El valor de lo intangible - Calcular el precio de los servicios

Para calcular el precio de un producto se tienen en cuenta aspectos fácilmente cuantificables, pero ¿cómo se decide el de algo tan inmaterial y variable como un servicio?
Qudos es una compañía especializada en lifestyle, es decir se dedica a mejorar el estilo de vida de sus clientes. Proporciona acceso a eventos exclusivos, reserva en los restaurantes más solicitados, ofrece el asesoramiento de asistentes personales para compras o vacaciones de lujo a medida. Sus precios son altos, o al menos así lo consideraría un consumidor medio.
Qudos se dirige a la crema del mercado, un sector reducido de personas con alto poder adquisitivo que está dispuesto a pagar más para adquirir, no sólo unos determinados servicios, sino también prestigio. Este plus de prestigio permite fijar unos precios más altos.
Esta estrategia de precios es adecuada para las empresas que proporcionan servicios de alto valor añadido, como los relacionados con el lujo, la consultoría o la sanidad. En el caso de otras empresas de servicios, se puede jugar con el precio como una variable muy importante en sus estrategias de marketing, llevando a cabo políticas muy agresivas que incluso conducen a guerras de precios. Esto es frecuente en sectores como la telefonía, las compañías aéreas o la banca.
Por su parte, muchas de las pequeñas empresas de servicios, como peluquerías, talleres o reparación de calzado, fijan los precios aplicando un margen sobre los costes y renuncian a aplicar estrategias más complejas. "Las estrategias de precios en las empresas de servicios son más complicadas que en las empresas que comercializan productos, ya que entran en juego factores más difíciles de cuantificar. Prueba de ello es que lo que nos cuesta cualquier tipo de producto –desde un coche hasta un bolígrafo– es “su precio”, mientras que lo que pagamos por unos determinados servicios tiene diferentes denominaciones según su naturaleza: tarifa, cuota, honorario, entrada, renta, peaje, tasa, iguala, prima, matrícula, comisión...", explica Emilio de Velasco, profesor del Instituto de Empresa.

Poner precio a lo inmaterial

La dificultad de fijar los precios de los servicios radica sobre todo en su intangibilidad. "Los servicios no son algo material, constituyen más bien una experiencia. No se pueden valorar hasta después de la compra y algunas de sus características son difíciles de juzgar incluso después de su consumo", explica Jesús Crespo, profesor de Cesma.
Para desplegar una estrategia de precios eficaz, la empresa debe seguir unos pasos que le permitan maximizar las ventas, obtener una cuota de mercado, hacer frente a la competencia y conseguir que el cliente perciba el servicio de manera positiva. Estos pasos son:

Análisis de los costes. 

La empresa debe fijar un precio que le permita recuperar los costes de producción, distribución y venta y conseguir unos beneficios. Sin embargo, la intangibilidad de los servicios plantea dificultades en la determinación de los costes. El coste de producción de una lavadora se puede calcular con facilidad, pero no tanto lo que cuesta producir un servicio de asesoramiento empresarial.
Cuando los servicios tienen un soporte material, como un viaje en avión o una comida en un restaurante, es más sencillo. Por ejemplo, Iberia sabe lo que cuesta un Boeing 727, el combustible que consume y los gastos del personal de tierra y aire. Sin embargo, una empresa dedicada al head hunting sabe que la búsqueda de un director general puede tener una dificultad y duración muy variables, ya que el grado de personalización es muy grande.
Esto ocurre con todos los servicios puros que no tienen ninguna base tangible. "Para fijar los costes de producción, la empresa deberá tener en cuenta variables intangibles como el esfuerzo, la experiencia, la personalización o el tiempo que se ha dedicado a la prestación del servicio junto a los costes absolutamente cuantificables, como el alquiler de una oficina o los gastos de personal", explica Emilio de Velasco.

Estimación de la demanda.

