El social media no es el dorado

Desde la llegada del social web y la “toma de poder” de los consumidores nos han intentado vender a los marketers la visibilidad gratuita.

Fue el caso en 2006 cuando fuimos testigos del desarrollo del término “video viral” que nos lo vendían como “subir un video divertido a Youtube en formato casero, esperar y recoger los frutos en forma de visibilidad y reconocimiento”.

Y nada más lejos de la realidad…

Al mismo tiempo, el aumento de poder de los blogs, Facebook, Twitter… nos hizo creer a los marketers que íbamos a poder ganar de “earned media” (la famosa visibilidad gratuita) con menos inversión y sin mucho esfuerzo: un community manager de unos 23 años (es joven por lo que es nativo digital por lo que conoce y como es joven no es caro, con pagarle el salario mínimo interprofesional es suficiente) que se ocupe de todo eso y el asunto estaba arreglado.

Durante mucho tiempo nos han vendido que en social media el Dorado de los marketers. Íbamos a tener una gran visibilidad casi de forma gratuita y sin esfuerzo. Pero la realidad ha sido otra.

Y el año pasado, nos anuncian que el Earned Media ya no existe, que la visibilidad orgánica en Facebook se acerca cada vez más a cero y que va a desaparecer, que Twitter nunca será un herramienta para llegar al gran público, que se utiliza mayoritariamente como un portal de información… vamos, que en realidad que todo lo que nos habían contado era una milonga.

Las reacciones de los marketers están divididas entre “yo sabía que la televisión funcionaba mejor” o “entonces, todo lo que hemos hecho no ha servido para nada” y también, “¿qué tengo que hacer ahora?”.

En mi opinión hay que poner todas las cartas sobre la mesa y reflexionar.

¿Qué está pasando en el planeta del social media?

• La web es social, los individuos tienen la capacidad de compartir vuestro contenido si lo desean y cada vez más lo hacen desde sus móviles.
• Los principales actores del social media, Facebook en primer lugar, intentan generar cash vendiendo el acceso a personas “cautivas” y apenas os dejan llegar a ellos de forma gratuita a través de sus servicios.

Earned Media ya no existe, la visibilidad orgánica en Facebook se acerca cada vez más a cero

• El mundo del social media se está estrechando a través de adquisiciones, con Facebook a la cabeza, y Google y Twitter comprando a diestro y siniestro, en particular en el análisis de datos.
• No, Facebook no está muerto y por el momento se mantiene como la plataforma social por excelencia pero lo cierto, es que los más jóvenes prefieren las redes de fotos y otras redes de chat (no es por nada que Facebook compró Instagram y Whatsapp).
• Es verdad que Twitter no se va a convertir por el momento en un fenómeno de masas pero las personas que son activas en Twitter son bastantes y para muchos de ellos, Twitter es su red social favorita.
• Como señalaba un estudio de Forrester, Google Plus cada día se utiliza más y genera hoy en día más interacciones que Twitter. Aunque personalmente creo que en España a  Google Plus le queda mucho camino por recorrer.

Las reglas de juego a tener en cuenta en el social media

1. No tenéis “comunidad de marca” ni “fans”

Se trata únicamente de una terminología acuñada por Facebook para generar ganas en los marketers (alimentando su ego), pero una comunidad está constituida por personas que se reúnen en torno a valores fuertes.

Muchos marketers desconocen los valores iniciales de las marcas para las que trabajan, entonces ¿cómo quieren reunir a gente en torno a ellos?…

Pero no solamente eso, la mayoría de las marcas no tienen la capacidad de construir una comunidad alrededor de ellos.

Algunas lo logran, como por ejemplo Harley Davidson, pero se trata de algo más que de un puro medio de transporte, es un sistema de valores lo que compra la gente. Para llegar a ello Harley Davidson ha tardado décadas… ¿estáis dispuesto a ello?.

Así que como mucho, tenéis entusiastas y esto depende realmente de la forma en que os los habéis ganado.

Una regla simple que hay que tener clara: si mañana vuestra página de Facebook cerrase, tendríais que recuperar a la integralidad de vuestros fans en otro espacio social como os pasaría si mañana perdieseis el móvil.

Auque en el caso del móvil,  vuestros amigos, a priori, seguirán siendo vuestros amigos… la herramienta de comunicación entres los dos no es importante pero ¿qué pasa con los fans?.

De hecho, en general a los usuarios del social media no les gusta ver marcas en redes que han sido concebidas originalmente para conectarse entre amigos y es también una de las razones por las que el Edgerank de las páginas de marca baja: muchas marcas y los usuarios las evitan. El 68% de los usuarios estadounidenses dicen que ignoran las marcas en general en Facebook.

2. Es más fácil integrar comunidades verticales

Internet está estructurado en múltiples comunidades verticales (o como dice Seth Godin y otros, tribus) y las marcas deben adoptar una postura humilde e intentar integrarlos respetando los códigos de cada uno, ayudándolos permitiéndoles encontrarse en la vida real, es decir, convertirse en uno de ellos.

