Fútbol, publicidad y marketing: Una suculenta guerra de marcas

Mucho antes de que la pelota tocara el césped y los pies de los jugadores empezaran a llenarse de furor y magia, la Copa del Mundo 2014 ya había comenzado a generar bastantes rumores, discusiones y un mar lleno de comentarios acerca del suceso futbolístico más importante en todo el mundo; no solo en las calles, en los bares y en los hogares de cada ciudadano, sino también en internet, especialmente en redes sociales, en las que muchos interactuamos desde tabletas, smartphones y, atípicamente, desde computadores.

Sin duda, este evento deportivo será cada vez más y más social. ADI (Adobe Digital Index), ha realizado una ardua labor de escucha en la que ha recopilado las conversaciones en blogs, Facebook, Google, Reddit, Twitter, Dailymotion, Flickr, instagram, Tumblr, Disqus, Foursquare, Metacafe, WordPress y sin faltar, YouTube, a través de 230 países. Este análisis pone a la Copa del Mundo 2014 por delante del Super Bowl y las Olimpiadas de Invierno en Sochi, con un total de 19 millones de menciones en los últimos 12 meses. De hecho, y es algo que resaltar, el 90% del mundo ya ha realizado contribuciones a conversaciones sobre la Copa Mundial, en su mayoría desde redes sociales procedentes de la región de Asia-Pacífico con un 48% de estas relacionadas, seguido por el 32% en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) y finalmente en América con un 20%.

No solo las personas han hecho ruido sobre el Mundial 2014. Las marcas, considerablemente las más interesadas en hablar del tema, se han sumado haciéndose partícipe directa o indirectamente en este gran evento mundial, en especial las marcas socias de la FIFA como Adidas, Coca &Cola, Hyundai, Kia Motors, Emirates, Sony y Visa, realizando campañas, actividades y promociones por medio de comerciales, radio, vallas por las ciudades y singularmente por internet. Las agencias de publicidad ya tuvieron bastante tiempo para realizar sus planteamientos, estrategias y sacar esas ideas creativas que podrán llevar a estas marcas a un posicionamiento inigualable, generando un ruido benéfico para ellas y transmitiendo en sí sus beneficios, logrando penetrar sus valores y promesas en la mente de los consumidores, e incluso en sus corazones.

Ser inimitables y aprovechar la oportunidad de sacar esa diferenciación ante las demás marcas, es uno de los retos más difíciles en esta profesión. Sin embargo, las marcas que no son socias ni patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA, ya las podemos observar en las calles, en las vitrinas, en los centros comerciales, en el merchandising, en la TV, en la radio e incluso en las páginas web y canales sociales tomando este evento deportivo mundial como base de su estrategia de comunicación para dar a conocer sus promociones, servicios y productos.

Es habitual que a eventos coyunturales como este, la mayoría de las marcas quieran tener presencia, y de una u otra forma han podido establecer ese vínculo con sus consumidores apasionados al fútbol –que en Colombia somos una gran mayoría-. Sí, es bastante importante para una marca vincular sus actividades promocionales y de mercadeo con el Mundial, o mejor dicho, con el tema futbolístico. La FIFA es dueña de los derechos del Mundial 2014, pero no del fútbol ni de la pasión que los colombianos tenemos hacia él.

Por otro lado, vemos cómo bastantes marcas aplican el ‘ambush marketing’ o  ‘mercadeo parásito’, y relacionan cada una de sus actividades, campañas y promociones con temas netamente futbolísticos, haciendo referencia al desarrollo del Mundial donde gira la comunicación y la dinámica en torno a este como un “gancho” para atraer a su público y hacer que él acceda a participar o a formar parte de la promoción.

Es un hecho que las compañías se encuentren en una “guerra” sin fin frente a sus competidores, donde se las juegan en el campo de batalla día a día. El reto de toda agencia de publicidad y del equipo de mercadeo del cliente es poder encontrar aquella diferenciación, originalidad, innovación y una personalidad de marca lo suficientemente robusta para ejercer planes estratégicos efectivos y así lograr los objetivos que se propongan; de otra manera, todas las acciones que realicen serán un paisaje para el consumidor porque se percibirá como si todas las marcas hablaran de lo mismo: de Fútbol.