El tiempo de inspirar ya pasó, ahora toca respirar

Debatía la pasada semana con mi amigo Lucas en su twitter si, como él defendía en su newsletter Querida Marca, para las marcas es el momento de inspirar o de captar. Prometí hacer como en los viejos tiempos de la blogosfera, y contestar a un post con otro post, y aquí está. Os invito a todos a recuperar aquél espíritu del todo y mantener el debate en los comentarios de este blog, en lugar de en las redes sociales. Aunque cualquier aportación al debate será bienvenida en cualquier medio. Al lío.
Llegué a su post a través de este tuit:

#QueridaMarca,
Ahora no es momento de captar. Es momento de ayudar, de inspirar y de intentar que quienes ya te conocen, no te olviden.https://t.co/ZyKdqAPL8H#Marketing #Comunicacion #Contenidos #RedesSociales— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) April 16, 2020

Dice Lucas en su reflexión "Inspirar y ser recordados" (que puedes leer íntegra haciendo clic en el enlace de su tuit):

“Yo te diría que ahora – más allá de ayudar en lo que puedas a tu gente a sobrellevar la situación lo mejor que puedan –  es momento de inspirar y de ayudar a que quienes ya te conocen, te recuerden y te tengan presentes – en positivo – en sus pensamientos. No es momento de captar. Ni siquiera es momento de lucir tu producto. O al menos, no es la prioridad.” 

Y lo dice el 16/4/2020, un mes después de decretado el confinamiento por la pandemia. Una situación excepcional, nunca vivida, en la que la gran mayoría de marcas se ven imposibilitadas para vender sus productos, cuando no a fabricarlos.

Que haya que comunicar en positivo para seguir siendo recordados lo firmaría yo, pero que no sea momento de captar o lucir tu producto nunca lo recomendaría. Es la gracia de que cada uno tenga una visión de las cosas.

¿Qué harías tú como director de marketing en este caso? ¿Inspirar?  Yo no. Y me explico:

La inspiración ahora es como rezar. Ayuda a quien tenga fe y recursos, pero no te dará de comer. A Dios rogando y con el mazo dando.

Dejar de inspirar, empezar a respirar.

Para seguir vivo no basta con inspirar. También hay que espirar (aquí escribí por error expirar y lo corregí :). Ambos movimientos juntos se llama respirar y es lo que te mantiene con vida. Desde luego, si no haces ni lo uno ni lo otro, tu marca ya habrá muerto. Pero no basta con tomar aire.
Que los primeros días tu marca haya reaccionado con agilidad, con técnicas de Newsjacking incluso, y lanzara mensajes de tranquilidad y apoyo a la sociedad, está muy bien. Algunos lo calificaron como coronawahsing, pero yo siempre defendí que las marcas utilicen su publicidad y sus mensajes para apoyar causas sociales. Además, tranquilizar a los clientes de que vas a seguir ahí cuando todo esto pase, es bueno.

Anuncio de Nike "animando" a jugar dentro de casa. Un mensaje positivo de apoyo. Pura inspiración. 

Hasta aquí, muy bien lo de inspirar. Pero si no respiras, morirás como marca.
Porque una marca no es nada si no vende. Sin ventas, no hay nada. Lo digo dos veces porque la situación económica ya es urgente aunque no lo veamos aún, escuchando los millones que prometen los estados en ayudas. ¿Te puedes fiar? ¿Puedes esperar? Porque de la misma manera que culpamos a las autoridades de la tardanza en tomar medidas sanitarias que hubieran evitado muertes, culparemos a las empresas que no reaccionen a tiempo, de que desaparezcan. Y no porque nos molen esas marcas que tanto nos inspiraban, sino porque dejarán miles de parados directos e indirectos.
Cuando digo que las autoridades reaccionaron tarde, no personalizo en las nuestras. Boris Johnson o Donald Trump desoyeron las noticias que venían de España e Italia y la misma OMS (que cuando todo esto pase habrá que replantear su funcionamiento) sigue teniendo en su web la comunicación del 29 de febrero en la que desaconsejaba restringir los movimientos, porque no era para tanto. Pego el pantallazo por si lo quitan:

Pero... ¿Y si no hay un día después del coronavirus o pasan meses, tal vez años? ¿Y si se mantienen las tiendas cerradas, que es donde se vende lo que hace tu marca? ¿Y si no te permiten abrir la fábrica por no ser esencial? ¿Y si fabricabas en China u otro país que tenga restricciones? ¿Cuánto puede tu marca esperar inspirando?
Fantaseaba en mi último post sobre un futuro distópico en el que no se encontrara vacuna ni cura para el coronavirus y cómo cambiaría la sociedad y el mercado con ello. Confío en que esa cura llegue en un año, pero las noticias no son alentadoras. Hoy la realidad es que no hay vacuna, no hay cura y no se sabe si los que superan la enfermedad pueden volver a padecerla. No sabemos por tanto si estaremos confinados mucho tiempo más, si se levantará el confinamiento y volverán a imponerlo ni si habrá un repunte de casos en otoño.

