El reto de renovar una marca

El año anterior, la multinacional PEPSICO se decidió a renovar varias de sus marcas, entre ellas, su marca líder PEPSI. Todo un reto si tenemos en cuenta que es una marca históricamente reconocida por plantarse como la competencia directa del gigante COCA-COLA con gran éxito.
Esto despertó muchos debates entre diseñadores, publicistas, responsables de marketing que pasaban de la admiración al asombro al ver un cambio radical de una marca que para muchos es un símbolo, y del que no tuvieron consideración con sus diferentes stakeholders. Se evidenció un abierto desprendimiento del nicho de mercado que una vez lo posicionó como una marca fuerte; las generaciones de los 80 y los 90.
Su nueva imagen no tiene empatía con esas generaciones, pero hay que reconocer que ha tenido bastante aceptación entre la generación actual, no estamos seguros si la tendrá con la que viene.
Un debate muy interesante del tema se gestó en Foroalfa, un portal orientado al diseño profesional. En este debate, del que aún se siguen recibiendo opiniones, es enriquecedor observar todas las perspectivas, todos los ángulos, desde luego, válidos desde la experiencia profesional y sobre todo generacional; hay opiniones desde la calidad de la tipografía, el uso de los colores, rasgos morfológicos hasta el valor agregado que le aportó o le restó el cambio.
Es provechoso porque aquí además de cuestionar la estética del diseño, se puede medir el valor de la marca: la percepción, su nivel de aceptación, su empatía con los diferentes stakeholders. Pues si bien el diseño es necesario en la difusión de una marca, es también muy necesario el valor del mensaje que transmite.
Si observamos el diseño anterior con el actual, vemos una clara tendencia a la modernización total, casi podría decirse que estamos viendo otra marca.
Los dos diseños poseen una buena calidad gráfica: legibilidad, armonía de color y de las formas, no se puede decir de ninguno que sea desagradable, o incoherente. Cómo diseño, los dos son perfectamente válidos. ¿Entonces porqué la polémica?
Porque una expresión gráfica está ligada directamente a la emotividad. Joan Costa lo define así: “Hoy, todo se diseña para los ojos. Para atraerlos. Para interesar. Para convencer. Para hacer comprender. Para agradar. Para seducir...” Es el inicio de la experiencia del consumidor con la marca, que finalmente le pertenece porque la ha hecho suya al elegirla sobre las demás, paga por ella.
Si les cambiamos su percepción de manera radical, si se la arrebatamos, debemos esperar una reacción que no es precisamente de agradecimiento, de apoyo porque el nuevo mensaje sencillamente dice: no me interesa lo que sientas, lo que quieras, ni lo que esperas, es tu obligación aceptar los cambios que yo impongo, es tu obligación comprarme, y bajo esos términos, no nos gusta sentirnos obligados a nada.
Una renovación de la marca, debe ser eso, una invitación a nuevas experiencias. Es decir, potenciar las experiencias de los nichos existentes y ser un gancho para nuevos nichos de mercado. Es claro que el nuevo diseño de Pepsi está orientado a la juventud, es “cool y liviano” como lo definen algunos adolescentes. Su publicidad va orientada hacia ellos, pero, ¿dónde quedan los elementos identificadores de sus antiguos y poderosos nichos de mercado?
El tiempo es el que se encarga de dar respuestas y ya ha comenzado a hablar. Recientemente, Indra Nooyi presidente de PEPSICO y una extraordinaria ejecutiva, reconoció las controversias que ha enfrentado, lo que la hace muy profesional afirmando: “Hubo algunas actualizaciones de marca que no funcionaron…lo que dio lugar a la polémica” Cabe aclarar que aquí no sólo se refería a Pepsi, también a las marcas del grupo PEPSICO: Tropicana y Gatorade.
Estos “cambios” afectaron los resultados esperados por la compañía, a tal punto que Indra Nooyi valientemente afirmó “La próxima vez que hagamos algo con nuestras marcas será revisado a profundidad, y no vamos a cometer los mismos errores”
Es una lección magistral de profesionalismo humildad y sensatez. Indra Nooyi, es considerada una de las mujeres más influyentes del mundo por la revista Forbes y con esta experiencia, nos enseña que la última palabra no la tienen los expertos diseñadores, publicistas, los de marketing, la última palabra la tiene el consumidor final, el cliente.
Resaltó también la importancia del trabajo en equipo y de la fidelización del cliente interno al decir que la organización debe comprar al interior el programa de cambio y además creer en él. Y esto es fundamental, pues si para el equipo de trabajo, desde los operarios pasando por los responsables de medios hasta los altos ejecutivos, no tiene credibilidad el programa y simplemente “deben aceptarlo”, no cultivarán un sentido de pertenencia, esa chispa que los mueve a convertirse en embajadores de la marca.
Los cambios son positivos y necesarios, forman parte de nuestra humanidad. Pero se hace necesario tomar conciencia que el cambio no lo rige las tendencias del momento, lo guían las emociones, las percepciones, esas que fundamentan nuestras decisiones.
Renovar marcas no es sencillo, es una labor que requiere paciencia, observación y un feedback constante con todos los stakeholders. Una marca se involucra en nuestro entorno social, económico, cultural y político y eso no se puede ignorar y aún menos desechar.
Su influencia en la economía es definitiva, su responsabilidad social es altísima; una marca exitosa genera prosperidad, una marca mal gestionada puede generar problemas sociales y económicos.
Las grandes marcas nos ofrecen lecciones “gratuitas” de lo que debemos y no tenemos que hacer. Son experiencias que deben servir para retroalimentarnos, para progresar y corregir el pasado para asegurar el futuro, como lo afirmó Indra Nooyi: “A partir de ahora vamos a mirar hacia adelante”