Indicadores estratégicos de comunicación

^{Este texto es un extracto del capítulo 12.5 de mi libro DircomMAP.}

En las últimas décadas, la medición y evaluación ha ido ganando relevancia en la gestión estratégica de comunicación. El uso de indicadores estratégicos tangibiliza los resultados, como así también, demuestra la creación de valor y la contribución de la gestión de comunicación a los fines y propósitos de una entidad. En este sentido, se podría hablar de dirección estratégica por indicadores, es decir, una gestión de comunicación sustentada en un sistema de indicadores claves que miden y evalúan el desempeño y el impacto de la actividad comunicativa.

El Control Estratégico es un sistema estructurado, integral y continuo de medición y evaluación de la gestión de comunicación, destinado a orientar la toma de decisiones estratégicas que contribuyan a alcanzar las metas y fines de la entidad. Implica establecer un conjunto de indicadores estratégicos que facilite la evaluación de las estrategias (el desempeño comunicativo), el progreso hacia los objetivos estratégicos (el impacto comunicativo) y los cambios que puedan afectar a la comunicación y a la entidad (el contexto).

A partir de este control se podrá desarrollar un feedback estratégico, que permitirá realizar los ajustes necesarios (en caso de desviaciones sobre lo planificado), al igual que un feedforward estratégico, que favorecerá la formulación de nuevos objetivos y estrategias.

El Control Estratégico (la medición y evaluación de toda la gestión comunicativa) tiene tres características esenciales: sistematización, integralidad y continuidad.

• Sistematización: deberá estar organizado, estructurado y formalizado mediante el establecimiento de los instrumentos y procesos para la monitorización y valoración de la gestión comunicativa.
• Integralidad: debe ser multidimensional, transversal, amplio y completo, cubriendo todos los aspectos claves de la gestión comunicativa.
• Continuidad: tiene que realizarse de forma estable, constante y permanente en la gestión comunicativa.

Los indicadores estratégicos representan el componente esencial del Control Estratégico de la gestión de comunicación. Son los instrumentos claves para la medición, interpretación y valoración de los resultados de las campañas y planes de comunicación. Un indicador puede considerarse como un instrumento que muestra o representa los resultados de una variable, dimensión o aspecto (obtenidos como consecuencia de un proceso de medición), permitiendo su interpretación y facilitando su evaluación (a partir de los criterios establecidos para ello).

El uso de indicadores estratégicos conlleva un conjunto de beneficios en relación con la gestión comunicativa: a) generan evidencia objetiva o contrastable; b) permiten tangibilizar y visualizar los resultados; c) facilitan la interpretación y evaluación de los progresos, logros, avances y desviaciones; d) focalizan la atención en los aspectos claves; e) posibilitan la toma de decisiones (sustentada en información).

Se pueden distinguir tres tipos de indicadores, en función del tipo de resultados que se obtienen: de medición, de interpretación y de diagnóstico.

• Los indicadores de medición (las métricas) se utilizan para determinar la presencia o ausencia de una variable, dimensión o aspecto clave, definiendo el volumen o cantidad de los resultados (de su utilización, asociación, mención, etc.). Supone diseñar un sistema de medición del conjunto de datos obtenidos (porcentajes, unidades, etc.) para ordenar y sistematizar los resultados.

• Los indicadores de interpretación sirven para analizar el estado de situación de la variable, dimensión o aspecto clave que se está estudiando, planteando unos criterios de referencia para la interpretación de los resultados. Implica crear una escala de interpretación, que especifique el valor mínimo/máximo de la escala y los diversos grados que la componen.

• Los indicadores de diagnóstico se aplican para valorar el estado de adecuación de los resultados de la variable, dimensión o aspecto clave en comparación con la situación previa o planificada, estableciendo un criterio evaluativo de los resultados. Requiere definir una escala de evaluación, que indique el valor mínimo/máximo de la escala y los diversos niveles que la componen.

Un conjunto estructurado, organizado y estandarizado de indicadores compondrá un sistema de indicadores estratégicos, el cual permitirá medir, analizar y evaluar los aspectos claves de las tres áreas principales de la gestión estratégica de comunicación: el contexto, el desempeño y el impacto comunicativo.

• Los indicadores estratégicos del contexto facilitan un monitoreo sistemático de vigilancia. Es el seguimiento de la evolución de los diferentes aspectos que conforman el contexto, para reconocer y valorar posibles cambios que sean susceptibles de generar modificaciones en los escenarios estratégicos, en los públicos y en la gestión comunicativa.

• Los indicadores estratégicos del desempeño comunicativo posibilitan un estudio sistemático de la actuación realizada. Es la medición y evaluación del desempeño comunicativo de las marcas, para identificar y valorar el grado de implantación y la alineación de las estrategias, los planes y las campañas planificadas.

• Los indicadores estratégicos del impacto comunicativo se refieren a la investigación sistemática de los efectos o resultados alcanzados en los públicos. Es la medición y evaluación del impacto de la actividad comunicativa en el conocimiento, la predisposición y el comportamiento de los públicos. Estos indicadores determinan el retorno sobre la inversión (ROI) de la gestión de comunicación.

El sistema de indicadores que se implemente se podrá organizar, desplegar y visualizar mediante un panel de control estratégico, que brindará una visión panorámica del control estratégico de la gestión de comunicación. El panel actuará como cuadro de mando de la gestión comunicativa del Dircom, integrando los diversos indicadores claves para tomar decisiones estratégicas de comunicación, así como demostrar el valor y la contribución del área de comunicación a los fines y objetivos de la entidad.

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EXTRAS

Libro DircomMAP (descargar aquí).

Talleres de Diseño de Indicadores Estratégicos de Comunicación (información aquí).