente ha cambiado en el mundo de la publicidad es su fragmentación local/global, y las herramientas que la componen, pero parece que no deja de molestar a ciertos teóricos el hecho de que la cultura de masas no hace otra cosa que repetir una y otra vez el mismo prolegómeno, modificado bajo un nuevo traje, una nueva forma de mirar y una nueva manera de acercarse al consumidor, y en este punto último es donde de verdad podemos entender de que trata la publicidad y el marketing actual.

Lo mejor de la publicidad de hoy en día no es el hecho de como inventar piezas publicitarias, sino la posibilidad de poder individualizar la relación personal de una marca con el individuo, rompiendo cualquier frontera posible y manteniendo atados los cabos de una posible amistad. Bassat hace una gran referencia a la humanización de las marcas, porque detrás de cada signo o símbolo, hay unas connotaciones y unos valores intrínsecos que unen a las personas con las marcas, de hecho, si ahora te pones a pensar en tus marcas predilectas y en tu ‘shortlist’ (mirar el otro estudio de Bassat por si no entiendes este término), observarás que mantienes y has tenido mayor nostalgia con algunos productos y servicios de una marca que con personas importantes de tu vida.

Esta ventaja emocional es la que eleva a cualquier marca por encima de otra, el recuerdo y la melancolía es un factor que ningún futuro puede romper en la imagen de una marca en la mente del consumidor.

Así pues, como la imagen del Zorro, las marcas no solo tienden a individualizarse y a acercarse a la puerta del invidividuo, tambien han de socializarse, mostrar preocupación por su entorno, cuidar cada detalle que les inquiete, mejorar los canales de distribución para no separarse demasiado, mantener una atención al cliente absoluto e intentar ser otro miembro más de su familia, en definitiva, el guión de la película ‘Her’ con Joaquin Phoenix como protagonista, no es ninguna locura si miramos cualquier catálogo de marcas reconocidas.

Una marca hoy en día debe ser el héroe que todos necesitan, en cualquier situación y en cualquier hora, y si todo esto no es suficiente, intentar ser una relación pasada con vistas a un posible futuro que reinvente el concepto de esta relación.

El múltiplo poder/marca  necesita 7 deseos para que una empresa pueda despegar y mantenerse en el capitalismo actual según este libro e Interbrand:

Liderazgo: la habilidad de la marca para influir en el mercado.

Estabilidad: la habilidad de la marca para sobrevivir.

Mercado: la fuerza del entorno de mercado de la marca.

Internacionalidad: la habilidad de la marca para cruzar fronteras geográficas y culturales.

Tendencias: la orientación de la importancia de la marca para su sector.

Apoyo: la efectividad de las comunicaciones de marca.

Protección: el derecho legal del dueño de la marca.

Si bien concentramos los esfuerzos de una marca hoy en día por englobar estos deseos, nuestros intentos quedarán en vano, pues es casi imposible relegar a ciertas marcas que ahora solo necesitan vivir de la filantropía y las ‘ecopreocupaciones’.

Como principal fuente, destacaría dos elementos primordiales:

Tendencias y apoyo, la orientación de la fragmentación publicitaria y su entorno socioeconómico, unida a la manutención de una comunicación constante y efectiva, son todo lo que necesitas para lograr un enlace a la mente del consumidor.

Una vez logrado este hecho, la distribución de tu servicio o producto y la calidad de tu empresa podrán ir creciendo junto a la relación personal del individuo con la marca.

Si crees como yo que necesitamos a los antiguos publicitarios para entender el espectro actual de la publicidad, en este libro encontrarás a un autor muy entregado y directo con su público, por lo contrario, si consideras la formación antigua de grandes marcas como un proceso artesanal prehistórico que no te aporta nada, en esta obra no saciarás tu ego.

El envase de la publicidad es distinto, pero la esencia es la misma.

F.A. Pérez Ureña