El Yin y el Yang de la Dirección Estratégica

Con el auge de las herramientas tecnológicas de procesamiento de información (Artificial Inteligence, Deep Learning, Machine Learning, Natural Language Processing, Big Data, entre otras muchas sofisticadas denominaciones, casi siempre en inglés, porque parece que queda más cool) cada vez más frecuentemente leo y escucho frases de este tipo:

«Ahora la planificación de comunicación está sustentada en datos.»

«Nosotros hacemos análisis de datos, no encuestas ni opiniones.»

Entonces, inmediatamente, me da un cierto ataque de pánico y me vienen a la cabeza algunas preguntas terroríficas. ¿Antes, en qué estaban sustentadas las decisiones de comunicación? ¿Si no se tenían como referencia los datos, entonces la gestión de comunicación estaba sustentada en intuiciones, gustos, puntos de vista, etc.? ¿Las encuestas y opiniones no son datos? ¿Los datos obtenidos de un análisis masivo de comentarios o de la escucha social no son opiniones?

Da la sensación de que algunos, en la facultad, se saltaron las asignaturas de metodologías de investigación o de estudios de mercado y opinión. Y que, en su lugar, han quedado obnubilados por algún artículo, post o tweet de algún experto o gurú que habla sobre el análisis masivo de datos (aunque esto sería otro debate mucho más amplio).

Leyendo esas afirmaciones, parece ser que, «antes de ahora», tomábamos las decisiones de comunicación solo en función de «a mí me parece que esto es lo que iría bien» o «yo creo que esto es lo que tenemos que hacer» o «a mí me gusta hacerlo así» o «por mi experiencia, tenemos que hacerlo de esta manera«.

A pesar de que la medición y evaluación nunca ha sido una de las grandes fortalezas de las agencias ni de los departamentos de comunicación (para confirmarlo, solo hay que revisar los resultados en los estudios sectoriales, como el ECM, el LCM y otros), esas afirmaciones no dejan de ser sorprendentes. Quizás esto es así (o lo ha sido hasta ahora) porque los comunicadores hemos adolecido de la formación o del interés por la investigación, tratamiento y análisis de datos (cuantitativos y/o cualitativos) para la toma de decisiones en la gestión de comunicación.

Si miramos al lado positivo, al menos parece que asumimos y reconocemos que «antes de ahora» no hacíamos mucha investigación, y que la planificación de comunicación la realizábamos (y en muchos casos aún se realiza) solo en función de una adecuada combinación de experiencia y creatividad.

Dichas afirmaciones llevan a pensar que el gran dilema de la gestión de comunicación pasa por la relación (y oposición) entre la gestión sustentada en los datos o en la intuición. Sin embargo, esta es una falsa dicotomía: si falta alguno de ellos, la planificación queda descompensada. Una gestión sustentada solo en los «datos» conllevaría una interpretación de la situación actual que sería realista, lógica y bien argumentada, pero las alternativas estratégicas resultarían predecibles (todos los actores pueden llegar a las mismas conclusiones si tienen similar información) y por eso las soluciones o ideas elegidas tendrían muy poca diferencia entre ellas. Una gestión sustentada solamente en «intuición» implicaría una interpretación de la realidad más rápida, inmediata y creativa, aunque las opciones desarrolladas tendrían poca base de información, y por ello, serían alternativas bastante sesgadas, que ya pueden haber sido aplicadas o que no son adecuadas para la situación actual. Esto es algo que mi buen amigo FJ Garrido lleva muchos años explicando en sus libros sobre management y estrategia.

La gestión de comunicación siempre es (o debería haber sido) una adecuada combinación de esos dos aspectos claves (datos e intuición). Como explico en mi libro DircomMAP (en la introducción de los capítulos 11 y 12), la gestión de comunicación debe tener una perspectiva analítica, que será reflexiva, racional y estructurada, sustentada en datos, permitiendo validar información confiable e identificar los aspectos relevantes de la realidad, y pensar en torno a un eje, idea o visión central de futuro y con orientación a largo plazo. Pero también tendrá una perspectiva creativa, que será más impulsiva y emocional, con un esfuerzo cognitivo mínimo, estableciendo un proceso innovador de reorganización, adaptación y modificación para buscar nuevas soluciones, opciones y respuestas, capturar ideas nuevas o diferenciales y abrir espacios para la toma de decisiones creativas.

Esto favorecerá una gestión comunicativa original (que permita encontrar soluciones o ideas distintivas, alternativas, o incluso inesperadas, que rompan o modifiquen los moldes establecidos), anticipativa (pensada en el presente para el futuro, a la vez que rápida y simple, para ser implementada de forma inmediata y proactiva), flexible (que facilite su adaptación y ajuste ante los cambios) y pragmática (que sea relevante para los públicos y genere resultados de cierta permanencia en el tiempo).

Así pues, el análisis de datos y la creatividad constituyen las dos partes indispensables de la planificación: es la gestión balanceada, una dualidad indisoluble y complementaria (aunque en diferentes momentos o en algunas decisiones puede predominar una de ellas). Son el Yin y el Yang de la dirección estratégica de comunicación.

EXTRAS

Libros de F.J. Garrido (aquí)

Libro DircomMAP (capítulos 11 y 12)

LCM (Latin America Communication Monitor) (aquí)

ECM (European Communication Monitor) (aquí)

Yin y Yang: Wikipedia