Hacia un canal de ventas efectivo: e-commerce

Repasemos brevemente la última década del comercio electrónico, una década en la que ha evolucionado muy rápido hacia un entorno mucho más estable, se comienza a tener ebitdas positivos, lo que se traduce en una mejor oferta global. En cuanto a la demanda, cada vez es más confiada e Internet se considera como un canal más de compra de productos más tradicionales o cotidianos.

Sin lugar a dudas, el perfil del comprador online ha evolucionado drásticamente, y hoy en días su perfil es similar al consumidor off line.

La compra online es la tercera actividad favorita del internauta español, ya que existen en torno a 5,1 millones de internautas. Los productos más vendidos, viajes, informática y ticketing. Sin embargo, en España existe poca demanda con respecto otros países europeos. Las principales razones, son:

- Menor tamaño de la industria en venta directa.

- Pocos recursos económicos para los internautas experimentados.

- Desconfianza por parte de los consumidores en cuanto a la logística de entrega, sistema de pago y seguridad.

- Baja penetración del marketing directo en España.

- Escasez de oferta, ya que más del 40% de las compras se realizan en el extranjero.

- Sistemas de CRM pobres, lo que hace que se descuide mucho la atención a los clientes.

Las agencias de marketing, en nuestras estrategias e-commerce, debemos preguntarnos de qué dependen las ventas a través de internet. Es cierto que la usabilidad, el diseño, el proceso de compra, la forma de pago o las promociones pueden ser factores determinantes, pero, una vez más, la clave se encuentra en la segmentación de mercado y del posicionamiento del negocio en cuestión. Sino realizamos una segmentación adecuada (teniendo en cuenta que hoy en día se vende prácticamente de todo) y no nos posicionamos, nuestra oferta no será visible y no conseguiremos llegar al consumidor final.

A continuación, detallaremos brevemente algunas de las técnicas de marketing directo más significativas que pueden ayudar a nuestras consultorías de marketing a realizar proyectos de éxito en el mundo e-commerce:

SEGMENTACIÓN

Como en todos los mercados, la segmentación de clientes es una necesidad del comercio electrónico y podemos utilizar las técnicas más generales o bien aplicar la segmentación RFM (Recency-Novedad/Frequency-Frecuencia/Monetary-Económico) y en función de la relación de los distintos grupos frente al medio de Internet, con una segmentación que se basa en utilizar analogías de animales.

Antes de desgranar ambas segmentaciones, debemos analizar los comportamientos de los clientes ante el comercio electrónico: tenemos al comprador impulsivo (que no investiga), cliente que nos conoce y es consciente de la marca (no investiga mucho), cliente que espera recibir el máximo retorno de su inversión (investiga mucho), cliente pendiente de los precios (compara precios) y el comprador de escaparate.

El sistema de segmentación RFM, podemos aplicarlo al consumidor online: recencia de la compra, es decir, el tiempo que transcurre desde la última compra; la frecuencia, número de compras realizada por un cliente en un periodo determinado desde el inicio de la relación con nosotros y el valor monetario de la compra, el total de compras que un cliente realiza con nosotros hasta la actualidad.

Si nos basamos en la segmentación que compara a los clientes con animales, tenemos: rinocerontes, aquellos clientes antiguos acostumbrados a una determinada forma de compra y que es improbable que consuma; gacelas, personas jóvenes que gastan poco en transacciones en Internet; pumas, jóvenes solteros, rápidos, amantes de las nuevas tecnologías que gastan dinero on line; gorilas, grupos familiares, expertos y cautos, que poco a poco se van introduciendo en el uso de Internet y chacales, actúan en grupos y son muy activos, gastan grandes cantidades de dinero on line.

COMUNICACIÓN ONE-TO-ONE O PERSONALIZACIÓN

Esta técnica trata de presentar al cliente anuncios personalizados, lo que impulsará al cliente a permanecer más tiempo en la página web, realizar compras... Sin embargo, hay que tener cuidado con esta técnica, ya que la personalización puede encontrarse con clientes reacios que optan por la privacidad.

TESTING Y CAPACIDAD DE MEDICIÓN DE RESULTADOS

De manera rápida podemos realizar cambios en las creatividades y el control de stock nos permite hacer un seguimiento de las compras de manera directa.

En email marketing, la posibilidad de testar y evaluar las mismas es aún más inmediato al tratarse envíos individuales.

Podemos medir desde el número de envíos realizados con éxito (delivery success), número de devoluciones (bounces), el porcentaje de envíos abiertos por los destinatarios (click-throught rate), los reenvíos y cuál es el número de ventas que han generado (conversion rate).

SERVICIO/ATENCIÓN AL CLIENTE

La atención al cliente y la calidad del servicio prestado es verdaderamente el elemento clave ya que nos permitirá fidelizar, cubrir más necesidades y mejorar la eficacia de servicios y ventas.

Las empresas e-commerce requieren una infraestructura que les permita hacer frente a todos los pedidos solicitados por sus clientes. Hay que tratar las consultas mediante la combinación de un sistema automatizado, correo electrónico y un teléfono de asistencia.

Este post sobre el mundo e-commerce no es más que una introducción al comercio electrónico y algunas de sus características, no cabe duda que de que esta rama del marketing dará para hablar mucho más en futuras entradas en nuestro blog de Apuntes de Marketing Razonable.