El principio conductual del compromiso y la coherencia

Según Robert Cialdini es posible influenciar sobre el comportamiento de los usuarios, empujándolos en dirección a mantener sus objetivos. En su libro Influence, identifica seis principios:

• Reciprocidad
• Aprobación social
• Simpatía
• Escased
• Autoridad
• Compromiso y coherencia

Centrándonos en el último principio de la lista, la definición de consistencia en la conducta se refiere a la tendencia de la gente a comportarse de manera coherente con sus decisiones pasadas. Se trata de un juicio heurístico que realizamos por defecto para facilitarnos la toma de decisiones; es más fácil tomar una decisión y mantener el mismo criterio, que cambiar de criterio cada vez que nos enfrentamos con un nuevo problema. Desde un punto de vista evolutivo, la conducta consistente nos resulta útil, en un entorno social, la gente impredecible es menos probable que sean apreciados y prosperen entre el resto.

En sus investigaciones, Cialdini descubrió que la gente no sólo se esfuerza en comportase de manera coherente, sino que se sienten contentos con tomar decisiones consistentes, incluso cuando tienen evidencias de que han sido erróneas.

La conducta consistente actual tanto al nivel individual como al social. Cialdini afirma que “una vez que se ha tomado una decisión o una posición, encontraremos presiones personales e interpersonales para comportarse en consonancia. Estas presiones nos provocan responder de formas que justifican nuestra decisión inicial”.

Digamos que hacemos la resolución en Año Nuevo de ir al gimnasio tres veces por semana a las 6h. Una vez tomada esta decisión, nos sentimos obligados a realizarla. En el plano individual supone la presión de mantener una promesa a nosotros mismos. Esta presión será incluso mayor en el plano social, si la promesa es pública e implica a otros. Si quedas en ir con un amigo al gimnasio por las mañanas, te sentirás más comprometido con tu resolución y es más probable que la cumplas. Mientras que ser incoherente con nosotros mismos provoca algo de culpa, ser incoherente con los demás tiene riesgos interpersonales. La incoherencia es vista como un rasgo indeseable y asociado con la irracionalidad, engaño e incluso incompetencia; puede generar reacciones de decepción, irá y confusión. Estos riesgos generan una tremenda presión social para mantener la coherencia. Como consecuencia, la gente lucha por asegurarse que su comportamiento coincide con sus decisiones pasadas para evitar un estrés excesivo.

Debido a estas presiones sociales, si se consigue que la gente se comprometa a algo, es probable que estos intenten continuar hasta el final. El compromiso no tiene porque ser grande, de hecho, suele ser una decisión pequeña. En el caso de nuestra resolución de año nuevo, podría fácilmente un comentario a la ligera, aparentemente intrascendente realizado en torno a una copa de cava.

Ejemplos de compromiso y coherencia en UX

Para sacar partido de la conducta consistente haz que tus usuarios se comprometan inicialmente a realizar una actividad en la que quieres que se impliquen. Este compromiso inicial propuesto debe ser: de riesgo limitado y fácil de realizar.

Cuando la aplicación móvil de Fitbit se lanzá por primera vez, pregunta a los usuarios que selecciones sus objetivos de entrenamiento. Esta tarea no requiere desvelar mucha información privada y es relativamente sencilla, dado que el público objetivo de Fitbit está compuesto por gente interesada en monitorizar sus hábitos saludables. Una vez que estos objetivos han sido introducidos, actúan como una especie de compromiso y son mostrados en el panel de control del usuario, junto con el progreso realizado. La representación visual, combinada con las notificaciones push, sirve como recordatorio del compromiso del usuario con sus objetivos y hace más probable que sean alcanzados. Además, este compromiso puede hacerse público a un grupo de amigos y entusiastas de la salud, permitiendo a los usuarios proclamar promesas personales a nivel social.

Fitbit usa referencias visuales de comportamientos pasados junto con textos motivacionales para animar a los usuarios a registrar su actividad más a menudo.

" data-orig-size="369,650" sizes="(max-width: 369px) 100vw, 369px" aperture="aperture" />Proceso de onboarding de Fitbit.