Por lo que he podido observar en muchas empresa, la función de relaciones publicas en la red es “no social” y las funciones estratégica del Marketing aún están sumidas en la lógica del “mass Marketing” (quiero tener un mensaje para las mujeres de entre 30-40 años urbanas con un perro) y por el momento no están muy dispuestas a cambiar el modelo.

Aún hay mucho que hacer para llegar a:

• Un Marketing grass root, nicho por nicho (tribu por tribu) adaptado a la estructura de la red.
• Un Marketing de la experiencia.
• Un enfoque a “mercados conscientes” es decir, los clientes/consumidores intercambian y son conscientes de su poder sobre las marcas, y humildad frente a estos mercados.

Esto requiere de ir más allá de tu “comunidad lógica”: no sólo los fashions se visten bien y no sólo los lectores de blogs de belleza se ponen colonia.

3. Los consumidores no confían en vosotros

No es porque reproducís vuestro site o folleto en Facebook que de repente por arte de magia los consumidores van a confiar más en vosotros.

Un estudio de Adobe demuestra que sólo un 2% de los norteamericanos consideran creible la información en el social media, y lo mismo en el estudio de Forrester.

4. No vais a encontrar nuevos clientes en el social media

Como se señala en el artículo de Augie Ray, está claramente demostrado que fuera de ciertas marcas aspiracionales, vuestros fans ya son clientes vuestros que esperan algo a cambio de convertirse en fans.

Y esto esta evidentemente, ya que en general los fans de muchas marcas han sido atraídos por una oferta promocional o por cualquier otro reclamo.

Un estudio realizado sobre 250 marcas de prestigio y durante 4 años demuestra que estas marcas adquirieron un 0,25% de nuevos clientes a través de Facebook, una cifra a tener en cuenta con el 10% en Search y el 7% vía emailing.

Entonces, ¿cómo integral el social media en una estrategia de marketing online?

Puede que tras la lectura de los puntos anteriores uno puede pensar que el social media no tiene ningún interés para una marca.

Pero Internet es social y ha modificado profundamente la manera de hacer del Marketing, por lo que puede ser peligroso el no integrarlo en una estrategia de Marketing online.

Pero entonces, ¿Cómo debemos integrarla?…

En primer lugar, es primordial bajarse de la nube de los marketers que piensan que todo su contenido/app/productos/servicios… va a apasionar a la masas, y luego…

1. Cambiar la mentalidad

Cambiar la relación que tenemos con los clientes (no es fiel, no es necesariamente malo, no intenta fastidiarnos) pero también entender que el social media no ha sido  estructurado para conectar las marcas con los consumidores.

Entender también que el Marketing centrado en el producto con una innovación cada 15 segundos cada día funciona menos.

No, los consumidores no son estúpidos, no son máquinas que se traguen todo lo que les decís.

2. Apoyarse en el valor de marca

Esto puede parecer simplista y estúpido pero lo digital y el social media os obliga sumergiros en el fondo de vuestra marca: ¿Cuál es vuestra misión? ¿Cuáles son vuestros valores? Sin esto imposible construir nada.

Es una oportunidad para una marca de reflexionar verdaderamente sobre su misión, sus valores cara a los clientes. Es la ocasión de ir más allá del producto/servicio y de profundizar en algo más fuerte (recomiendo leer el libro “Delivering Happiness. ¿Cómo hacer felices a tus empleados y duplicar tus beneficios?”,  del CEO de Zappos)

El objetivo en el social media no es necesariamente mejorar la visibilidad de la marca a golpe de buzz, sino modificar su percepción, mostrar la misión y lograr un mínimo de engagement.

3. Escuchar

Ell valor del social media es en primer lugar y sobretodo la escucha activa.

Cada día, las personas comparten millones de elementos que se pueden analizar.

A veces, mencionan vuestra marca, otras veces hablan de marcas de la competencia, pero analizar lo que vuestros potenciales clientes pinchan en Pinterest o suben a Instagram por ejemplo, puede ser apasionante para entender mejor sus aspiraciones.

Evidentemente, la gran mayoría de las menciones no tienen ningún interés o no son replicables, pero el simple hecho de tener en consideración aquellas menciones que pueden ser transformadas de manera operacional, puede llegar a modificar la eficacia de vuestros productos/servicios.

5. Construir una relación

A pesar de que lo sabemos, aún muchos marketers siguen considerando a día de hoy el número de fans como un KPI más importante que la relación tiene la marca con ellos.

¿Cuándo conocéis a alguien le valoráis por su número de amigos en Facebook?…

Construir una verdadera relación con un reducido número de personas puede ser mucho más eficaz que un gran grupo de fans ganado a base de concursos y promociones.

Esto suele implicar encuentros en el mundo real, una relativa transparencia y evidentemente una participación.

Aquí, un buen KPI es el Net Promoter Score, un indicador para medir la lealtad del cliente.

Si Facebook o “gurus” del social media os han mentido, es que en parte habéis querido creerles,  y la época en la que se lanzaban a la red contenidos inútiles y poco interesantes ha terminado.