GAP: Lecciones de una marca

La marca es un concepto que ha cambiando drásticamente en las últimas décadas. Antes, una marca estaba lejos del concepto de comunicación con el cliente, era solamente el medio asociativo a un producto, generalmente, innovador o dominante en el mercado, como Coca-Cola, General Electric, Singer, Polaroid entre otras.Hoy la marca no representa un producto o servicio, hoy representa la identidad de sus públicos. Tiene la personalidad de sus clientes, características emocionales que generan valor. Son un activo tan importante en la economía, que de su desempeño depende que la bolsa suba o baje, su valor se mide en los efectos de su comunicación: la aceptación, lealtad y respeto que posea la marca dentro de sus stakeholders. La reciente experiencia de GAP, nos recuerda esta realidad, que tengo que decir, en el medio, aún no somos conscientes del verdadero poder de la comunicación.
Han salido muchas voces de expertos y no expertos a juzgar o a defender a GAP por su osada propuesta. Las críticas han venido primero y obviamente por su diseño gráfico, que la helvética es muy antigua, muy clásica, pasando por calificar la propuesta como crisis de reputación que yo lo llamaría crisis de comunicación, porque problemas de credibilidad GAP no tiene, estrategia de Crowdsourcing, demasiado poder del público en las redes y posiblemente surjan más teorías, pero me interesa más concentrarme en las lecciones que nos ha dejado esa experiencia, en especial, para todos aquellos que nos dedicamos a la comunicación de las marcas.El diseño gráfico no es superior a la marca.En Foroalfa se publicó un artículo de Carlos Venancio “las marcas tienen sus propios enemigos íntimos” que nos aporta un enfoque muy interesante sobre la posición del diseñador frente a las marcas, analizando el porqué muchas veces no es la calidad del diseño lo que hace definitivo el éxito de una marca, paradójicamente contrario a la lógica de la profesión, como muy acertadamente lo señala Venancio “Este éxito, naturalmente involucra un análisis de los diferentes discursos a los que deberá dar respuesta el sistema, es decir: cómo es capaz de hablarle a diferentes audiencias en el tono que requieren y, lo más importante, que dichas audiencias lo entiendan, adopten e, idealmente, deseen.”La labor del diseñador no es imponer sus criterios basado en las “últimas tendencias”, sino en comprometerse como un catalizador a través de la comunicación visual entre la empresa y sus públicos. El valor, el profesionalismo del diseñador se evidencia en su capacidad de interpretar y conceptualizar el mensaje que la empresa quiere transmitir y lo que el público espera recibir.Renovación es más que diseñoAún hoy, existen marcas que conservan sus antiguos logos, nada que ver con las nuevas tipografías, o las tendencias 2.0, pero que se mantienen tan vigentes o más que el primer día. Y hay otras que ven la oportunidad de mejorar su logo, pero que tiene la paciencia y la conciencia de hacerlo paso a paso, sin mayores traumatismos.Esto no significa que el diseñador sea obsoleto, todo lo contrario, debe mantener su profesionalismo por encima del ego y sencillamente adaptarse a las necesidades de sus clientes, direccionando toda su creatividad en las campañas de comunicación de la marca. Venancio habla del efecto aburrimiento como un síntoma por el cual se guían los responsables de la marca para realizar acciones de renovación “El aburrimiento debilita, enferma y puede matar cualquier programa, apresurando los ciclos, mucho antes de que lleguen a su máximo de rendimiento, provocando cambios o modificaciones, antes de que las audiencias hayan asimilado los sistemas y mecanismos de identificación y comunicación”En el caso de GAP es evidente que estaban teniendo los síntomas del aburrimiento, y pensaron que tal vez, sólo tal vez, rejuvenecerían la marca cambiando radicalmente su diseño a las nuevas “tendencias” para ser aceptados en el mercado sin considerar el valor del reconocimiento alcanzado hasta el momento.El error es pensar que los productos sostienen a la marca, es todo lo contrario, la marca sostiene los productos, es la marca la que vende. En el caso de GAP sencillamente estaban cambiando de