Echemos un vistazo al flujo de interacción para escribir una reseña en Yelp.com. Como los usuarios pueden empezar a escribir una reseña sin estar registrados, este proceso parece que comporta escaso riesgo, al no requerir que el usuario compartir ningún dato personal con la empresa, y fácil, puesto que ningún esfuerzo es dedicado a crear una cuenta previamente, y calificar un negocio o dejar una reseña sólo requiere de un clic. Una vez que los usuarios han terminado su reseña, son preguntados de nuevo para crear una cuenta. De hecho, la reseña no será guardada y enviada hasta que lo hagan. Esta secuencia de acciones aprovecha el compromiso previo a publicar la reseña de los usuarios y su aversión a la pérdida de datos, “Ya que he hecho todo este trabajo, debo darme de alta para no perderlo”. Una vez que la reseña es publicada, se muestra una invitación a escribir otra: “Ha sido divertido. Escribe otra reseña”. El texto recuerda a los usuarios que acaban de escribir una reseña, y que pueden ser consistentes con su conducta escribiendo más sobre otros negocios.

Proceso de creación de una reseña en Yelp.com.

Implicaciones para profesionales de UX

Muchas aplicaciones y sitios web para móviles exigen que los usuarios creen una cuanta antes de acceder. A menudo, este requisito los echa para atrás y no genera el efecto que los diseñadores pretenden. Incluso cuando este compromiso es asequible, gracias a integraciones de redes sociales y Google, no es una interacción de riesgo limitado dado que se comparte información personal y el compromiso accidental en relaciones a largo plazo. Lleva tiempo construir una relación de confianza antes de que los usuarios se sientan cómodos compartiendo su información personal.

Aprovechar efectivamente las ventajas de la conducta consistente es una tarea de diseño de interacción que requiere que los profesionales de UX tengan una buena comprensión de los niveles de compromiso, la aversión a la pérdida y la teoría prospectiva. Requiere de un análisis de la arquitectura de las decisiones de cada flujo de interacción, en concreto, a continuación se enuncian algunas cuestiones que los profesionales deben responder para revelar cuanta carga cognitiva, coste y confianza es necesaria para cada decisión en cada interacción, desde su comienzo hasta su finalización:

• ¿Cuántas elecciones tiene que hacer el usuario en cada paso?
• ¿Cuánta información necesita para tomar una decisión?
• ¿Cuales son las elecciones por defecto?
• ¿Cuál es el coste de la interacción y en ocasiones el coste monetario de la decisión?

También exige que los ejecutivos y partes interesadas reevalúen la estrategia actual de adquisición de clientes, e incluso quizás su modelo de negocio para entender que es una decisión de riesgo limitado en las distintas fases del user journey. Las organizaciones deben tener en cuenta el nivel de confianza en el que el usuario está; al principio de una relación, cuando la confianza no se ha logrado todavía, incluso una pequeña petición como introducir una dirección de correo electrónico puede ser percibida como de alto riesgo, pero a medida que la confianza aumenta, las peticiones de alto riesgo puede llegar a ser menores.

Otro factor que afecta el significado del riesgo limitado es el valor percibido de las ofertas de la organización. Una compañía con una marca fuerte y ofertas claras puede permitirse imponer algunos compromisos de alto riesgo a sus usuarios incluso al principio de la relación. Al diseñar un flujo de interacción, recuerda ofrecer a los usuarios los compromisos que encajen con su nivel de confianza en la organización y el valor percibido de sus productos y servicios. Enfocaré en minimizar el coste asociado a la interacción con estos compromisos, incluso una petición intrascendente puede ser rechazada si implica demasiado esfuerzo.

Conclusión

El compromiso y la coherencia son motivaciones poderosas para incrementar la involucración de los usuarios y persuadirles para alcanzar sus objetivos. Los diseños que les permiten hacer un compromiso pequeño y económico serán más probables de convertir a los clientes que aquellos que convierten el compromiso en un proceso costoso. Un diseño “todo o nada” no obtendrá nada de la mayoría de los usuarios. Hay muchas cuestiones que necesitan ser respondidas para asegurar que satisfacemos las necesidades de los clientes en cada paso del proceso de toma de decisiones, pero todo se reduce a favorecer la confianza de nuestros usuarios e incrementar la usabilidad y el valor percibido de nuestros productos y servicios.

Fuente: Therese Fessenden (NN/g)

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