 Cada precio tiene una
demanda determinada. La empresa puede obtener un precio adecuado comparando la reacción de los consumidores ante distintos precios alternativos. Sin embargo, una vez más, esto es más difícil de averiguar en las empresas de servicios, ya que el consumidor tiene dificultades para percibir si un servicio es caro o barato y fijar un precio óptimo o adecuado.

Análisis de la competencia.

 La empresa necesita saber el precio y la calidad de la oferta de sus competidores antes de fijar un precio, ya que esto afectará a la posición competitiva de la empresa y su cuota de mercado.
"Para elegir y fijar el precio final, es preciso saber si vamos a optar por estrategias basadas en la competencia, la demanda o los costes e integrarlas con factores como la imagen, la utilidad del servicio para el cliente, la calidad o la comunicación. La decisión sobre el precio debe ser coherente con la estrategia general y los objetivos de la empresa", explica Jesús Crespo, profesor de la escuela de negocios Cesma.

Precios altos, precios bajos

Una de las decisiones principales es si vamos a optar por precios altos o bajos. La empresa no puede fijar precios altos si comercializa servicios básicos, con poco valor añadido. Un conductor elegirá el túnel de lavado que esté más cerca de su casa y sea más barato, muchos consumidores eligen su operadora de telefonía móvil sólo por el precio y un cliente que quiera abrir una simple cuenta corriente buscará aquella que le dé más intereses y le cobre menos comisiones.
A medida que el servicio adquiera valor añadido y un carácter personal y único, existirá mayor libertad para fijar el precio y optar por los precios altos, de prestigio. Para Jesús Crespo, "sólo las empresas que consigan diferenciarse y posicionarse con algún atributo importante para los consumidores podrán cobrar precios más altos y estos precios, a su vez, podrán ser indicadores de la calidad del producto".
Crespo opina que los servicios tienen diversas capas y los precios podrán ser más altos según el nivel de servicio que ofrezca la empresa. Éstos se pueden clasificar de la siguiente forma:
Servicio principal o básico. Se trata del servicio básico que demanda el cliente. Por ejemplo, un pasaje de avión.
Servicio auxiliar. Los servicios necesarios para prestar el servicio principal. El avión y el personal de vuelo.
Servicio de apoyo. Son independientes del servicio básico y otorgan a éste un valor añadido. Por ejemplo, el menú de los aviones o que te ofrezcan la prensa del día. A partir de este nivel, la empresa puede empezar a diferenciarse. Por ejemplo, Air Europa ofrecía el menú Gusto Plus, para que el pasajero pudiera elegir la comida que le apeteciera, desde un bocadillo a una ensalada.
Servicios aumentados o especializados. Están dirigidos a un grupo especial de clientes y mejoran en algún aspecto la experiencia que supone el servicio principal. Por ejemplo, proporcionar un neceser a las madres que viajen con niños pequeños o emitir vídeos musicales durante el vuelo, o la tarjeta Iberia Plus para sus clientes habituales.
De esta forma, en la mayoría de los servicios, cada cliente diseña y consume un paquete personalizado. Al elegir servicios adicionales adecuados a sus circunstancias particulares determina también el precio final.

