El Marketing de Contenidos

Mi colega Cristina Aced lanzó hace unos días la iniciativa #CarnavalRRPP con la que pretende fomentar el debate sobre comunicación y relaciones públicas entre los profesionales del ámbito y cualquier persona interesada en estos temas vía la publicación de post que reflexionen sobre el tema propuesto (como hemos hecho siempre con los memes pero con una capa de orden). Y desde el minuto 1 ¡me encantó la idea! El tema propuesto, hasta el 15 de noviembre, es el Marketing de Contenidos. Ahí voy.

Empezaré por decir que soy, como ya he dicho en varias ocasiones en este blog, muy malo para los conceptos, así que tiendo a “confundir” cosas o me cuesta encontrar la línea divisoria entre conceptos relacionados con el Marketing (Digital). Digo esto para que no hagáis como yo que, en el fondo, me contradigo conmigo mismo porque también digo siempre que los matices son importantísimos (tanto en esto como en cuestiones personales). Pero uno es así de contradictorio… a veces.

En este blog ya he hablado de la importancia de los contenidos y del Branded Content y, para mi, todo está relacionado y solo los matices consiguen diferenciar contenidos de BC o de Marketing de Contenidos.

Pero uno siempre se pregunta para qué sirve “subir contenidos a la red”, que es lo que le aporta a la marca. Para responderse hay que observar que hace la gente hoy y como han cambiado los hábitos de consumo.

Mucha gente hoy, y cada día más, busca en Internet “cosas” y por varias razones: por puro consumo de conocimiento, por entretenimiento, por necesidad, por información, etc. No importa lo que sea pero antes si no sabía donde encontrar algo o me quedaba sin saberlo, porque no sabía por donde empezar a buscar, o se lo preguntaba a mis amigos, compañeros de trabajo o familiares. Hoy lo tengo infinitamente más fácil: sé que  Mister Google tiene las respuestas a todas mis preguntas. Si quiero ir a cenar, busco un pantalón o no sé que coche comprarme, pregunto en Google y me ofrece miles/millones de resultados que contienen esa información. Lo que hace el 90% de la gente es quedarse con lo que ve en las primera pagina, hacer click sobre el resultado propuesto y a partir de ahí pueden pasar dos cosas: o compra directamente o se informa y luego va a comprar/consumir el producto en otro sitio (el famoso ROPO – Research Online/Purchase Offline). Pero sea como fuere toma su decisión de compra por lo que lee en Internet.

Hasta hace unos años la cosa era distinta. Cuando el mundo de la comunicación vivía del offline (tele, radio, prensa, RRPP, flyers, etc..) buscabas impactar, posicionarte y mantenerte en el top of mind de la gente. La presión publicitaria era vital y solo se compraba con dinero. Pero, con el tiempo, la publicidad se ha ido volviendo menos efectiva, eso es evidente. Internet era una nueva oportunidad para todos los anunciantes. Pero mientras hace unos años tener una web suponía una ventaja competitiva, hoy, la cantidad de contenidos que se suben a diario a Internet hacen que ganar visibilidad sea, cuanto menos, difícil. Al mismo tiempo la gente ha ido aprendido “a ser ciega” para la publicidad pura y dura. Salvo contadas excepciones, ofertas de productos y servicios muy buscados, las personas queremos ser nosotros mismos los que decidimos qué comprar y a quién (o creer que lo hacemos, que también tiene su qué).

Ahora hemos entrado en la era de la persuasión, del engagement, de la transparencia de las marcas y de la recomendación. Como decía el otro día Albert García Pujades en su blog: “Del marketing a los consumidores, al marketing con los consumidores”. Cierto, muy cierto. Y es ahí donde el Marketing de Contenidos cobra sentido.

Ya no basta con decir que eres barato o que tienes un buen producto. La gente busca contenidos en Internet que le resuelvan sus problemas. Y tu no le vas a resolver un problema diciéndole que “eres barato o muy bueno”. Se lo resolverás dándole parte de la solución y convenciéndole que tu eres la mejor opción. Y no conozco a nadie que consiga convencerte con una única frase o con 20” de spot (por lo menos hoy en día y hablando en general). Así que la mejor manera de conseguirlo pasa por:

• Crear contenidos (en sentido genérico, no hablo solo de un post) sobre aquello que dominas. Sobre lo que eres muy bueno o sobre lo que tu producto resuelve y muy bien.
• A través de lo anterior, los buenos contenidos, conseguir que las personas compartan esa información para que, mediante los nodos y la viralidad, acabe llegando a alguien que justamente en ese momento estaba buscando esa información.
• Que Google advierta que tu sitio web es el lugar, o unos de los lugares, indicados para resolver la duda de alguien. Google ama los “buenos” contenidos, aquellos que son muy visitados o muy compartidos. Si cree que es relevante te pondrá arriba y ahí te visitarán más.
• No dedicarte a generar contenido tipo publirreportage, sólo contando las bondades de lo que vendes. Hay mil formas de decir lo mismo sin tener que “venderse” a lo descarado. Lo importante es que la gente te posicione y asocie ideas: tu producto es igual a tal atributo (sobre el que eres mejor que los demás). Hay que convencer sin vender.
• Hacer una buena distribución de ese contenido por la red para conseguir nuevos mercados o, simplemente, porque no todo tu target te sigue en el mismo sitio.
• Crear contenidos adaptados a cada sitio. No es lo mismo un blog que escribir un tuit. Obvio. Pero del mismo modo igual no necesitas un blog, sino trabajar una red social.
• Seleccionar los sitios donde está tu target y que mejor te ayudan en tu política de comunicación con tu target.

La comunicación se ha ido volviendo más compleja con el tiempo. La gente es más “sabia” y ya no se lo traga todo. La publicidad se ha ido segmentando con el tiempo. Hay muchos canales, medios, etc… Cuesta más encontrar donde está tu target pero, al mismo tiempo, se agrupa en “tribus” y vuelves tu marketing, en general, mucho más eficiente.

Todo esto es, para mi, marketing de contenidos. Dejar de lanzar mensajes sobre lo alto y guapo que eres y dedicarte más a solucionar problemas y a las relaciones de largo plazo.

Luego si eso le buscamos el nombre que toque, Branded Content, Marketing de Contenidos o lo que sea. Pero que lo hagan los que saben hacerlo. Yo no sé.

¡Que tengáis una feliz semana!