¿Especialización o diversificación?

Cuando se analizan estos conceptos se suele producir una confusión bastante lógica, ya que estamos acostumbrados a movernos en mercados tradicionales, y nos resulta difícil cambiar nuestra forma de pensar.

Es evidente que si instalamos una tienda física en una determinada ubicación de una ciudad, nuestra área de influencia estará marcada por esa situación, por lo que alcanzaremos a la población que vive en los alrededores de nuestra tienda, en nuestro barrio o, en el mejor de los casos, en toda nuestra ciudad, si no es muy grande. Pero en Internet no existen las distancias, por lo que cualquier persona, esté donde esté, se encuentra a un solo clic de cualquier tienda virtual, con independencia de la ubicación física de ésta.

En resumen, la única limitación que pondremos al alcance de nuestra influencia en la red será la determinada por el idioma de nuestra web o del producto que vendemos. Lo aclararemos con un ejemplo: si en nuestra tienda virtual vendemos libros en español especializados en el juego del ajedrez, nuestro mercado potencial serán todas aquellas personas de habla española aficionadas a dicho juego, sea cual sea el país en el que residan. Y aunque a priori el grupo de público-objetivo seleccionado parece muy reducido, no cabe duda de que estará formado por muchos miles de clientes potenciales.

Dicho más claramente: un planteamiento de negocio que no sería viable en el mundo real puede ser perfectamente rentable en Internet.

La clave de la especialización de una tienda virtual está en que cuanto mejor definido esté el público-objetivo al que nos dirigimos, mucho más fácil es llegar a él y ofrecerle algo que sea de su interés. Baste pensar (siguiendo con el ejemplo anterior) en lo fácil que puede resultar posicionar esta web en los Buscadores para que los interesados nos encuentren, y convencerlos para que visiten nuestra tienda, por cuanto su afición está perfectamente identificada y las motivaciones para despertar su atención y su interés son muy concretas y están muy bien definidas.

La gran limitación que tiene este planteamiento es que si estamos atrayendo a personas que se caracterizan por su afición al ajedrez, no debemos ofrecerles ningún producto o servicio que no tenga relación con dicho juego. Sin embargo, esta limitación es más aparente que real. Y aquí entra en juego la capacidad de innovación del ciberempresario. Basta pensar que en esa tienda podríamos vender desde juegos de ajedrez, tanto corrientes como de viaje (magnéticos), de lujo (de marfil, de plata, etc.) o de artesanía (tallados a mano en madera noble), hasta libros relacionados con dicho tema, de esos que analizan las partidas más famosas de los grandes maestros, desde programas de ordenador para jugar contra el PC y mejorar las técnicas, hasta paquetes turísticos para viajar y presenciar in situ los grandes campeonatos internacionales, desde cursos interactivos a diferentes niveles (principiantes, nivel intermedio, avanzado, etc.) hasta regalos con motivos ajedrecísticos (gemelos, corbatas, agendas, mecheros, etc.); y así podríamos continuar con un largo etcétera.

Si, por el contrario, pensamos en dirigirnos a un público-objetivo mucho más amplio y con un perfil más generalista, con el fin de poder ofrecer en nuestra tienda virtual una gama de productos y servicios mucho mayor, nos vamos a encontrar con dos grandes problemas.

El primero es cómo identificar a nuestro público, dónde encontrarlo y cómo interesarlo para atraerlo hacia nuestra web. Un mensaje promocional, para ser eficaz, debe centrarse en aspectos concretos, y si nos dirigimos a hombres, mujeres y adolescentes, con productos relacionados con el deporte, la belleza y la informática, ¿en cuál de esos aspectos y colectivos habríamos concentrar nuestro mensaje publicitario? Porque si nos dirigimos a uno de ellos hablándole de algo que le pueda interesar, es evidente que perderemos la posibilidad de atraer a los otros. Por no hablar de la dificultad que supone identificar los muy diversos lugares de la red donde se concentran públicos tan distintos, y la complejidad de conseguir un buen posicionamiento para la web en los Buscadores.

