Muchos de nosotros hemos disfrutado con uno de los mejores videojuegos de la pasada generación de videoconsolas. Pese a tratarse de una exclusiva para PlayStation®3, The Last of Us ha logrado una fantástica crítica de manera unánime por parte de un sector sorprendido en muchos aspectos y hoy tengo el placer de entrevistar a la persona que se ha encargado de gestionar todo lo relacionado con el videojuego en España.
Damas y caballeros; con todos ustedes Ángel Fernández, de Sony España.
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El día a día varía mucho dependiendo de la época del año y los proyectos que tengas entre manos pero, si generalizo mucho, podría decir que suelo estar con 2 ó 3 títulos al mismo tiempo y cada día pedimos información o materiales a Londres (donde está la Central europea), avanzamos en la estrategia de marketing de cada título, hablamos con el departamento de PR para hacer seguimiento de los proyectos y con los responsables de ventas para ver el input de los clientes o para organizar (si se da el caso) alguna promoción. También estamos en contacto con finanzas para hacer las órdenes de compra y que no haya problemas en el pago a los proveedores con los que trabajamos que, en nuestro departamento, son básicamente agencias de publicidad, marketing y medios.
También echar unas partiditas con los compañeros forma parte del día a día, jeje :D
Imagino que hasta poder llevar la gestión de un juego como “The Last of Us” has pasado por muchos otros y diversos departamentos en tu carrera. ¿Podrías contarnos cómo fueron tus inicios en este mundillo y cuál ha sido tu evolución profesional en el sector?
Yo comencé a trabajar hace justo 8 años directamente en el departamento de PR de SCEE. En esa época hacía poco tiempo que había salido a la venta PSP y ya comencé a ayudar con el futuro lanzamiento de PS3.
Comencé gestionando nuestra relación con los medios especializados y coordinando la realización de eventos de la compañía y es un trabajo que estuve realizando casi 3 años.
Después de eso me cambié al departamento de marketing (recuerdo que mi primer juego fue NBA 08) y desde el principio estuve manejando la franquicia SingStar. Además, bajo mi responsabilidad han pasado muchos otros grandes juegos como la saga Killzone, Modnation Racers, Ratchet & Clank o Heavy Rain.
Tras unos años como Software Product Manager en Madrid tuve la oportunidad de irme a Londres donde, como he dicho antes, está nuestra Central europea. Allí pasé un gran año trabajando en el mismo departamento de Software marketing pero con un punto de vista y unas funciones totalmente diferentes, ya que allí tienes que tener una visión más global para dar soporte a todos los territorios.
Finalmente, hace ya 2 años, volví a Madrid para llevar juegos como The Last of Us y muchos otros que esperan próximamente.
A la hora de gestionar un título tan importante como “The Last of Us” ¿de qué manera se enfoca y planifica la campaña de comunicación en términos generales?
Lo primero y más importante de todo es tener la máxima información posible sobre el producto, qué tipo de juego es, características, calidad que se espera, etc.. y, en base a eso, definir un público objetivo al que dirigirte y ver qué potencial de venta tiene ese producto concreto. Una vez que vemos el potencial y el público al que se dirige, se le destina un presupuesto de marketing y se comienza a planificar la campaña propiamente dicha en todas sus variables: acciones de PR, campaña de medios, trade marketing y promociones.
¿Es una presión añadida o una motivación trabajar para una compañía que lanza juegos tan importantes y esperados?
Siempre existe la presión de hacerlo lo mejor posible y de conseguir que tus títulos alcancen y/o superen las expectativas pero, principalmente, el sector de los videojuegos es muy motivador ya que cada muy poco tiempo tienes que enfrentarte a retos muy diferentes entre sí ya que los perfiles de jugadores y tipos de juego varían enormemente.
La nueva generación de consolas tendrá un componente más social, de lo que también se aprovecharán los próximos lanzamientos. ¿Crees que esto afectará a la manera de comunicar desde las compañías y a su relación directa con el usuario?
La manera que tienen las empresas de relacionarse con los usuarios ha cambiado desde hace tiempo, pero esto no es un tema del sector de los videojuegos en particular ni de la nueva generación de consolas. El mundo ha cambiado y sigue cambiando continuamente para todas las empresas, sean del sector que sean, y todas tenemos que adaptarnos y hacerlo lo mejor posible en la nueva coyuntura.
Considerando las particularidades de este sector, ¿cuáles son para ti los elementos clave a la hora de estructurar una campaña de comunicación en videojuegos?
