Inbound marketing, la nueva estrategia digital centrada en contenidos

“Yin y yang representan las dos fuerzas cuya interacción dinámica forma el conjunto equilibrado de la publicidad. 

El yin es atracción, recepción, hospitalidad; es acomodar la casa para recibir visitas, es escuchar, cultivar la relación, es intimidad y conversación. El yang es actividad, extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes. El yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria.

La publicidad vive un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación profundamente distintas. Después de una época de predominio publicitario yang, basado en campañas intrusivas que van a buscar al público allí donde éste se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad yin, cuyo objetivo es la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con  capacidad de atracción”. Postpublicidad, Daniel Solana

En la publicidad tradicional, también conocida como outbound marketing (marketing de emisión), la marca anunciante paga por “robar” la atención del usuario a través del telemarketing (llamadas frías), acciones de marketing directo ( envíos masivos de correo postal), anuncios de radio y televisión, folletos, email marketing no deseado, comunicados de prensa y en términos generales cualquier forma de publicidad tradicional.

En 1999 Seth Godin en su libro “Permission Marketing” hablaba del outbound marketing como marketing de interrupción. Hoy, catorce años después la agencia británica Velocity sentencia “traditional broadcast-style marketing is broken“. Se acabó. Parece que aquí también es necesario un cambio de modelo o al menos de mentalidad.

@fulltraffic

Hasta ahora, y en términos generales el marketing online sólo trataba de conseguir tráfico a un website. Pero a medida que la web se desarrolla y el medio online se vuelve cada vez más maduro se hace cada vez más necesario “salir al encuentro del cliente antes de que empiece a buscarnos”. Poco a poco el marketing online se ha centrado en la atomización del contenido y de su difusión pulverizada en la red para hacer estos contenidos mucho más accesibles al público y a los motores de búsqueda.

En 2005 Brian Halligan, fundador de HubSpot acuña un nuevo término “Inbound Marketing” traducido al menos en español como marketing de atracción (para nosotros un concepto similar al de permission marketing de Seth Godin). Inbound marketing consiste en hacer publicidad de una empresa a través de blogs, podcasts, videos, ebooks, newsletters, documentos técnicos, SEO, social media marketing y otras técnicas propias del marketing de contenidos. El inbound marketing exige en definitiva captar la atención de los usuarios haciendo que tanto la marca como su website sean fáciles de encontrar en buscadores y atrayendo a los usuarios al website principal mediante la producción de contenidos relacionados interesantes.

Saliendo al encuentro del cliente

Las prácticas más complejas de inbound marketing tienen por objetivo segmentar a los clientes potenciales en función de su diferente nivel de conocimiento del producto y/o de la marca. Desde las personas que tienen un desconocimiento absoluto del producto y que no saben que eso existe, hasta los fans de la marca capaces de definir modelo y año de producción (coleccionistas).

Somos lo que buscamos. Y de momento (¿verdad Siri?) buscamos escribiendo palabras (cadenas de texto, keywords) en un buscador. El uso de unas palabras u otras define nuestro perfil de usuario. No es lo mismo buscar  ”Madrid Roma transbordos” que “Madrid Roma escalas”. En el primer caso el usuario busca información relacionada con un viaje en autobús o tren (más económico, mayor disponibilidad de tiempo para el viaje). En el segundo caso se está refiriendo a un viaje en avión (más caro, menor disponibilidad de tiempo).

@optimize

La mayoría de las tácticas de inbound marketing predefinen targets de la misma forma, basados en la segmentación semántica. Estos segmentos los relacionan tanto con el volumen de tráfico que captan (las palabras generalistas obtienen más tráfico), como con el conocimiento e intención de compra del producto por parte del usuario.

El proceso del inbound marketing se define en 5 etapas, cada una de ellas presupone una mayor intención de compra:

1. Atraer tráfico
2. Convertir los usuarios anónimos en leads
3. Convertir los leads en ventas
4. Convertir las ventas en clientes que repiten compras de mayor margen
5. Analizar el proceso para su continua mejora

A medida que se informa a los usuarios y se les educa (ruta planificada de información) el tráfico de usuarios cualificados aumenta. En cada etapa se establecen los contenidos que resulten más idóneos para cada nivel de usuario. Se trata en definitiva de unir cada búsqueda del usuario con la oferta de contenidos.

En breve publicaremos un artículo sobre la estrategia de contenidos. Si no te lo quieres perder suscríbete a nuestro blog.