El rostro de las marcas

El objetivo del marketing debe renovarse; debe estar más allá del interés puramente económico, debe estimular la creatividad y promover progreso en torno a la marca. Acrecentar el valor de marca a través de estrategias de comunicación orientadas a la sustentabilidad.
Y es relevante que ahora que vivimos en medio de una crisis que amenaza todo nuestro sistema social, las marcas deban ser y no parecer humanas. La percepción general es que la empresa privada monopoliza y concentra la riqueza, haciendo las diferencias sociales más notorias. Tampoco ayuda que las experiencias de la marca se enfoquen únicamente al mundo virtual; la tecnología es una herramienta muy útil, pero depender de ellas, hace que seamos más reactivos y menos proactivos.
El marketing crea acciones que promueven la interacción de la marca con los stakeholders. Por lo tanto, los canales de venta son acciones de marketing, porque forman parte de los stakeholders que hacen posible que la experiencia de marca sea real, a través de la comercialización. No se puede continuar considerándolos únicamente parte de la gestión operativa de la empresa, y no parte de la estrategia de comunicación de la marca.
Nos hemos formado equivocadamente en el concepto que al darle un nombre a cada actividad o proceso, significa que es un ente independiente, que no tiene relación con otra; en este caso, las ventas con el marketing. Pero la realidad es que todas las actividades empresariales giran en torno a la marca, no se pueden separar.
Observando el modelo de distribución de algunas marcas, podemos comprender por qué son acciones de mercadeo importantes para su reconocimiento. Es el caso de CremHelado del grupo Nutresa. 

Desde hace décadas se ven los carritos de CremHelado por todo el país y se les conoce como “Tilines” por el sonido de las campanitas. Son denominados por la empresa como el canal alternativo de ventas al paso. Son conducidos por gente mayor, mujeres cabeza de familia, personas en condición de vulnerabilidad social, que no les es posible encontrar un empleo formal porque no tienen preparación académica o superan los 40 años entre otros.
Hay opiniones encontradas respecto a esta forma de trabajo que ofrecen empresas como CremHelado, Colombina con los helados Robin Hood y BonIce de Quala, a través de comercializadores. Para algunos significa una alternativa para generar ingresos. Para otros, es una forma de explotación, porque la empresa no tiene ningún vínculo laboral con estas personas y son contratadas por comercializadoras que a su vez, tampoco tienen compromisos laborales con ellos.
Siempre hacemos énfasis en que las marcas deben ser socialmente responsables, por la sencilla razón que forman parte de la sociedad y se lucran de ella. Pues bien, para hacer este artículo verdaderamente constructivo, vamos a analizar las dos caras de la moneda y las posibilidades de hacer de esta acción de marketing, una poderosa herramienta para el reconocimiento de las marcas y motor de desarrollo socio-económico.
Crem Helado nació en el país en los años 50 como restaurante, dónde su fundador Horace Day, elaboraba los helados Chikos. Posteriormente, realizó una alianza con Sodima de la que Meals de Colombia S.A., adquiere la franquicia de Yoplait y construye una planta para la producción de yogures y helados, para luego ser adquirido por la Nacional de Chocolates, lo que hoy conocemos como Grupo Nutresa. Es decir, es una empresa con historia, músculo económico y un reconocimiento indiscutible. 
Es una empresa socialmente responsable; su aporte al crecimiento y desarrollo del país es indiscutible. Y para que sus marcas se posicionen en el mercado, hay que hacer marketing; así que toda acción de comunicación con los stakeholders de una marca, se le considera marketing. Mario Alberto Niño, Vicepresidente de Innovación y mercadeo del grupo Nutresa señala “en el marketing hay que estar cada vez más cerca de las personas, ser incluso parte de ellas para entenderlas ya así implementar la indispensable innovación, la cual considera una parte básica del mercadeo” –Marketing News, No 35, 2011-
En el caso de CremHelado, los que están más cerca de las personas son los “Tilines”. Dedican su tiempo laboral exclusivamente a la marca, se uniforman con ella y hablan de ella a consumidores de todo tipo. Una importante ventaja, pero no se conoce el feedback de esta acción que puede enriquecer poderosamente la innovación, esencial para el valor de marca.