Además de lo que contaba antes de cómo trabajamos con cada juego, creo que es importante no ir con ideas preconcebidas porque cada juego es único. Cambia el público al que nos dirigimos y, por tanto, tiene que cambiar la forma de hacerlo. Además, al haber tanta competencia es importante estar siempre al día, abrir nuevos caminos y, algo que muchas veces no tenemos en cuenta, buscar sinergias con otras compañías que puedan ayudarnos.
¿Cuál ha sido la campaña que más te ha gustado de todas en las que has participado?
Pues recuerdo con especial cariño 3 campañas;
En primer lugar, por orden cronológico, recuerdo muchas de las campañas de SingStar que son especialmente interesantes desde que elegimos las canciones localmente (esto es lo mejor) hasta los anuncios que hemos realizado (por ejemplo con Pau Gasol) pasando por algunas de las fiestas de presentación que aún son recordadas en el sector.
Otra de las campañas que recuerdo es la de Heavy Rain, un título que era especialmente complicado por su particular propuesta. Creo que conseguimos una campaña bastante redonda con un spot de Tv fantástico y un PR muy bueno donde creamos una historia muy interesante con los dobladores que elegimos: Tito Valverde y Michelle Jenner.
Finalmente, tengo que nombrar también la campaña de The Last of Us, un título que ha ido creciendo (incluso internamente) ya que, al principio, las expectativas no eran tan altas y se ha convertido en la nueva IP mejor vendida de la historia. Todo alrededor de esta campaña ha sido muy positivo y hemos hecho muchas cosas. Si tengo que elegir una, me quedaría con el spot de TV que, según mi opinión, es el mejor que hemos tenido en los últimos años y con la oportunidad que me ha dado de acercarme a los usuarios, que me han ido dando un feedback constante vía twitter (@angel_plays)
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Y en cuanto a la “competencia”, ¿alguna campaña que te haya llamado la atención especialmente?
Creo que Nintendo tuvo hace años una gran estrategia abriendo mercado en públicos antes casi inexplorados en el sector y lo hizo muy bien en ese sentido. También recuerdo la campaña de Halo hace años con una música muy espectacular y un movimiento de cámara que te dejaba casi paralizado.
En cuanto a Third parties, admiro mucho como EA ha sabido dar la vuelta a la tortilla con FIFA en nuestro mercado. Han apostado muy fuerte y han hecho grandes campañas desde hace ya muchos años y ahora tienen su recompensa.
Desde tu experiencia, ¿cuáles son los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de desempeñar un puesto de Software Product Manager?
Como base, es clave tener formación en marketing, tener cierta afinidad por el mundo de los videojuegos y un buen nivel de inglés. A partir de ahí, las características personales ya son muy difíciles de valorar ya que en SCEE somos todos muy distintos y, por o pese a ello, todo funciona bastante bien. Si es importante tener una visión global del negocio, buen trato con las personas, ganas de hacer cosas y, aunque parezca mentira, hay también que saber soportar ciertos momentos de presión que a veces tiene el trabajo.
Aunque tu vida profesional haya estado ligada principalmente al sector de los videojuegos en Sony, ¿echas algo en falta en el ámbito de los videojuegos en relación a otros sectores?
Afortunadamente para nosotros, al ser cada videojuego diferente, puedes llegar a trabajar dentro de muchos sectores estando en una sola empresa. Tienes juegos infantiles (sector juguetes), juegos deportivos en los que trabajas con grandes deportistas, juegos adultos que comparten muchas similitudes con el sector del cine y hasta campañas de marca, juegos musicales... es casi infinito el abanico de ámbitos en el que nos movemos y esto es una gran ventaja que hace que no eches nada en falta.
El componente viral y de socialización se está afianzando en los videojuegos hasta convertirse, en muchos casos, en parte indispensable de una campaña promocional. ¿Cuáles son, desde tu experiencia, las nuevas fronteras de este formato de comunicación para los próximos años y cómo se afronta desde tu perfil profesional?
Ese aspecto cambia casi a diario así que es imposible saber cómo va a evolucionar. Lo importante para nosotros es estar continuamente informados y muy al día de todas las novedades para poder aplicarlas.
Considerando la evolución tecnológica que vivimos a diario en un sector tan puntero como el de los videojuegos, ¿cómo ves el mercado de aquí a 10 años?
Esto es otra incógnita pero lo que parece bastante marcado es el cambio hacia la digitalización de los negocios. Pese a ser empresas tecnológicas, los videojuegos aún no hemos dado ese paso por completo pero por ahí va el futuro del sector.
Muchas gracias Ángel por habernos dedicado unos minutos y aclararnos muchas de las dudas que teníamos en relación a tu perfil profesional y tu trabajo diario. Espero que esta sea la primera de muchas entrevistas y que podamos volver a verte por aquí hablándonos de nuevos retos profesionales y, como no, videojuegos que nos mantengan enganchados a la pantalla.
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