El marketing farmacéutico entra en la era 2.0

 Industria farmacéutica e innovación son dos términos que han ido tradicionalmente de la mano.
Sin embargo, no se puede decir lo mismo de las acciones de marketing que, hasta ahora, han
utilizado las principales compañías biomédicas para relacionarse con sus principales clientes,
los médicos y hospitales. Pero las circunstancias están cambiando y es hora de que el marketing
de la industria farmacéutica se actualice, como ha quedado de manifiesto en la jornada ‘Manejo
de los recursos tecnológicos en las acciones de marketing de la industria farmacéutica’, organizada
ayer por el Centro de Imagen y Tecnología del Conocimiento Biomédico (Citec-b) en colaboración
con Santander Red Hospitalaria y Universia.
Los especialistas reunidos durante la jornada subrayaron cómo la innovación en
tecnología está revolucionando el manejo de patologías con tanta prevalencia como el
cáncer de pulmón o el alzhéimer, así como cambiando procedimientos quirúrgicos tan
comunes como la artroscopia de rodilla.
A pesar de ser herramientas que no están directamente relacionadas con productos
que desarrolle y manufacture la industria farmacéutica, sus fuerzas de marketing
pueden apoyarlos. Como explicó uno de los ponentes, el Dr. Pedro Pérez Segura, del
Servicio de Oncología del Hospital Médico San Carlos de Madrid, se trata de “un
servicio de valor añadido o un valor de marca”.
El Dr. Pérez Segura, que expuso sus ideas en la mesa redonda ‘Diseño y gestión de
proyectos científicos en clave tecnológica como apoyo al marketing farmacéutico’,

habló sobre un modelo 3D en patología oncológica pulmonar, una innovación que no
sólo puede utilizarse para el diagnóstico del cáncer de pulmón, sino también para
predecir el resultado de una cirugía e incluso optar por un tratamiento conservador o
agresivo.
Una innovación que no está tan avanzada pero ofrece importantes ventajas en el
aprendizaje de la cirugía de rodilla más común, la atroscopia, la expuso el Dr. Juan
Ramón Ruiz Mezcua, jefe médico de la zona de Madrid de la mutua FREMAP. El
especialista expuso los avances de utilizar un sistema de simulación y entrenamiento
para la artroscopia de rodilla en aras de hacer el mínimo daño al paciente con el
máximo beneficio.
“Es evidente que la mínima invasión es el futuro de la cirugía; dentro de unos años se
asombrarán los cirujanos y los pacientes de lo que hoy en día hacemos”, comentó al
respecto el gerente de Madrid Network, Rafael Lamas.
El promotor del llamado anillo radiológico de Madrid, director técnico de la Unidad
Central de Radiodiagnóstico de la Comunidad de Madrid, Dr. Eduardo Fraile Moreno,
habló sobre la innovación en radiodiagnóstico. “Este año, todos los que estamos aquí
nos vamos a someter casi con seguridad a una prueba radiológica”, explicó para poner
de manifiesto la trascendencia de, a través de la tecnología, mejorar las habilidades de
los especialistas en este campo.
El experto habló así de la medicina de la simulación y se centró en cómo esta
disciplina va también a revolucionar la docencia de la medicina y la formación de los
médicos que ya ejercen.
Pero, además, el Dr. Fraile subrayó su papel como evaluador de las competencias,
como herramienta para medir el grado de destreza de un profesional y su evolución a
lo largo de un determinado periodo de tiempo aunque, como aprovechó para
denunciar, en España no existe ningún sistema de certificación o de acreditación una
vez que uno obtiene un título de especialista.
La siguiente mesa redonda de la jornada entró directamente en el mundo de las redes
sociales e internet como herramientas de imagen tanto para la industria farmacéutica
como para los propios profesionales médicos. El Dr. Juan José Ríos habló del papel
del paciente como codecisor y se sorprendió de que hoy en día todavía haya médicos
a los que les moleste que el enfermo consulte páginas de Internet para informarse
sobre su enfermedad.
Este médico internista del Hospital Universitario de La Paz afirmó que el facultativo
debe asumir esta situación y formarse en ella para lo que, afirmó, “va a necesitar a la
industria farmacéutica”.
El especialista habló de los blogs como herramienta muy útil para el profesional de la
medicina, sobre todo en su relación con el paciente. El blog del médico puede servir
para quitar la angustia al paciente, modulando lo que él expresa en su propio blog o en
los de las asociaciones de pacientes.

