El plan de marketing digital en la práctica

Estimad@s amig@s
Prólogo La revolución digital está siendo liderada por los consumidores de todo el mundo, que con la ayuda de las nuevas tecnologías recuerdan a empresas, organizaciones e incluso gobiernos que el poder ahora es suyo. Resulta crítico… entender que las oportunidades de negocio se generar trabajando con los clientes, su nuevo entorno y cambiantes necesidades, siendo las nuevas tecnologías el camino para ayudarles con nuevas experiencias en cada punto de contacto. No podemos olvidar que en países como España más del 75% de la población ya accede con frecuencia a internet… todo lo que hacemos y decimos debe ser coherente, pues esas tecnologías permiten que todo sea público y transparente. Es por ello que el papel de la planificación de marketing resulta más importante que nunca para articular unos objetivos de negocio que guíen todas las actividades, e incluso los esfuerzos de comunicación y diálogos de la empresa. … Los nuevos retos de la revolución digital exigen un nuevo liderazgo, más dinámico y pegado al cliente y las nuevas oportunidades digitales. La planificación de marketing es un excelente punto de partida para organizar cualquier cambio… David Villaseca Morales
“La empresa solo tiene dos funciones fundamentales: el marketing y la innovación.” Peter F. Drucker
Penetración ·   Solo el 29.4% de las pymes españolas dispone de una web corporativa. ·   El 26.5% de las pymes utiliza una o más redes sociales por motivo de trabajo… solo un 10% una las redes sociales para vender… ·   Más del 80% de las pymes que usan las redes sociales para difundir sus negocios emplea Facebook como herramienta de marketing digital… ·   El 83% de las compañías declara que sus esfuerzos comerciales en internet se centran en captar clientes nuevos… ·   El 21.3% de las empresas tienen algún tipo de protocolo de recuperación de clientes perdidos. ·   Apenas el 12% de las pymes españolas utiliza tecnología como el cloud computing.
Liderar el proceso de digitalización de la organización Facilitar la adaptación de la empresa a los cambios del entorno es un papel importante del responsable de marketing. Máxime en los tiempos que vivimos, en los que se están dando cambios de gran calado… ·   La tecnología y las redes sociales están cambiando todo ·   Las no-fronteras también lo están cambiando todo ·   El consumidor se cuestiona por qué tiene que pagar un precio excesivo por algo que realmente no quiere ·   Los consumidores no son los mismos y a ello hay que añadir que hay un exceso de capacidad productiva
El nuevo entorno digital y la movilidad están provocando transformaciones significativas en los clientes y, en consecuencia, en las empresas:
·   El cliente está adquiriendo cada vez más poder, convirtiéndose en el centro de la toma de decisiones de la empresa.
·   El mercado está menos definido por los competidores directos y se convierte en menos predecible, ya que la digitalización y la movilidad están permitiendo a algunas empresas… redefinir la cadena de valor, creando nuevos mercados con actores insospechados… ·   Algo sorprendente debe estar ocurriendo cuando observamos casos paradigmáticos de redefinición de la cadena de valor que están haciendo nuevos actores como Uber, Facebook, Airbnb y Alibaba en los mercados en los que están actuando…
-   Uber se haya convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo.
-   Facebook sea el propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido.
-   Alibaba sea el detallista más valioso del mundo sin tener ningún inventario de las mercancías que comercializa.
-   Airbnb sea el mayor proveedor mundial de alojamientos sin disponer de inmuebles.
“Si no sabes dónde vas, cualquier camino te conduce allí.” Lewis Carrol
El pensamiento estratégico es el campo para soñar el futuro sin que nos limiten los resultados a alcanzar… … El estratega debe lograr un pensamiento estratégico en el cual la acción garantice que la reflexión se cumpla y que la reflexión incorpore la lógica de la acción.
La planificación consiste en el proceso de definición (hoy) de lo que queremos ser en el futuro, apoyado en la correspondiente reflexión y pensamiento estratégico…
“El mundo entero se aparta cuando ve pasar a un hombre que sabe adónde va.” Antoine de Saint Exupery
El plan de marketing constituye la herramienta en la que la alta dirección recoge las decisiones estratégicas de marketing que ha adoptado (hoy)… en referencia a lo que hará en los tres próximos años… para lograr una empresa competitiva.
... las tres fases de elaboración de un plan de marketing (analisis y diagnóstico de la situación; decisiones estratégicas de marketing y decisiones operativas de marketing) y de sus correspondientes etapas: 1.   Analisis de la situación 2.   Diagnóstico de la situación 3.   Objetivos de marketing 4.   Estrategias de marketing 5.   Planes de acción, presupuesto y cuenta de explotación previsional.
“Quien tiene algo por qué vivir es capaz de soportar cualquier cómo.” Nietzsche
Indicadores genéricos de medición… ·   Visibilidad alcanzada ·   Tráfico generado ·   Conversión a registros/ altas/ ventas ·   Estudio de frecuencia y cobertura (impactos) ·   Estudio de visitas (actividades/ registros/ ventas)
Consejos de cara a elaborar un plan de marketing digital 1.   Asegúrate de que la dirección de la empresa sabe lo que dice cuando está hablando de un plan de marketing digital y conoce qué se puede esperar del mismo: -   Para qué sirve. -   Cuál es su alcance y contenido. -   ¿Necesita la empresa un plan de marketing integral o un plan de marketing digital? -   Qué utilidad se le quiere dar en la empresa. -   Cuando es necesario y cuando conveniente ponerlo en marcha. -   Que no se confunda on el plan estratégico de la empresa ni con el plan de ventas. -   Que no se convierta en algo que hay que hacer para cumplir un trámite. Que no se trate de un plan deseado por la dirección.
2.   Asegúrate de que la dirección tiene la mentalidad de marketing necesaria para que el plan de marketing triunfe. Pregúntate cuál de los siguientes esquemas mentales predomina en la organización: -   ¿Es una empresa donde la frase que más se oye es “lo que aquí necesitamos hacer es reducir los costes y aumentar la calidad” y/ o “lo importante es la visibilidad alcanzada y el tráfico generado”? -   ¿O se piensa que, “en definitiva, si se tiene un buen producto no hace falta hacer nada más”, ya que se es de la opinión de que “el mejor producto es el que triunfa en el mercado”? -   ¿O estás en una empresa en la que el enfoque empresarial responde a… “dónde puedo vender lo que fabricamos”? -   ¿O, por el contrario, la primera y primordial preocupación de la dirección de nuestra empresa es conocer “qué comprará el mercado que podamos producir rentablemente”?
Si no predomina esta última cultura corporativa… en nuestra empresa no hay una verdadera mentalidad de marketing por lo que será difícil que nuestro plan de marketing digital triunfe, por muy bueno que sea.
3.   Analiza las ventajas e inconvenientes de realizar el plan de marketing digital con o sin apoyo externo. … será conveniente recabar apoyo externo de una empresa de consultoría cuando: -   Deseamos implicar a todo el equipo directivo en la realización del plan. -   La experiencia de la empresa en la preparación de planes de marketing digitales es escasa o nula. -   Exista una gran necesidad de moldear actitudes y comportamientos en el seno del equipo directivo de la organización. -   Necesitemos apoyarnos en la experiencia de consultores externos para la toma de decisiones de cierta transcendencia-novedad… -   Se trate del primer plan de marketing que afrontamos en la empresa. -   Estemos embarcados en un importante proceso de transformación y necesitemos de apoyo externo para provocar-conducir el cambio.
4.   Asegúrate de que la dirección general y los principales miembros del equipo directivo se van a implicar en la realización del plan de marketing integral.  Un plan de marketing integral que no cuenta con la implicación de los máximos responsables de la empresa, está abocado al fracaso.