Esto es la madre de todos los VUCA

Los expertos llevaban años definiendo nuestra economía reciente como entorno VUCA (Volatility, Uncertainly, Complexity, Ambiguity) Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo y proponían estar preparados para los cambios bruscos e inesperados. Aquí lo tienen como nunca imaginaron. La pregunta ahora es: ¿Vas a esperar a que todo pase para seguir en el punto que lo dejaste, y confiar en que te compren los mismos porque les inspiraste mucho y no les quisiste vender? ¿Y cómo vas a sobrevivir mientras? Las recomendaciones de antes eran "empezar a trabajar en el presente y mejor cuanto antes".

Me temo que si no reanudas tus ventas hoy mismo, que ya es tarde porque has perdido dos meses, estás más cerca de cerrar para siempre. 

Porque si haces un ERTE —si es que tienes la suerte de estar en el reducido grupo de empresas que tienen derecho a ello por requisitos— cuando vuelvas a la actividad, si puedes, tendrás un lastre y un escenario totalmente diferente al que había.
Así lo ha entendido la agencia La Despensa  y su campaña para Schweppes en la que nos lanza un mensaje de ánimo para los días de confinamiento y nos vende su producto, con todos sus atributos de las campañas precedentes, pero animándote a su consumo. Al fin y al cabo, podemos ir a los supermercados y las estadísticas han demostrado que en la segunda fase del confinamiento dejamos de acumular papel higiénico y nos volcamos en cervezas, vinos, refrescos, patatas fritas y aperitivos varios. Han estado ágiles.

Así que puedes seguir inspirando, que es bueno, pero sin dejar de vender. Y para ello, es probable que tengas que cambiar de arriba abajo tu modelo de negocio. Crear nuevos productos y servicios, y nuevos canales. ¡Pero ya! Para la mayoría va a ser imperativo empezar de cero, y van a tener que hacerlo sin tiempo que perder.
Zara cambió su producción al día siguiente para hacer ropa sanitaria. Y la entrega con su etiqueta de marca. No es inspiración, es respiración. Y Zara no hace publicidad, o sí, pero ahora da igual. Hacer es el nuevo decir.

Y para cerrar esta provocación de sano debate, ¡y tratar de ser tan inspirador como el post de Lucas! comparemos dos anuncios de bancos, parecidos pero diferentes, que demuestran que estamos ante una crisis totalmente diferente a la del 2008.
En la crisis de Lehman Brothers, la economía también se hundió, aunque no de la noche a la mañana, sino en un lento desangrado en el que uno de los problemas era el círculo vicioso de la falta de confianza que reducía el consumo aún más de lo que la propia crisis obligaba. Entonces, el Banco de Santander que no necesitó ser rescatado y que era de las entidades más solventes del mundo en ese momento, lanzó un spot que se animaba a la Confianza. A la confianza en nosotros mismos y nuestra capacidad para salir adelante. Porque un banco sin negocios en marcha y dinero en movimiento no sirve de nada. Era uno de tantos que en esos días y en el libro ChangeMarketers etiqueté como Coaching Social. Pura inspiración:

Eso sí, al mismo tiempo que te animaban a seguir trabajando, endurecían la política de créditos, por ejemplo, como el resto de bancos, obligados entre otras cosas por las directivas del Banco de España.
Una década después, el anuncio que está triunfando en redes también es de un banco, y lo hace más que con inspiración, con respiración. Bankinter reacciona esta vez sabiendo que si el sector fue el problema en 2008, en 2020 puede ser la única solución, precisamente gracias a que fueron rescatados, saneados y ahora sí tienen liquidez para aportar sus fondos. ¿Y lo hacen con mensajes de ánimo? Sí, pero también, como dice el eslogan o nombre del producto que venden, con medidas concretas:

Insisto, mensaje de confianza y motivacional, sí. Pero también: medidasconcretasbankinter.com
¿Inspirar o respirar? Extrapolemos al marketing: ¿Push o Pull? Esperar al cliente o ir a por él. Tú decides.
Ahora te invito a dos cosas: participar de este debate en los comentarios (o compatirlo en tus redes para debatir allí) y seguir ampliando mi visión sobre esto leyendo El Buen Capitalista. Gracias por adelantado.

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