Hacer de la excepción un ejemplo y del ejemplo lo normal

Cuando presento el concepto #ChangeMarketers y hablo de casos concretos de estudio de grandes marcas lanzando mensajes positivos o apadrinando causas, casi siempre surge una pregunta del público que cuestiona hasta qué punto empresas que lo hacen mal por un lado, son creíbles con estos ejemplos. Y tienen razón.
Lo primero que respondo siempre es que una cosa es que haya una nueva generación de marketinianos y publicitarios concienciados en cambiar el mundo desde dentro, y otra que ya esté todo el trabajo hecho. Si a día de hoy el feminismo aún es una batalla constante y para muchos es un absurdo tras décadas de reivindicación y lucha, imagina lo que vamos a tardar en conseguir que las empresas cambien su chip.

Pero inmediatamente después explico la importancia que tienen esos casos concretos como ejemplos, más allá de la anécdota o la moda. Puede que las marcas lo hagan sin mucho convencimiento aún, pero lo hacen. Y al hacerlo, están teniendo resultados que probablemente no esperaban. 

Y con esos resultados, están haciendo pensar al resto sobre si, como dice el libro, se puede cambiar el mundo, hacer las cosas bien y además, ganar dinero.
Hablando de ejemplos, el que suele provocar más discusiones es Dove y su belleza real que empodera a la mujer frente a los arquetipos machistas. La duda sobre sus verdaderas intenciones viene acompañada del ejemplo contrario en la publicidad de AXE, que es bien conocida por la utilización de la mujer como objeto sexual y otras políticamente incorrectas. El debate se entiende sabiendo que tanto Dove como Axe son dos marcas de una misma compañía: Unilever.

¿Puede una mano no saber lo que hace la otra? Aquí, aunque yo creo que en esas estructuras con product managers que trabajan para cada marca o división con bastante autonomía como para considerarse casi empresas independientes, hay compañeros que han trabajado con o para ellos que no lo tienen tan claro y afirman que al final, son lo mismo.

Vale, pues supongamos que una gran empresa, de las más poderosas del mundo, mantiene dos líneas de comunicación distintas. Por probar. Por atacar todos los targets y segmentos de mercado, pero sin creer en ello. Aún así, lo que están haciendo es investigar, probar y aprender de los ejemplos. Y la realidad es que el ejemplo o experimento puede convertirse en norma, si entre todos, los consumidores también y de forma fundamental, apoyamos lo que consideramos vía correcta.
Y algo de eso puede estar ocurriendo en Unilever si nos fijamos en las últimas campañas de Axe, con un evidente giro Change Marketer tanto por el abandono del mensaje tradicional como por apoyar al mismo tiempo un mensaje positivo. Make Love not War es una campaña exitosa que sorprende además porque, alejándose del concepto "caerán rendidas a tus pies sólo por usar este desodorante" mantiene sin embargo todo el ADN de la marca en el entorno de seducción. Y, no exageremos, ir limpio y oliendo bien, ayuda a eso. Sin magia, pero ayuda. Y en este caso, no sólo han hecho un spot magnífico, sino que está complementado con una iniciativa llamada Peace One Day más propia de Benetton y su Unhate Foundation.

Luego este ejemplo demuestra que se pueden comunicar valores comunitarios, como la paz, y que forme parte de lo que en marketing y branding se llama "naturaleza y atributos del producto". Axe siempre ha llevado el mensaje "Hacer el amor" en su publicidad, pero no así.
Lo mismo se puede decir de la aparición por primera vez en la mítica edición de trajes de baño de la revista Sports Illustrated, icono de los estereotipos y cánones de belleza femenina, de una modelo de "tallas grandes". Quizá habría que empezar por llamarlas tallas normales, o nada. La noticia corrió como la pólvora en redes sociales y medios, aunque tras la sorpresa y la euforia descubrimos que en realidad, no se trataba de un posado oficial, sino de una página de publicidad de una marca. Una anécdota, tal vez oportunismo, pero como tal, una lanza rota, una pica en Flandes o un caballo de Troya. ¿Se atreverán el año que viene con un posado oficial? Ojalá lo veamos. Pero lo que no se ha atrevido a hacer la editorial, lo ha hecho una marca.

Ahora, volvamos a Unilever para entender el valor del ejemplo. Cuando hablamos del poder de las multinacionales, hace falta recordar que un puñado de empresas controlan la mayoría de las marcas que compramos y aparentemente compiten entre sí. Supongamos que el ejemplo se convierte en norma dentro de esas corporaciones, y al igual que Axe sigue los pasos de Dove, lo van haciendo el resto de productos… realmente, el dominó no es tan grande. Y el objetivo se hace mucho, mucho más fácil de lograr. Basta convencer a 10 presidentes de grandes compañías, quizá con los ejemplos de sus propias marcas, para llenar cambiar el supermercado de marcas que quieren cambiar el mundo, o por lo menos, su publicidad.

Queda camino por recorrer, pero algunos ya han empezado a caminar y podemos seguir las huellas. Como dice el cartelito de la primera foto: "Sonríe, y el mundo sonreirá contigo"