Pero también sirven para que el médico se forme, algo a lo que ayudan los blogs de
revistas científicas de tanto nivel como The New England Journal of Medicine o The
British Medical Journal y también los que mantienen algunas compañías biomédicas.
Los blogs desarrollados por profesionales como herramientas de docencia también
merecieron mención por parte del Dr. Ríos, así como los que pertenecen a un servicio
hospitalario o a un centro, donde el médico puede comunicarse con los miembros de
su unidad, entre otras labores. Entre estos últimos, el especialista destacó los varios
blogs que mantiene el Hospital Clínic de Barcelona.
Por último, el ponente destacó la parte lúdica de los blogs que, a su juicio, no le quitan
valor. En este sentido, destacó dos páginas de referencia en la blogosfera sanitaria
española, el blog del Dr. Casado y el del Dr. Mayol.
El cirujano urólogo del Hospital Montepríncipe de Madrid Dr. François Peinado hizo
hincapié sobre la importancia de gestionar la reputación online en los entornos
médicos, algo difícil de hacer por falta de tiempo y para lo que “se podría contar con la
ayuda de la industria”.
La reputación online sirve para obtener nuevos pacientes y una imagen adecuada, por
lo que es fundamental su correcta gestión. “Es una sombra digital y es inevitable no
tenerla”, concluyó el Dr. Peinado, que animó a los asistentes a buscar en Google su
nombre y sorprenderse con lo que pueden encontrar.
Otro punto de vista que se abordó durante la jornada fue el ámbito legal de estas
herramientas, un ámbito que expuso el abogado José María Baños y que destacó
como la Ley de Protección de Datos va muy por detrás de las necesidades reales de
los usuarios, sobre todo del derecho al olvido.
La tercera mesa redonda abordó cómo el marketing farmacéutico puede apoyar la
innovación en hospitales. Tras una exposición del panorama actual para buscar
financiación para proyectos de innovación, que llevó a cabo la Dra. Silvia Pérez,
especialista del área de la mama del Hospital Ramón y Cajal y MD Anderson de
Madrid, en la que quedó claro que el VII Programa Marco de la Unión Europea la
mejor fuente de financiación, los participantes hablaron de la gestión de proyectos ya
puestos en marcha.
Por su parte, el Dr. Vivencio Barrios, del Servicio de Cardiología del Hospital Ramón
y Cajal contó cómo había desarrollado un visor de ecografía transesofágica, una
innovación hospitalaria cuyo apoyo supone, a su juicio, “un paso adelante en la forma
de interpretar el marketing farmacéutico”. “Es hora de que ofrezcan un tipo de material
diferente”, explico.
El neuroradiólogo Dr. Juan Ignacio Álvarez-Linera expuso también sus proyectos de
visualización del cerebro y su impacto futuro en la práctica clínica que permitirán, entre
otras cosas, poder diagnosticar de alzhéimer a una persona que sólo experimenta
ligeras pérdidas de memoria.
El especialista explicó como las empresas, en su caso concreto Citec-B, pueden
apoyar este tipo de proyectos como lo han hecho tradicionalmente con otras
herramientas de docencia, desde cursos de formación continuada a ayuda al
desplazamiento a congresos internacionales. “Para la industria farmacéutica, es un
mundo de oportunidades”, subrayó.
El moderador, uno de los médicos españoles más involucrados con el desarrollo de las
redes sociales y Director de la Unidad de Innovación del Hospital Clínico San Carlos
de Madrid, el Dr. Julio Mayol, añadió por su parte: “Esto va a afectar a la industria
positivamente, pero todavía no sabemos cómo”.
En general, todos los participantes hicieron hincapié en la necesidad de que la
industria liderara el llamado “teleconocimiento” algo para lo que, no obstante,
necesitan el apoyo de las administraciones sanitarias, como recordó una de las últimas
ponentes, la Dra. Rosario García de Vicuña: “¿De qué me sirve que la industria me
organice un encuentro virtual con un experto en EEUU si el ordenador del que
dispongo en el hospital no soporta la conexión por vídeo?”, reflexionó esta experta en
comunicación médico – paciente.
Por su parte, el Dr. Julio Ponce, de la Unidad de Patología Digestiva del Hospital
Quirón de Valencia, calificó el papel de la industria como esencial para la interacción
entre el médico y el paciente, para que todo lo que se haga “tenga transferencia a la
práctica clínica”. La colaboración entre las empresas farmacéuticas es a su juicio
necesaria porque estas “comparten intereses con el médico”. Aunque afirmó que no se
trata de una colaboración altruista, la definió como muy positiva siempre que sea
legítima y trasparente.
Por último, el vicepresidente de la Asociación Madrileña de Pacientes Antioagulados,
habló en nombre de los pacientes. José Luis Sanz dejó claro que los proyectos con
los laboratorios en el entorno 2.0 han sido positivos para ambos. Entre ellos, destacó
un estudio realizado en dos hospitales españoles, en el que se probó si este tipo de
pacientes podrían controlarse la coagulación desde casa. La experiencia, exitosa, no
hubiera podido llevarse a cabo sin el apoyo de la industria.