El sector del Marketing en España, compárate

Esta semana vamos a hacer un inciso en la serie de post sobre plan de marketing para comentaros un interesante informe que la Asociación de Marketing de España ha cedido a La cultura del Marketing. El objetivo es cómo analizar y trabajar este tipo de informe en nuestro día a día, para que entre otras acciones podamos comparar las estrategias, acciones e inversiones en marketing realizadas en nuestras empresas, con lo que hizo el sector del marketing y sus diferentes sub-sectores de actividad, así como las acciones donde mas se invirtieron, las que mas decrecieron, tendencias…

No queremos entrar en detalle explicando cada una de las diapositivas, cada uno de los datos, pues en el apartado Informes de este blog podéis consultar y descargaros el documento completo en formato resumido, tal y como se presentó el pasado mes de octubre en Madrid.

Las preguntas claves surgen cuando uno se enfrenta a un informe de este tipo y son:

• ¿Cómo podemos sacarle utilidad a este tipo de información?, informes que muchas veces llegan a nuestras manos procedentes de terceras fuentes y otras veces pasamos horas buscándolos y buceando por la red.

• ¿Cómo puedo distinguir que datos pueden ser útiles y cuales debo despreciar?

• Y sobre todo ¿para qué me sirven esos datos?; mas allá de conocer como se mueve y respira el sector en el que nos desarrollamos los profesionales del marketing.

Entremos en materia y a base de ejemplos prácticos, utilidades y usos,  ataquemos a las preguntas directamente, haciendo un análisis concreto del Informe del sector de Marketing en España (octubre 2012).

Empezaremos extrayendo 6 utilidades que responden a la primera y segunda pregunta; para posteriormente detallar 5 usos que responderían a la tercera pregunta formulada.

1ª utilidad: la primera posibilidad que nos brindan los datos del informe es comparar la variación de nuestro presupuesto anual con la variación de la inversión media del sector del marketing. Eso nos daría la opción de establecer un parámetro  de comparación real para situarnos en el mercado, y medir que posición ocupamos. Si conociéramos el numero total de empresas que operan en mi sector, cruzándolo con el total de inversión,  podríamos conocer nuestra posición competitiva en marketing en el mercado o en nuestro sector.

2ª utilidad: ¿y si afinamos un poquito más?; demos un dato más exacto comparando el presupuesto del área de marketing de la empresa con la inversión total de mi sector de actividad, tomemos como ejemplo el sector cultural.

Si mi presupuesto de marketing del año se redujo en un 9% debido a la situación económica y social, mientras que la reducción media en la inversión en marketing en el sector cultural fue del -10,3%, indica claramente que el ajuste realizado en la partida presupuestaria del área de marketing de mi empresa fue menor que el ajuste medio del sector en el que opero.  Si negocié mi presupuesto, obtuve  1,3 puntos porcentuales de mejora respecto a mis competidores. ¿Ventaja competitiva en costes?

3ª utilidad: si se quiere afinar aún mas en el análisis se puede comparar en detalle por conceptos o acciones de marketing. Es tan sencillo como buscar nuestro sector de actividad (alimentación, cultura, automoción, TIC), comparar en los diferentes conceptos agrupados (marca y relación con el cliente, publicidad y comunicación, comunicación digital, descuentos…) o por acciones mas específicas de marketing (compra de medios, mailing, buzoneo, marketing móvil, punto de venta…)

Un ejemplo, fijémonos de nuevo en el sector Cultura, lo primero que apreciamos en el análisis por conceptos agrupados es que aparecen cero inversiones en política de precios, descuentos…si dentro de mi estrategia anual he dedicado recursos a este concepto, con resultados positivos, ¿podríamos decir qué estaríamos innovando en estrategia de pricing dentro de nuestro sector?. Yo afirmaría que sí.

Hablamos de inversión porque los presupuestos de marketing no son presupuestos de gasto; sino de inversión, ya que cada euro invertido busca siempre recuperar como mínimo ese euro (ROIM: return on investiment marketing)

4ª utilidad: demos otra vuelta de giro con la explotación del peso total de la inversión realizada en publicidad sobre el total de la inversión del sector. Si volvemos a coger sector Cultura la inversión publicitaria (el dinero invertido en la compra o contratación de medios) fue de 1.584 millones de euros, eso representa el 86% del total del sector (1.833,4 millones de euros).

Un ejemplo, si al cerrar el año cumpliera los objetivos marcados en el plan de marketing anual de la empresa, y al  analizar la partida destinada a las campañas publicitarias, fuera el 60% del total de mi presupuesto, podríamos afirmar que mi gasto publicitario ha sido menor que el gasto medio del sector. Lo que podría manifestar, en función de otros factores, que estaría siendo mas eficiente y eficaz en medios con menores costes.

5ª utilidad: estos informes también nos pueden servir para planificar o diseñar estrategias futuras o como guía de orientación para tomar referencias reales y tangibles,  analizando por ejemplo las acciones que mas se han realizado en el sector, aquellas donde mas se ha invertido y donde podemos presuponer, mejores resultados se han obtenido.

Un ejemplo: viendo la diapositiva  anterior, donde se detalla la inversión por acciones de marketing, se aprecia que la mayor partida se destinó a la compra de medios, pese a bajar un -6% con respecto al año anterior, después se invirtió en ferias y congresos, promociones, mailing personalizado… con estos datos puedes sacar cual ha sido el mix de acciones del sector, donde mas se ha apoyado las empresa y poder comparar con el  mix que el área de marketing de la empresa estableció. ¿estas acorde con tu sector?, ¿si?, ¿no?, ¿por qué?.

6ª utilidad: analizar que acciones han experimentado un mayor crecimiento porcentual de un año a otro. Esto significará que acciones de baja inversión y alto crecimiento pueden ser tendencias o giros de los profesionales del marketing hacia nuevos caminos. Por ejemplo el informe afirma que marketing móvil tuvo un crecimiento del 45%. Estoy convencido que en el siguiente informe anual seguirá creciendo a buen ritmo. La pregunta sería ¿te has planteado estrategias de marketing móvil?

Ahora responderemos a la última pregunta formulada, una vez analizados y extraídos todos los datos útiles y comparados con mis datos internos;  que uso puedo darle:

1º uso: incorporar como un apartado de comparativa de nuestra estrategia/plan de acción anual con el sector dentro del plan de marketing anual de la compañía.

2º uso: en informes ejecutivos para argumentar incrementos o decrementos o justificación de acciones,  en función de la media de mi sector y/o actividad.

3 uso: análisis de competidores para posicionarnos respecto al resto de empresas que realizan acciones de marketing.

4º uso: análisis sectorial de posicionamiento de mi empresa en mi sector.

5º uso: informe de futuras tendencias a tener en consideración relativas a acciones de marketing específicas.

Para finalizar recalcar un consejo importante cuando se realizan este tipo de análisis, y es que nunca se ha de perder “nuestra” perspectiva empresarial y de marketing, nuestra estrategia y objetivos, sabiendo que  y quienes somos y que hacemos; seamos pymes, autónomos o grandes empresas…debemos mantener los pies en el suelo, tomando los datos como lo que son, datos; referencias que nos ayudan a partir de un escenario real y orientativo.

Porque estaréis conmigo que siempre es mejor partir de datos tangibles que hacer previsiones “futurólogas”…

Espero que hayáis podido apreciar que de un simple informe sectorial se pueden extraer multitud de conclusiones…..

¿Os animáis a darle otra vuelta?