5.   Habla con el director general para conocer si tiene otras intenciones ocultas con la puesta en marcha del plan de marketing digital… -   Que el equipo directivo esté cohesionado y se ponga de acuerdo en cuanto a la dirección y desarrollo futuro del negocio que entre todos dirigen. -   Que el equipo humano de la empresa tenga claro cuál es el norte y los planes de futuro que tiene la dirección actual… -   Que se constituya en una excelente brújula para todos de cara al horizonte contemplado en el plan. -   Que el departamento comercial y de marketing adquiera unos compromisos concretos en cuanto a cifras de ventas a alcanzar, tareas a realizar…
6.   Utiliza a las personas idóneas de la organización para… -   Asegurarnos de que el plan es coherente con las directrices que emanan del plan estratégico o de otras decisiones adoptadas por la dirección. -   Recabar y proporcionar la información necesaria para el analisis externo e interno. -   Consensuar los objetivos comerciales y de marketing que contemple el plan. Es importantísimo contar con la adhesión del equipo comercial y de marketing… -   Conocer la viabilidad de las decisiones de marketing que se están planteando. -   Ver la coherencia económico-financiera de los compromisos y acciones incluidos en los planes de acción.
7.   Asegúrate de que inicias la elaboración con tiempo suficiente y de que realizas un plan de marketing realista, completo, detallado, fácil de seguir, hecho a medida y redactado para los usuarios del mismo.
Consejos cara a la puesta en práctica ·   Establece un mecanismo de seguimiento y control del plan. ·   Asegúrate de que cuenta con un cuadro de mando adecuado para el control de su cumplimiento. Este cuadro de mando deberá contener: -   Gráficos que muestren la evolución de las ventas… -   Tablas de evolución de las ventas por productos, mercados, canales de distribución… -   Ratios y KPIs de diversa índole…

·   Preocúpate de la comunicación y “venta” del plan a las personas afectadas, que no hayan participado en la redacción.
-   Analiza a quién y qué debemos comunicar, cuidando con esmero el “cuando”, para que no se produzcan “ruidos” innecesarios.
-   Qué va a circular del plan aprobado y a quién.
… lo que no se conoce no se puede poner en práctica, e incluso conociéndolo, si no es aceptado de buen grado, tampoco se pondrá en marcha.
“Mirad, en la vida no hay soluciones, sino fuerzas en marcha. Es preciso crearlas, y las soluciones vienen.” Antoine de Saint Exupery
EL PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA PRÁCTICA José Maria Sainz de Vicuña Ancín ESIC
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