Más condicionantes

Otros factores pueden incidir en la elección del precio final de un servicio:
La pérdida de precios de referencia. Un consumidor puede decidir si un detergente, un televisor o un coche es barato o caro, pero tiene más dificultades para establecer precios de referencia en los servicios que no son básicos.
Es frecuente no tener idea de los honorarios de un abogado, un asesor fiscal o un arquitecto. Además, mientras el consumidor es capaz de elegir por sí mismo un producto, por muy caro que resulte, es frecuente que pregunte a amigos o familiares por su experiencia con determinados servicios.
José María Juan, profesor de marketing de ESIC, asegura que "el concepto de nivel justo de precios, lo que las cosas deberían costar, está presente en la mente de gran parte de los consumidores con respecto a los productos pero no así con respecto a los servicios".
Experiencia interactiva. El usuario de servicios participa activamente en el proceso de adquisición. Utiliza más tiempo y esfuerzo en buscar al proveedor, está presente durante el proceso de producción del servicio e interactúa con el personal de la empresa. Todo esto repercute en la percepción del precio.
Regulación. A pesar de la creciente liberalización, los servicios se prestan a la intervención de precios, hecho que raramente se produce con los productos. Esta intervención puede provenir de la Administración central o autonómica, como es el caso de la luz o los taxis, o de acuerdos de los colegios profesionales, como abogados, médicos o arquitectos.
Importancia del personal. Dado que los servicios los proporcionan personas, es esencial una correcta selección, formación y motivación de los empleados. Si contratamos los servicios de un abogado, no sólo valoraremos los resultados obtenidos por el profesional, sino también el trato recibido, si existe feeling entre nosotros, si nos mantiene informados... En un viaje, tendremos en cuenta la amabilidad y la atención del personal del hotel o los conocimientos del guía. Es posible que nos decidamos a domiciliar la nómina en un banco determinado sólo porque nos llevamos bien con el director de la sucursal.
Servicios a la carta. Los precios de los servicios no tienen un carácter tan fijo como los productos. Algunas veces, ni prestador de los servicios sabe cuánto va a cobrar hasta que no acaba su tarea. Un fontanero puede realizar un presupuesto aproximado antes de arreglar una tubería, pero sabemos que el precio final es una incógnita que no se despeja hasta que sale del cuarto de baño con cara de circunstancias...
Las empresas de servicios utilizan estrategias de discriminación de precio precisamente porque los servicios no pueden almacenarse y su demanda suele concentrarse en determinadas horas del día o épocas del año. De este modo, servicios iguales se ofrecen a precios diferentes para amortiguar las fluctuaciones de la demanda y segmentar el mercado. Si la empresa consigue fijar precios a medida de los bolsillos de cada posible consumidor, el excedente se anula y aumentan los ingresos. La discriminación de precios puede ser:
Temporal 
Esta estrategia es recomendable cuando la demanda del servicio se concentra en determinadas horas del día, días de la semana o épocas del año. Se consigue que los clientes adquieran el servicio en momentos no habituales e incluso se captan clientes que no podían permitirse acceder al servicio. 
Cantidad 
Bajar el precio a medida que aumenta el consumo. Una posibilidad son los bonos. En los centros de belleza cobran un precio mayor por masaje si el cliente sólo adquiere uno que si compra un bono de diez. 
Personal 
La empresa fija un precio menor según el tipo de cliente, su antigüedad, el tamaño o frecuencia de sus compras. Un cliente asiduo de un hotel paga menos que otro esporádico. Los clientes preferentes de un banco cuentan con tipos de interés y comisiones más bajas que el resto.  
Forma de servicio 
Un restaurante americano ha dividido el local en dos partes. Una de 
ellas, atendida por camareros y con mesas mejor vestidas y otra zona de autoservicio mucho más barata, 
aunque la comida es prácticamente 
la misma. Lo mismo ocurre con las clases preferentes en aviones o trenes. El cliente paga un precio superior por unas atenciones adicionales en la prestación del servicio. 
Geográfica
Muy común en las empresas de servicios, consiste en cobrar precios distintos en función del mercado donde actúan. Los restaurantes, hoteles y servicios de ocio cobran precios menores según la ciudad donde presten los servicios, aunque pertenezcan a la misma cadena. Talleres de coches, abogados, peluquerías son más baratos en ciudades pequeñas. 
Lugar
Los precios de las localidades de los espectáculos como teatro, ópera, fútbol o toros, son diferentes según su localización. La disparidad de precios es mucho mayor que la diferencia objetiva entre una localidad y otra.
Les dejamos una serie de vídeos sobre los servicios y sus precios.



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