El tiempo de los eventos también está cambiando. Los grandes patrocinadores escasean, los presupuestos abultados se terminaron hace ya, “papá Estado” está casi prejubilado, así como los cambios en la publicidad -que ya no es solo off y push- y en los medios, que se desangran económicamente ante la falta de anunciantes. Era el tiempo de los grandes amigos lejanos, pero con mucha clase, eso sí.
Estamos en el tiempo del patrocinio en especie, de las pequeñas aportaciones o micromecenazgo, de la colaboración público-privada, de la comunicación 360º (publicidad/comunicación/difusión/marketing/medios sociales) y los nuevos medios digitales y hacer lo global a escala local. Los datos sobre publicidad en 2011 reflejan este panorama, ya que la inversión en internet fue de 899 millones y el total en patrocinio y mecenazgo, 907 millones, según el informe Infoadex. Por lo que es el tiempo de los pequeños conocidos cercanos, abiertos a conocerse; esas comunidades, que viralmente se relacionan y se llaman hasta amigos, se buscan en la red y se promocionan, se gustan y se interrelacionan sin prejuicios.
La vuelta de tuerca está en la creatividad a la hora de patrocinarte, nos cuentan en unas jornadas de la Asociación de la Prensa de Sevilla sobre el tema. Ahora prima el patrocinio en especie (productos o servicios): las empresas son mecenas donando sus mercancías -pon el desayuno- o gestiones o cediendo capacidades o habilidades del personal, el voluntariado corporativo. Menos cuantificable, pero quizá más valioso, en vez de grandes cantidades de dinero. Haciendo Responsabilidad Social Corporativa (RSC, RSE).
También sobresale ya el “muchos pequeños vs. pocos grandes“, es decir, las pequeñas donaciones, el micromecenazgo o crowdfunding. Es un sistema más democrático, más abierto -internet de nuevo- en el que la suma de cosas pequeñas puede hacer cosas muy grandes. Son las microdonaciones o donantes particulares.
El excesivo protagonismo del sistema público en el patrocinio se está tornando en conseguir nuevas alianzas de empresas -a través de las fundaciones-, de emprendedores, de entidades mixtas. Para Francesca Minguella, presidenta de pARTnerS España, “ahora le toca el turno a la colaboración público-privada”.
Y el sector de la comunicación, los medios y la publicidad también se está transformando. El contexto ha cambiado: el entorno es desestructurado, la publicidad ya no es tan invasiva -que te llega aunque tú no quieras (push)-, sino que el público se acerca al producto buscándolo en la red sin recibir impactos de la marca (pull). El usuario se ha convertido en prosumidor: consume y produce e interactúa recibiendo información, que le viene bien (sugerencias, Foursquare, GPS), y aportando, compartiendo convencido, comentando … a través de los medios sociales. Todo ello sustentado en las TIC y bajo la credibilidad de la vinculación emocional.
Las empresas de ahora buscan notoriedad, reputación/credibilidad e imagen y posicionamiento. En Andalucía, Historias de Luz cuenta historias que no salen en los informativos generalistas, con el respaldo de Vodafone, que consigue credibilidad y reputación. Las agencias hacen campañas virales, hacen eventos de marketing online -como T&T-, utilizan las redes sociales, como en Shakelton.
Es el tiempo de las nuevas fórmulas: el camino más corto y directo entre una buena idea y el patrocinio y mecenazgo.
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