marca, como si el cliente estuviera pensando sólo en la siguiente colección en medio de un mercado altamente competido. Los clientes no son elementos dentro de nuestra estrategia de marketing, son el objetivoEs necesario concientizarnos que el discurso de “el cliente es lo más importante” deje de ser un cliché, para que se convierta en lo que es; una realidad. A veces se nos olvida, que la razón de ser del vínculo Empresa-Marca, es el cliente. Hablamos de la comunicación 2.0 del marketing 2.0 pero seguimos desarrollando nuestro trabajo con la mentalidad comercial del siglo pasado, dónde el cliente compraba lo que queríamos que comprara, pensaba lo que queríamos que pensara y pagaba sin musitar palabra. Las marcas son creadas para el cliente, se diseñan estrategias para enamorarlo, fidelizarlo. Le informamos por todos los medios que la marca le pertenece, por tanto, lo mínimo que podemos esperar, es contar con el dueño para cualquier cambio que queramos hacer. Es cómo venderle un auto azul y luego él se levante en la mañana y encuentre uno blanco porque nosotros consideramos que era lo mejor para él porque nosotros le vendimos el auto, es evidente que no le agradará que decidan por él y sobre todo que pongan en tela de juicio sus criterios.La tecnología es una herramienta no un obstáculo.He escuchado muchas voces que han salido a lamentarse por el derecho a opinar que conceden las redes sociales. He escuchado calificativos para los clientes como narcisistas, necesitados de liderazgo, instigadores, porque se han atrevido a tomarse el derecho de opinar sobre lo que les pertenece, y no se nos olvide que somos nosotros los que le dimos ese poder.Ha llegado el momento de aprender a escuchar y no ver las críticas como obstáculos insalvables, por tanto, a los clientes como enemigos. Si de algo han servido las redes sociales, es para entender porque las ventas bajan, porque el consumidor se va a la competencia, es una fuente de información inagotable y a tiempo real, una herramienta de la que hace unos años no disponíamos. Los clientes son los que hacen crecer a las marcas, y eso es posible al conocer lo que piensan, lo que esperan, tan fundamental en el proceso de innovación, y que nos recuerdan que el mercado es cada vez más competido y que no podemos sentarnos en los laureles de nuestro éxito inicial. La renovación de las marcas es de todos los días y hoy, su inicio se da en las redes sociales.La marca se gestiona todos los días y en todas las áreas.Si algo tiene GAP a su favor, ha sido su capacidad de respuesta. Le están sacando provecho a la tecnología y de qué manera. No pasó una semana desde el lanzamiento del nuevo logo, para que GAP saliera a corregir su error. Es impresionante su humildad para reconocer que el público tenía razón, no le importó la millonaria inversión que debe haber realizado en el proceso de rebranding, ni que esto afectara sus acciones en la bolsa. Oficialmente se comunicó con sus clientes para decirles que lo más importante eran ellos y sus opiniones, y la decisión final era de ellos, no de sus creativos, ni siquiera del brand manager, sólo de ellos porque sencillamente la marca les pertenece.Esto crea un efecto muy positivo cuando el cliente es escuchado y respetado, genera en él un sentimiento de lealtad, de respeto por la marca, realmente la hace suya, se hace embajador de la misma.El cambio de un color (para el caso de GAP reclamaron el azul) el tamaño del empaque, su estrategia de ventas, su publicidad, sus empleados, sus instalaciones, su labor social, sus modelos, todo hace parte del mismo corazón, la marca, ninguna puede actuar por separado sin afectar la imagen que tiene el cliente de SU MARCA. El feedback existe, es real, no es un término anglosajón para darnos una imagen más profesional. Todos los que nos dedicamos a la marca tenemos la obligación de hacer real, vivencial, práctica y aplicable esta palabra. Y es obligación de todo el equipo de trabajo escuchar y adaptarse a las necesidades del cliente, no que el cliente se adapte a nuestros conceptos, es el punto medio entre las expectativas del cliente y nuestras habilidades profesionales. Las marcas le pertenecen al cliente, pero nosotros somos los responsables de ellas.