El teléfono móvil en el retail

El informe Total Retail 2015, elaborado por PwC a partir de entrevistas a 19.000 consumidores sobre sus preferencias y hábitos de compra, refleja que la tecnología móvil (teléfonos móviles, smartphones y tabletas) se ha convertido en una herramienta clave en diferentes momentos del proceso pre-compra.

El documento también analiza el uso del móvil como medio de pago y concluye que, en este caso, su uso es todavía limitado. Sólo el 3% lo califica como su forma de pago preferida por detrás de las tarjetas de crédito 40%, las de débito 28% o el pago en efectivo 20%. No obstante, un 47% reconoce haber usado su móvil, en alguna ocasión, para realizar compras.

Los dispositivos móviles en actualidad , y sobre todo a raíz de los de última generación que añaden funcionalidades como el GPS, cámara de fotos y vídeos, navegación por internet, correo electrónico, acceso a miles de aplicaciones (apps), reproductor de vídeo y de audio etc…., están transformando nuestra sociedad y hábitos de consumo.

Todo ello nos adentra hacia un nuevo canal mediante el cual nos podemos comunicar , captar nuevos clientes  e interactuar con ellos.

En el comercio tradicional los dispositivos móviles se pueden aprovechar al máximo en cada campaña de retail marketing, ya que es un dispositivo que casi siempre va con nosotros, de esta forma,  el móvil se convierte en un  gran canal para obtener clientes, pudiendo ser utilizado tanto por grandes empresas , como por pequeños negocios a través de herramientas de fácil acceso y muy económicas, que pueden incorporar en sus acciones de retail marketing a través de una estrategia de marketing móvil, como por ejemplo:

• A través de mensajes SMS
• E mail marketing
• Whatsapp
• Códigos QR
• Web adaptadas a móviles
• Aplicaciones desarrolladas para móviles (App) que permiten estar en comunicación con sus clientes.

El smartphone  también se puede utilizar  para el escaneo de productos, algo que está empezando a ser utilizado por algunos retailers .

Para llegar  a tener habilitado este servicio, el cliente debe descargar en su smartphone una aplicación App y activar su cuenta de usuario mediante la confirmación de un correo electrónico. Posteriormente, después de configurar su cuenta y ser identificado, a través  de la lectura de un código QR visible en el establecimiento se habilita en ese momento su smartphone, estando listo para empezar a comprar.

A continuación, el  cliente ya puede escanear el código de barras de los artículos que desea comprar antes de introducirlos en el carro compra.

Estas  aplicaciones (App)  permiten:

• Estar informado en tiempo real del importe total de la compra.
• La posibilidad de consultar el folleto y oferta a través de cupones  de algunos artículos en promoción.
• Elaborar la lista de la compra.
• Consultar el histórico de compras anteriores.
• Enviar la lista de la compra por e mail.
• Localizar en tienda los artículos.

El cliente una vez ha terminado la compra se debe dirigir a las cajas específicas de pago de auto-escaneo móvil, que normalmente están identificadas a través de cartelería, donde  recibirá la atención de una persona encargada de escanear el código  y retirar las etiquetas, carcasas y dispositivos de seguridad que lleven los artículos adquiridos por este. Finalmente el cliente efectuará el pago de la compra sin sacar los artículos de carro.

Ademas, algunas aplicaciones (APP inteligentes) permiten al cliente obtener de forma instantánea información bidireccional, dado que el cliente  mientras se beneficia con la información personalizada que recibe ante una consulta planteada, el establecimiento  envía  información al detectar a sus clientes,  en función la ubicación de estos en el establecimiento, a fin de mejorar su experiencia, y ayudarle en la toma de decisiones a la hora de adquirir ciertos productos, permitiendo aumentar ventas al presentar ofertas adecuadas.

Estas App´s constituyen una poderosa herramienta de gestión inteligente en una superficie comercial, además permite conocer el numero de visitantes y realizar su analítica de ventas.

No podemos olvidar algo que también en un futuro próximo se irá imponiendo poco a poco, y es el pago con el smartphone mediante el sistema NFC ( Near Field Comunications), que permite que dos dispositivos equipados con chips NFC puedan transmitir información entre sí de forma segura simplemente aproximando uno al otro unos 4 cm.

El móvil de esta manera funcionaría como una tarjeta de crédito, débito o prepago, almacenando en la SIM los datos necesarios para llevar a cabo las operaciones bancarias (clave, numeración, caducidad, etc.). De esta forma, realizar un pago en un comercio seria tan sencillo como encender nuestro smartphone, abrir la aplicación de “Monedero Digital”, seleccionaríamos  la tarjeta con la queremos pagar, y aproximaríamos el móvil NFC a un Terminal  NFC , donde el comerciante ha tecleado el importe de la compra. El importe se cargaría automáticamente en nuestra cuenta bancaria, exactamente igual que si hubiéramos pagado con una tarjeta.

Os invito a visualizarlo a través de este  pequeño video.

Además de escaneo y pago a través del teléfono móvil , algo de lo que no nos podemos olvidar es de la interacción de los consumidores a través de dispositivos móviles con las redes sociales, las cuales día a día continúan ganando fuerza.

Hasta hace poco estas redes sociales eran más una herramienta de comunicación y relación, que de compra, pero esto empieza a cambiar.  Está comprobado que los consumidores  que  interactuan con sus marcas preferidas a través de las redes sociales, se sienten impulsados a comprar más. La red social más utilizada para la compra es Facebook, siendo los principales motivos por los que los consumidores usan las redes sociales:

• Para la  obtención de promociones y rebajas exclusivas.
• Para la búsqueda de productos antes de comprarlos.
• Para contrastar precio tienda VS on line.
• Para seguir  las recomendaciones de un amigo o experto.

Mejorar la imagen de marca, optimizando la web móvil  complementadas con aplicaciones móvil inteligentes (App) aprovechando la instantaneidad de la información,  sabiéndose posicionar en buscadores o en la generación de tráfico hacia sus ofertas, es algo primordial que toda empresa debe gestionar  como estrategia de negocio en redes sociales, siendo una de las claves fundamentales en los próximos años.

Para concluir, podemos decir que el gran reto de las empresas en relación con la tecnología móvil, debe centrarse en sacar el máximo partido a  esa  interacción existente entre tienda-consumidor a través de los dispositivos móviles. Su objetivo tiene que ser conocer mejor las preferencias y gustos  de los compradores, sabiendo explorar y estando a la vanguardia de los nuevos formatos de marketing.

Víctor Torres Vázquez