La Nacional de Chocolates ha sido una empresa emblemática para los colombianos. Sus marcas nos han acompañado a través de nuestra vida académica y laboral, forman parte de nuestra rutina diaria.
La inolvidable y deliciosa chocolatina Jet con sus láminas para llenar el álbum de historia natural, o la chocolatina Jumbo, la del elefante que le gusta el maní, y qué decir de las famosas galletas Saltín, esas que nos gustaba tanto untar de mermelada y mantequilla o las galletas Noel para Navidad. No importa que ya seamos mayores, aún son muestras marcas y nuestros hijos han heredado ese mismo apego por ellas.
En Twitter las opiniones no se han hecho esperar. Hay muchos en desacuerdo. Y lo que más me impacta es que es gente joven, seguidores de súper marcas extranjeras que han llegado y se han posicionado en el país. Es un hecho asombroso y relevante de apego fundamentada en la tradición familiar en medio de una sociedad que paradójicamente valora poco el significado de la familia.
La coyuntura real de este cambio es que es una marca que se percibe como un símbolo nacional, y que aparentemente deja de ser nuestro. En Colombia, pese a los problemas sociales, existe un sentido de pertenencia tan fuerte, que un cambio en uno de sus códigos emocionales y cargados de tradición, trae consigo un enorme rechazo. Podemos decirlo en términos caseros; le cambiaron el papá a la chocolatina Jet. No debería ser un problema, pues la Jet sigue siendo la chocolatina Jet; pero la percepción general es como si les quitaran una parte de su historia.
Vamos a entender un poco porque es tan importante una buena estrategia de comunicación ante un proceso tan importante como un rebranding de una marca tan emblemática como La Nacional de Chocolates.
La Nacional de Chocolates compró la mayoría de las acciones de la mexicana Nutresacomo parte de su estrategia de expansión internacional. Y esto, a nivel económico es fundamental, pues el mercado mexicano es muy grande, muy apetecido por su gran potencial de consumo. En México al igual que en Colombia, existe un fuerte apego por sus marcas, gracias al trabajo de posicionamiento de grandes empresas como la de la Cervecera Corona, que ha fundamentado su estrategia en la consolidación de la identidad mexicana.
Una empresa extranjera con un portafolio de marcas tan grande como el de la Nacional de Chocolates que pretende posicionarse en el mercado mexicano, pues deben pensarlo muy bien. Como estrategia, es lógico que deba mimetizarse como una de las suyas para integrar rápidamente sus marcas en el extenso mercado mexicano. Es una razón válida, especialmente si se pretende comenzar a cotizar en la bolsa, se necesita un nombre con un gran posicionamiento, que tenga un alto potencial para extenderse por diferentes países del continente.
Por otra parte, en Colombia la Nacional de Chocolates ha dicho que el cambio ha sido motivado por “la participación del grupo en seis negocios: cárnico, galletas, chocolates, café, helados y pastas, que requieren de un nuevo nombre que no limite su identificación en los mercados y en el público en general” Lo que va acorde a un proceso de Naming; debe ser coherente con sus acciones y objeto social.
En esta estrategia quedó faltando algo muy importante, algo parecido a lo que le pasó a Gap cuando intentó rediseñar su logo. Ignoró completamente a sus fieles consumidores, desconoció sus apegos. Y en este caso, a un público muy fiel si tenemos en cuenta que está fidelidad ha sido generacional, algo que no muchas marcas puedan decir. Le faltó preparar a su público para el cambio aunque beneficie a todas las partes, pero que dada las circunstancias, puede hacer un poco lento el proceso.
Esta difusión de la nueva marca comenzó el domingo 3 de abril, cuando los colombianos nos despertamos con un anuncio de doble página en el periódico informando el cambio; nos dejó claro que no era decisión del público y que debíamos conformarnos con el cambio. Bueno, esto desde el punto de vista de la valiosa semántica que afecta la manera como interpretamos el mensaje:“Nosotros elegimos llamarnos Nutresa”. Generalmente el “nosotros” nos debería incluir, pero insisto en el valor de la semántica; este “nosotros” alude directamente a “ellos” (la junta directiva), es algo así como informar por un mero formalismo comercial.
Para los que trabajamos en Branding, es claro que debemos ir de la mano de la Neurociencia. Llegar al cerebro límbico (las emociones) para crear apego y aceptación y disminuir el choque emocional que no permite asimilar los cambios positivamente, para evitar el rechazo (cerebro reptiliano). Este último, es el tipo de reacciones de supervivencia y proteccionismo que se puede leer en Twitter: “¿Como así? Pero, ¿dónde queda la identidad?” “Qué!!?? Nal de Chocolates ahora es Grupo Nutresa??!! ¿Qué nombre es ese? Se me tiraron las historias de mi infancia!!!
La marca Nutresa cubre los principios básicos del proceso de Naming, además de un posicionamiento previo en el mercado. La empresa informó que “La selección se hizo sobre la base de un grupo inicial de 64 nombres, respaldada por un proceso profesional que incluyó sondeos e investigación”, de eso no cabe duda. Pero lamentablemente no tuvieron en cuenta cómo debían comunicar e integrar a sus stakeholders al cambio.
Una estrategia de Branding debe ser integral, no se puede trabajar aisladamente con los elementos que corporativamente consideramos convenientes. Sencillamente nos expuestos a gastar tiempo valioso, dinero y energía en corregir los errores de una mala comunicación.
El fundamento de una buena estrategia parte de la humildad de reconocer que la marca se debe a sus stakeholders. Aceptar que siempre estamos en un proceso de aprendizaje de nuestro entorno y abrirnos a la maravillosa experiencia de la observación y el análisis. Las empresas no se parecen entre sí, hay que meterse en la piel de sus consumidores.
Humildemente me atrevo a decir que aún se está a tiempo de mejorar la estrategia de comunicación y darle fuerza y preponderancia al eslogan: “Cultivamos bienestar, nutrición y placer” que refleja muy bien el mensaje de su símbolo (el árbol) y por el cual podrían entrar en la mente y en el corazón de los consumidores. Los símbolos tienen una influencia emocional fuerte, como sucede con Nike que su símbolo le resta importancia a la palabra.
Vale la pena estructurar la estrategia de comunicación, pues está fusión, económica y socialmente, representa un capital importante para el crecimiento del país, para la generación de empleo y para fortalecer los lazos comerciales con los países de la región.
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