No hay más que ver lo que ha sucedido con los grandes portales, que por dirigirse a públicos tan generalistas, sin ninguna segmentación, su única posibilidad de promoción está basada en lanzar enormes campañas publicitarias en las que se ven obligados a invertir cantidades astronómicas.

Por otra parte, está demostrado que los internautas prefieren comprar en sitios especializados en donde pueden tratar con especialistas, y donde disponen de servicios de consulta para solventar cualquier duda que pueda surgirles respecto al producto o servicio que van a adquirir. Y esto no tiene nada que ver con planteamientos comerciales como el de El Corte Inglés, que por el hecho de ser en el mundo real una cadena de enormes centros comerciales con una oferta amplísima y tener una imagen perfectamente consolidada en la mente de los clientes, se puede permitir el lujo de trasladarla a la red y mantenerla sin cambios. Pero ese no es el caso que estamos analizando, sino el de nuevos negocios que se implantan en la red partiendo de cero o como continuación de otros negocios reales de pequeña dimensión.

De todo lo dicho se deduce que nuestra recomendación es, sin ninguna duda, especializarse en un segmento de mercado muy concreto y bien definido, y estructurar una oferta de productos y servicios que gire alrededor de las necesidades y deseos de ese público.

La gran pregunta que siempre se plantea en este punto es: ¿este planteamiento de partida no condiciona para impedirnos crecer a medio plazo? Y la respuesta es: no, en absoluto.

Pongamos un ejemplo para ver cómo podríamos abordar un planteamiento estratégico idóneo.

Supongamos que estamos preparando el montaje de una tienda virtual dedicada a vender productos de belleza para la mujer (perfumes, cosmética, etc.), y hemos definido nuestro mercado potencial como el de las mujeres profesionales (trabajadoras) mayores de 25 años, de nivel cultural medio-alto, y con capacidad adquisitiva media-alta, preocupada por su imagen y con necesidad (por su trabajo) de ir constantemente bien arreglada. Este sería un planteamiento inicial correcto, por cuanto nos dirigimos a un público-objetivo muy bien definido, con unas necesidades muy bien especificadas y al que le vamos a ofrecer una gama muy concreta de productos que encajan exactamente con sus necesidades.

Sin embargo, una vez que hubiéramos alcanzado un buen posicionamiento en ese mercado podríamos iniciar un proceso de diversificación que podría ir por dos vías distintas:

1. A) Aumentar nuestro catálogo de productos para el mismo público

Por ejemplo, incluyendo otros productos que pueda necesitar el tipo de mujer que ya es cliente de nuestro negocio, aunque siempre girando alrededor del concepto que la une con nosotros (la belleza). Si la mujer que nos compra inicialmente lo hace con el fin de estar atractiva y elegante, podríamos intentar venderle otros artículos para ese mismo fin, como complementos (pañuelos, bolsos, etc.), bisutería o joyas (pendientes, pulseras, collares, etc.), o cualquier otra cosa similar. Esta estrategia puede también realizarse de forma temporal, como en promociones de bronceadores y cremas para el verano, o en maquillajes de fantasía para Navidad.

1. B) Mantenernos dentro del mismo tipo de producto pero intentar ampliar nuestra cobertura a otro tipo de público-objetivo

Por ejemplo, incluyendo productos que ella pueda comprar para el hombre (colonias, after shaves, etc.), o para su bebé (colonias infantiles, cremas, etc.). Lo importante en esta estrategia es ir dando los pasos de la diversificación uno a uno, y no abrirse a nuevos segmentos de población hasta no haber consolidado el anterior.

Conclusión

El planteamiento estratégico más acertado es iniciar el negocio virtual dirigiéndose a un segmento de público-objetivo lo más concreto posible con un catálogo de productos y servicios muy adecuado para sus deseos y necesidades, pero no excesivamente amplio.

Y una vez consolidada esa primera etapa del negocio, debería considerarse la posibilidad de crecer mediante un proceso de diversificación por alguna de las dos vías expuestas, aunque teniendo en cuenta que lo más sencillo, rápido y rentable, suele ser intentar venderle nuevos productos al mismo tipo de cliente habitual que ya tenemos fidelizado.

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