El 'Método PERA' para Publicidad y SMM

El otro día, un directivo de publicidad me confesaba que estaba manteniendo una acción de largo plazo a su pesar. Creía que no servía para nada, aunque por diferentes motivos, estaba obligado a mantenerla. Después de escuchar sus razones, yo pensé que la cosa no era para tanto y que tenía arreglo relativamente fácil, y sobre todo, que el gasto realizado hasta ahora en esa acción podría rentabilizarse mucho más.

Lo que si es cierto, es que luego pensé que aquel no debía ser un caso aislado. Muchas campañas se crean en un momento determinado y se van prolongando en el tiempo. A veces porque funcionan y no hay quien se atreve a cambiarla, y otras veces por esa razón tan española del "porque si, siempre ha sido así, y tal".

Vale, no voy a enseñar a nadie cuando tiene que cortar o cambiar una campaña de publicidad porque cualquiera que se dedique a ello lo debe saber. Pero si hablamos de algo más nuevo y con menos experiencia, como es el marketing en redes sociales (SMM) en el que muchas veces se empieza también "porque hay que estar", y cuando nos queremos dar cuenta ya han pasado dos años... ¿Qué ocurre si tenemos dudas sobre la continuidad de la acción? ¿Lo dejamos?

Apliquemos el Método PERA.El método PERA no existe en ningún manual. Me lo acabo de inventar para hacerlo más entretenido y mnemotécnico. Sólo es un sencillo acto de reflexión sobre nuestras campañas, con el fin de mejorarlas. La PERA en cuestión, es:

P de Preguntarse: ¿Porqué hice esta campaña? ¿Cuál era el objetivo de marketing? Si no sabes cuál era el objetivo, mal empezamos. Si lo sabes, piensa si sigue existiendo ese objetivo. Si existe, entonces puede que sea lógico mantener la acción.

E de Escuchar: ¿Qué está ocurriendo? ¿Hay respuesta? ¿Qué tipo de respuesta? Tampoco estoy descubriendo nada nuevo, claro, porque cualquier acción se supone que es analizada para medir sus resultados. Lo que pasa es que en SMM, esa medición es bastante más subjetiva. Por eso, es necesario que escuches bien todas las respuestas a tu acción y veas si corresponden a los objetivos o no. Puede ser muy interesante lo que oigas, pero tal vez te indiquen que tienes que cambiar algo.

R de Renovar: Si los objetivos siguen siendo los mismos, renueva la forma. Si los objetivos han cambiado, renueva los mensajes. Pero cualquier campaña por exitosa que sea, necesita aire fresco de vez en cuando. En cualquier caso, Renueva tu ilusión por ese trabajo, o será mejor que lo abandones.

A de Avanzar: Todo lo anterior debería servir para avanzar en el camino emprendido. Realmente para quedarte como estás, puede no merecer la pena. Siempre hay que intentar mejorar los resultados, y si la campaña ha perdido sentido en algún momento, lo que hace falta es usarla como base de la nueva y tratar de subir un nuevo escalón.

En cualquier caso, recuerda que hay muchos tipos de peras, y que cada campaña es una diferente. Algunas maduran antes, otras duran más en el árbol, pero todas, acaban pochas.
Imagen: FotoARION en Flickr.