¡Es la publicidad!

Aviso: este post se publicó en Cooking Ideas, el blog de Vodafone pensado para alimentar la mente en el que colaboro cada semana.

Al grito de “la publicidad ha muerto“, los evangelizadores de las redes sociales nos venden las mil maravillas de la revolución que nos hará cambiar el mundo. Las empresas ya no podrán vender sus productos anunciándolos, porque los consumidores hemos tomado el mando y somos nosotros quienes decidimos. O nos hablas de tú a tú, o no eres marca para mí.Permitidme que lo dude, como ya he hecho otras veces. Soy el primero en utilizar las posibilidades de este tipo de comunicación, pero lo veo más como un nuevo medio (dentro de uno más genérico que sería internet) que un nuevo marketing. Para que se desarrolle un nuevo marketing, creo que primero habría que desarrollar una nueva sociedad. Incluso nuevos seres humanos.
Blogs, Redes Sociales, Marketing Experiencial… ¡Es la publicicidad!Antes de empezar, quiero dejar bien claro que trabajo en campañas y acciones de este tipo para diversos clientes, que creo en ellas, y que entiendo que como cualquier otro medio concreto, tiene sus particularidades y sus técnicas específicas. Dicho esto, ni creo que maten la publicidad, ni creo que sean otra cosa que nuevas formas de publicidad. es decir, que para sacarles partido, creo muy sensato recordar algunos de sus principios básicos.Si eres publicitario, pensarás que estoy tonto. Pero esa es una de las cuestiones. He analizado los historiales de algunos de los que más ruido hacen en esto del nuevo marketing (no les llamaré gurús, ni diré sus nombres) y compruebo que muchos de ellos provienen del mundo técnico de este asunto. Especialistas en Sistemas de Información, Ingenieros de Telecomunicaciones… hasta biólogos, y no miro a nadie.
Para ser irónicos, es como si el ingeniero industrial que diseña una mesa de operaciones descubriera de pronto qué es la cirugía. Vamos, que a priori, preferiría que un cirujano diseñara su camilla después de operar mil veces y saber de qué va eso, que no al revés, y aún así, necesitaría seguramente la ayuda de especialistas en la materia.
Así, que tenemos a un buen número de ingenieros y “developers” descubriendo cómo se comporta la gente que usa sus juguetes. Supongo que son los que más empatía tienen, porque aún recuerdo a un programador web que hace sólo dos años me dijo “si tu cliente se equivoca al rellenar la ficha de la base de datos, es que es subnormal” cuando le pedí que arreglara un formulario que no guardaba los campos uno a uno y había que empezar de nuevo cada vez que se cometía un error…Pero eso fue una anécdota, claro. En realidad, cualquiera que se dedique a crear sitios web hoy en día, sabe que tiene que ser 2.0, y que la usabilidad es el punto de partida, y lo que hagan los usuarios con él, un fin. El usuario manda… ¿verdad?
Por eso, salvo en contadisimas excepciones, me permito recordar que lo que los clientes quieren, es vender. Y mira que soy pesado, pero para vender, se inventó la publicidad. Y hace mucho. Por eso, cuando leo y oigo a los evangelizadores del nuevo marketing contar los secretos y trucos que emplean, tuerzo la boca y digo… “eso ya lo he oído antes”.En 1963, David Ogilvy escribió “Confesiones de un Publicitario“. Imaginad, lo lejos que está la sociedad americana de los años sesenta de la nuestra. Mejor dicho. La sociedad de los años 50, puesto que Ogilvy escribió ese libro contando su experiencia de años en el mundo de la publicidad.

Para situarnos, hay que saber que Ogilvy no llegó a ser la referencia mundial en publicidad por sus bellas creaciones o su estética. Su especialidad era la redacción de textos (¡Vivan los redactores!) y lo que es mejor, llegó a la publicidad después de ser director del Instituto Gallupdel Audience Research Institute del Dr. Gallup. Vamos, que sabía cómo se comportaba el consumidor, y por eso, su obsesión era la eficacia.

