¿Estás estresando a tu audiencia online?

Una de las técnicas de venta más antiguas del mundo es generar la sensación de urgencia para concretar la operación. Esto lo vemos en la forma de cuentas regresivas con las últimas horas de una oferta, llamadas a la acción en letras rojas, imperativos en la redacción (“llame ya”), entre otros recursos. Contrariamente a lo que se supone, esta técnica no funciona tan bien en todos los casos.

Me pasó hace un tiempo que comencé a sentirme incómoda con ciertas marcas que me ofrecían excelente contenido gratuito. Muchos de los consejos me resultan sumamente útiles y me costaba entender qué era lo que no me cerraba del todo.

Pensé que sería un estilo estridente en uno de los casos; pero me pasaba lo mismo en otro (y con otros no).

Hasta que comprendí lo que me estaba sucediendo: luego del contenido gratuito, más que el aprendizaje me quedaba una sensación molesta de todo lo que me faltaba por saber.

Claramente eso es una realidad, pero también es el resultado de una construcción discursiva para crear una necesidad en la audiencia que lleve a acumular programas de formación para tapar esa sensación (más que por el deseo de aprender algo nuevo).

Y luego de estas ideas me crucé con este artículo de UX Collective  que señala que, a raíz de la pandemia, muchas personas padecieron algún nivel extra de stress que impactó en su comportamiento habitual y esto se trasladó a la manera en que interactuamos online.

¿Qué tiene que ver esto con la incomodidad ante la presión de una venta? Que si una persona puede sentir molestia ante cierta urgencia de comprar, las audiencias que padecen de ansiedad pueden verse directamente imposibilitadas de interactuar. Y esas audiencias no son una minoría.

Como marcas, además de generar ventas para llevar adelante un emprendimiento rentable, se trata también de diseñar una experiencia de usuario que no aumente el stress de la audiencia para que pueda interactuar libre de ansiedad.

Entonces, si bien la urgencia, el imperativo y la presión son recursos válidos que movilizan la acción de compra, cabe evaluar si hace falta usarlos siempre o si es posible buscar formas alternativas de impulsar una venta sin alienar a la audiencia.

1. Cómo ayudar a que tu audiencia confíe en tu marca

Tu audiencia no es tonta ni perezosa ni tiene mala voluntad.

O a veces tal vez sí.

¿Qué hacemos entonces? ¿Acaso nos conviene no venderles a esas personas? O si somos una organización, ¿es justo que haya personas que no puedan interactuar digitalmente con nuestra información?

Algunos ejemplos de estresores online:

 a. “Hago todo mal”

 Cuando algo falla en la interacción ¿cuántas veces crees que fue porque tocaste un botón incorrecto?

Si se trata de una interacción superflua, esto no tiene consecuencias. Pero ¿qué hay si se trata de un formulario importante para tu audiencia que no logró completar?

Diferenciar entre el error del sistema y del humano es clave para que la persona confíe durante el lapso de la interacción y pueda concretarla hasta el final.

b. “No quiero dar tanta información personal”

Para cada cosa necesitamos login y recordar cientos de contraseñas que además hay que actualizar cada tanto. ¿Por qué el nombre de usuario no puede ser el mismo que el email?

¿Siempre se necesita saber el estado civil y el género?

Pedir lo esencial que tu organización necesita es el foco para decidir cuáles ítems incluir en la creación de nuevos usuarios.

c. “No quiero que me presionen a comprar”

En personas que sufren de ansiedad, el sentido de la urgencia genera más temor y parálisis. ¿Es este el único recurso de persuasión que tu marca puede realizar?

No se trata de abandonar este recurso discursivo, pero tal vez repensar en formas adicionales que maticen estas formas.

d. “Cómo deshago la acción si me arrepiento”

Se escapa un like, sin querer se agregaron cuatro ítems idénticos al carrito o no está la posibilidad de revisar la compra antes de pagar.

La incertidumbre es enemiga de la decisión y es lo que muchas veces puede estar generando aprensión a avanzar con una interacción online.

Es cierto que cada click en el proceso de completar una información o compra es una posibilidad de abandono. O dar tiempo para deshacer un impulso puede implicar pérdida de algunas ventas. ¿Es posible crear una experiencia más segura que a la vez facilite este paso?

e. “No puedo salir de acá”

No encontrar el botón de cerrar sesión en la versión mobile de una app, dejar de tener el menú de navegación disponible en una página de venta, no poder distinguir el botón de cerrar un pop up…

Ciertas interacciones online están diseñadas para que la audiencia deje de tener el poder de navegar y, si bien son experiencias diseñadas para retener a la audiencia, en muchos casos generan el efecto contrario: el abandono / escape como reacción a una sensación de ansiedad.

2. Recomendaciones para diseñar una experiencia de usuario segura

Si bien este tema tiene más que ver con el diseño UX, la redacción digital forma parte de pensar la experiencia de tu audiencia al interactuar con tu propuesta online.

¿Se trata de dejar de usar recursos de persuasión? Claro que no, son recursos válidos y muy útiles. Pero no infalibles ni siempre adecuados en todos los casos o para todas las audiencias.

Se trata más que nada de considerar la inclusión de todas las audiencias y de ofrecer opciones que eviten alienar en pos de un resultado.

3. Algunas sugerencias para facilitar la interacción de tu audiencia

• Crear mensajes que diferencien si un error de sistema es de causa humana o del sistema.

Explicitar que un error fue del sistema, no de tu audiencia ¿afecta a la marca? Tal vez sí, pero también genera más confianza en tu audiencia.

• Trabajar fuerte en el microcopy para reasegurar cada paso de tu audiencia.

• Solicitar información realmente imprescindible para completar los datos.

• Explicitar cómo deshacer acciones involuntarias.

• Redactar tu contenido para ser leído con mínimo esfuerzo.

• Dar confirmación por más de un canal (email, SMS, Whatsapp, llamadas, etc.)

• Dar tiempo a tu audiencia a decidir su acción.

• Repetir la información importante.

• Ofrecer soporte para completar las acciones online.

• Permitir la confirmación antes de aceptar.

Crear contenido a partir de una propuesta positiva y de audiencia empoderada es un cambio fuerte de paradigma y opuesto al que tenemos actualmente.

Pero cabe preguntarse ¿qué es mejor para el largo plazo? ¿Tener audiencias cautivas o darles la opción de elegir su interacción digital?

¿Cómo impactaría el copywriting y el diseño de experiencia de la audiencia si replanteáramos esta manera de interactuar con los usuarios?

Me encantaría saber tu opinión en los comentarios.

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