Las relaciones humanas forman parte de nuestra naturaleza y es la razón por la que el mundo se mueve. Y desde este punto de vista, CremHelado, Robin Hood y BonIce, estarían encaminando acertadamente su estrategia de marca con estos carritos, pero aparentemente no son conscientes del poder de esta acción. La gestión del feedback la han delegado en los comercializadores, cuyo objetivo no es el crecimiento del valor de la marca sino la rentabilidad económica, porque ese es el negocio de los outsourcing.
Pero vamos con los “Tilines” o como los denomina la empresa: pequeños comerciantes del canal alternativo de venta al paso, en mi concepto, promotores de la marca. Son personas sencillas y absolutamente agradecidas con la alternativa que les ofrece la marca de generar ingresos, se sienten orgullosos y parte de ella, son fieles a ella. 
Puede decirse que las condiciones generales del acuerdo comercial con ellos, son buenas. Tienen un margen de ganancia del 22%, no les cobran depósito por los productos que se llevan; les pagan diariamente lo que se venda y les cobran únicamente lo que se averíe. Les prestan los uniformes, el horario de trabajo lo escogen ellos, están zonificados y en alguna época recibían capacitación.
En el informe de sostenibilidad de 2011 del grupo Nutresa, al final del capítulo 4 –Por una mejor Sociedad- hay un pequeño recuadro, que dice que llegaron a 576 comercializadores con una red de 3.850 pequeños comerciantes, superando las dificultades del invierno. La pregunta es: ¿Quiénes lo superaron, los pequeños comerciantes por sus propios medios o la empresa generó mecanismos y herramientas dinamizantes de mercado para superar los obstáculos? ¿La marca está alineada en su programa de RSE con las necesidades y expectativas de estos pequeños comerciantes del canal alternativo de ventas al paso?
Herb Kelleher, fundador de Southwest Airlines al responder por la clave del éxito de su empresa, señala como parte fundamental el talento humano: “Buscamos nuevos empleados con espíritu guerrero, vocación de servicio y una actitud alegre…Preferimos a alguien con actitud positiva y menos educación y experiencia, sobre alguien que tiene todos esos atributos, pero demuestra una mala actitud”
Estos pequeños comerciantes reúnen estas características que causan admiración de un empresario como Kelleher; un recurso estratégico para el crecimiento de cualquier empresa. Es una lección empresarial que hay que considerar. CremHelado tiene a su disposición un equipo de trabajo de increíble valor para la marca. Son 3.850 socios comerciales leales, dedicados y creativos que tienen mucho que aportar a la experiencia de marca, con su sonrisa y buen servicio bajo el sol o la lluvia.
Para crear experiencias de marca poderosas, Martin Lindstrom recomienda a los empresarios que sus empleados pasen todo un día con los consumidores. Porque no es suficiente con una encuesta en el website preguntando dónde prefiere pasar los fines de semana, para entrar a la mente del consumidor.
Si los ejecutivos de la empresa tomaran el lugar de un Tilín por un día, sería sorprendente la información para innovación que obtendrían para alimentar los momentos mágicos de la marca y estructurar la relación comercial con los pequeños comerciantes y hacer de CremHelado una LoveMark.
También es necesario que las marcas identifiquen su marcador somático; esto es una asociación poderosa a una emoción positiva, que queda registrada en la mente como una impresión sensorial. Y CremHelado tiene en los Tilines un punto de contacto sensorial poderoso; el público asocia la marca visual y emocionalmente con los Tilines, e instintivamente buscan uno cuando quieren un helado porque también hay percepción de seguridad e integridad del producto.
Los Tilines son el rostro humano de CremHelado. Han contribuido poderosamente al reconocimiento de la marca, y es el momento ideal para fortalecer la estrategia de marca. Asegurar un mayor compromiso emocional con los embajadores de la marca e inspirar una nueva forma de ver el mundo, porque la felicidad es sobre la percepción de conectividad realización y progreso personal; ser parte de algo más grande.