El libro del que os hablo, que releo cada pocos años, ha quedado obsoleto en algunas cosas, pero en otras, que os voy a contar, decidme vosotros mismos si no podrían estar sacadas de la charla de uno de los mil eventos que se organizan en torno al 2.0….
Decía Ogilvy, en 1963: “No se puede cansar al público para que compre. La familia media recibe unos 1.500 anuncio diarios. Debemos crear anuncios que a la gente le guste leer….” Ya en los sesenta, la saturación era un problema, y había que buscar la forma de que fuera atractiva. Hoy las cifras se han multiplicado, pero…. ¿no es el mismo discurso?
También dice, en 1963: “Redacten un texto extenso, cuantas más cosas digan, más ventas conseguirán. Cuantos más hechos se expliquen, más se venderá” y “Redacten su texto en el lenguaje corriente que empleen sus clientes.” y va más allá con “No hay necesidad de que los anuncios parezcan anuncios. Si se les hace parecer contenido editorial conseguirán un cincuenta por ciento más de lectores.” No, no está hablando de los blogs, ni del Story Telling… hablaba de la forma de vender productos, comunicando, haciendo publicidad.
Asombroso… era un gurú. No habían inventado los ordenadores personales ni facebook, pero mira tú por donde, sabía cómo hacer que un anunciante llegara a sus clientes. pero no se vayan todavía, que aún hay más…David Ogilvy, cita al fotógrafo Harold Rudolph y su teoría del “Story Appeal” para definir las fotos publicitarias de éxito. Según él, cuanto más “story” más eficaz. Haz anuncios que cuenten historias, pero recuerda que “lo que se dice es más importante que la forma como se dice”. Y aquí cuenta un chiste que me encanta:

“Querida Molly yo hubiera comprado esa nueva marca de jabón si el anuncio hubiera estado compuesto en futura cuerpo 12″

Publicidad. Se llama publicidad.Y se llama publicidad, porque a pesar de todo, la gente, sigue siendo gente. ¿Sabéis cuál era uno de sus consejos básicos para crear un buen anuncio, entendiendo por bueno, que venda? Pues decía así: “Hay que hacer figurar los oportunos testimonios. Será más fácil creer lo que viene avalado por un colega consumidor.” ¡Toma ya! Descubrió ni más ni menos que el marketing de recomendación. Sólo que aún no habían inventado las redes sociales, claro. Pero existía Tupper Ware, que reunía en tu casa a tus amigas para venderte fiambreras…. ¿Usar amigos para vender? Esto me recuerda uno de mis primeros trabajos. Relaciones públicas de discoteca. Algo totalmente off line y anticuado. ¿Pero sabéis en qué consistía?. Había que tener muchos amigos. Darles una tarjeta de socio para pertenecer al selecto club de los que podían entrar en esa “red social” y conseguir que esos amigos te presentaran a sus amigos, para que también fueran amigos tuyos…. (no hablo de facebook, ¿o si?)… y como no era suficiente con eso, sino que lo que el jefe quería es que la discoteca estuviera llena, pues teníamos que inventarnos una fiesta temática cada jueves. Que si la fiesta de la espuma, que si el carnaval, que si la feria de abril… había que conseguir que se lo pasaran bien, que vivieran experiencias, que quisieran volver y que se lo contaran a los demás…. ¿no os suena? pero la realidad, es que lo que quería el jefe es que se dejaran la pasta en copas.

No lo dudéis ni un momento. El marketing es como ligar. Está muy bien que le cuentes tu vida a una chica, que le hagas pasar buenos ratos, que le hagas sentirse especial, que le hables de lo que a ella le interesa… pero lo que cuenta es que te bese, no que te deje hablarle toda la vida.

¿Aún no me creéis? Pues mirad a Zara, un ejemplo de quien nunca ha hecho publicidad y que después de llegar a ser la primera marca española en lograr 5 Millones de fans en facebook…. abre tienda on line.