Espacio en blanco II: Consumidores chiflados. De Perdidos a Lady Gaga

Seguimos con el resumen de las Jornadas de Espacio en blanco. El segundo ponente siguió la misma línea que Colanesi. José Luis Pastor, (que no tiene Twitter o al menos yo no lo encuentro) Director General de Revoluttion Rethink Marketing y profesor de ESIC Business & Marketing School nos habló sobre Consumidores chiflados: de Perdidos a Lady Gaga. Este profesional del Marketing también empezó fuerte con otra afirmación: “Hay que convertir a los consumidores en fans”. 
¿Por qué? Porque un consumidor te abandona en cuanto encuentra algo más barato pero un fan es fiel a ti hasta el infinito. Nadie ni nada es imprescindible, todo se puede copiar y como dice el anuncio: “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” y podéis estar seguros de que lo harán. O si no pensad en vosotros mismos. Todos somos consumidores y por no caminar unos metros más somos capaces de comprarle el pan al “chino” en vez de a la panadería de toda la vida. No somos fans de ese pan, nos da igual uno que otro siempre que sea barato. 
Pero, ¿qué pasa con productos como el Iphone o todo lo relacionado con Apple? Sí, hay Smartphones más baratos. Sí, tienen básicamente las mismas características. Pero no son un Iphone. Los consumidores de los productos Apple son fans. Hacen cola en las tiendas nevando, lloviendo o muertos de calor porque desean ese producto. ¿Es caro?, sí. ¿Puedo encontrar algo mejor? Probablemente, pero no será lo mismo. Hasta la misma publicidad lo dice: “Si no tienes un Iphone, no tienes un Iphone”. No hay más que decir. Nosotros tenemos que conseguir esa fidelidad, esa conexión entre nuestra empresa y los clientes y ahí estará nuestra diferenciación. Pastor ha asegurado que la supremacía de las marcas se ha acabado, que la comunicación vertical ha muerto. Como hemos mencionado antes, el público elije a quién dedica su tiempo, nosotros mismos lo hacemos, nos movemos por afinidad. Ahora vas a un supermercado y hay tantas clases de cerveza que no sabes cuál escoger: que si con sabores, que si 0%, que si con limón... y hay quien sigue comprando la Cruzcampo de toda la vida, ¿es mejor? No, pero es nuestra cerveza. La campaña tan maravillosa que hizo Cruzcampo hace unos años de “hecha en Andalucía” no hablaba de la calidad de la cerveza, ni de su fantástico proceso de elaboración. Hablaba de un sentimiento, de lo que se siente cuando se bebe una Cruzcampo, de la experiencia, la pertenencia a un colectivo. Y eso es lo que diferencia a Cruzcampo o a Heineken (piensa en verde) de otras cervezas, a BMW de Skoda (¿te gusta conducir?) o a AXE de cualquier otro desodorante. Son marcas asociadas a una experiencia, una emoción. También nos ha contado que las variables demográficas se han roto. En Internet las conexiones se multiplican y gente que aparentemente no tiene nada en común, comparten intereses, tienen una misma forma de ver la música, el cine, el deporte… El anuncio de PlayStation que nos ha mostrado Pastor ilustra muy bien esta idea. Se trata de un producto que crea sensaciones, el padre juega con el hijo y cuando éste se va a la cama juega todavía más. Es algo importante en la vida de determinados consumidores que jamás se comprarían una Xbox. Hay que vivir la marca. Nike es otro ejemplo de esto “Just do it” es ya una filosofía de vida: sigue adelante, no te rindas, sólo hazlo. Hay marcas que son algo y otras que no son nada y la diferencia está en el valor añadido. Uno de los ejemplos más simples y que más me ha llamado la atención de los que ha expuesto José Luis Pastor es Imaginarium. Simplemente por la puertecita pequeña ya se les está diciendo a los padres “pensamos en tu hijo”. Si no existe lo que quieres vender, crea un mundo para hacerlo. Y además hay que ser realistas, no vamos a poder llegar a todo el mundo. Gimnasios hay a patadas, pero gimnasios para mujeres a las que no les gusta ir al gimnasio, sólo uno: Curves. ¿Qué pasa con McDonald’s? Hay otros sitios donde venden hamburguesas, ¿por qué elegir McDonald’s? Porque aporta valor a su marca al igual que Vueling. Esta aerolínea parte de la misma base que otras como Ryanair, los precios bajos. A partir de ahí hay que diferenciarse y ellos lo hacen aportando una nota divertida al vuelo. Como dice Pastor, si alguien de Iberia te recibe con una nariz de payaso, no te subes al avión. Si lo hace Vueling, sí. Y cualquier empresa puede hacerlo. Como hemos indicado antes, una panadería puede añadir algo diferente a su producto. Valor, experiencia, identidad. El Corte Inglés ya no llama la atención a determinados públicos. Es la tienda a la que van nuestros padres y tampoco se esfuerza por atraer nuevos tipos de clientes. Le vale con lo que tiene. De acuerdo. Pero yo por ejemplo me voy a Stradivarius antes que allí. ¿Por qué si somos buenos no podemos ser mejores? El problema es que muchos directivos siguen pensando en blanco y negro y para ellos la publicidad en televisión o en cualquiera de los medios tradicionales es lo máximo, lo seguro. Por eso es necesario formarles para que entiendan cómo funcionan ahora las cosas. Los nativos digitales lo tienen fácil, no han vivido otra cosa, pero están cambiando muchos factores y lo están haciendo tan rápido que es necesario guiarles.