Innovación Disruptiva para desafiar y vencer al líder del mercado

Por Carlos

Dicen los libros indios que dondequiera pone el hombre la planta pisa siempre cien senderos.

José Ortega y Gasset

Generalidades, relevancia

Todo estudioso de la función de mercados en los actuales escenarios, no puede ignorar lo que representa el alcance, repercusiones de la innovación disruptiva.

Justamente, ella es muy considerada dentro del la asignatura de mercadotecnia del programa de la especialidad de postgrado de gerencia de la calidad y productividad del Área de postgrado de FACES de la Universidad de Carabobo y se analiza a fin de que sus participantes de adentren en su alcance, contenido y tomen muy en consideración, que como se sabe que aunque la innovación “disruptiva” se haya incorporado a las empresas hace sólo una década aproximadamente, la idea es muy antigua: El economista austriaco Joseph Schumpeter la tenía en mente cuando se apropió de la expresión “destrucción creativa” para describir sus teorías sobre el modo en que el emprendimiento sirve de estímulo para el sistema capitalista.

Por el lado de la demanda, la disrupción ocurre cuando las empresas emergentes usan nuevas tecnologías y nuevos modelos de negocio para sacar de su equilibrio a los que lideran el mercado.

Lacofa.es nos indica, que los conceptos de innovación disruptiva e innovación evolutiva los introdujo Christensen (The Innovator’s Dilemma, 1997). Las empresas que son líderes en un mercado, cuando se enfrentan a la competencia de los nuevos entrantes que quieren conseguir una parte de su atractivo (rentable) negocio, suelen reaccionar añadiendo nuevas funcionalidades al producto para hacerlo más sofisticado, distinto y a la vez obtener un mayor margen de ventas. Un ejemplo de ello, es el caso de los teléfonos móviles, cada vez más sofisticados en cuanto a funcionalidad y precio.

Los fabricantes han ido introduciendo sucesivas innovaciones evolutivas en el diseño de los terminales para mantener su liderazgo de mercado y aumentar la rentabilidad de su negocio. Pero esta estrategia de la innovación evolutiva tiene un límite que ocurre cuando los usuarios ya no perciben como una ventaja diferencial las nuevas funcionalidades del producto (porque no las necesitan). Una vez alcanzado este punto, las empresas líderes son vulnerables y no solo porque entonces el precio se convierte en el principal criterio de decisión a la hora de elegir qué producto comprar. La peor amenaza es la que vendrá de otras tecnologías disruptivas que entran en competencia con las tecnologías más establecidas.

La gerencia moderna debe estar muy atenta de los comportamientos de los mercados, de los requerimientos de los consumidores, de esas necesidades que buscan satisfacer, de cómo se identifican con los productos que consideran la satisfacen a fin de determinar con el paso de nuevas innovaciones el dar paso a nuevos atributos que garanticen una buena dinámica del mercado y mantener conquistados a sus consumidores.

Nos agrega lacofa.es, que cuando nace una tecnología disruptiva, las empresas líderes suelen ignorarla (o incluso despreciarla) porque inicialmente no supone una amenaza seria, en parte debido a su falta de madurez, aspecto muy verdadero y ha conllevado a muchas empresas a perder mercados por no considerarlo relevante. Sin embargo, las innovaciones disruptivas también evolucionan como todas las tecnologías (Innovation: The Attacker Advantage. Foster, 1986) y pueden alcanzar un punto en el que sean una alternativa atractiva para los clientes.

Antecedentes, Concepto y ejemplo

Nos recuerda lacofa.es el ejemplo, de la tecnología de VoIP que nació en el mundo de Internet y fue ignorada inicialmente por las compañías operadoras de telecomunicaciones. Sin embargo, empresas como Skype apostaron fuerte por la VoIP cuando la tecnología se mejoró y estandarizó, lo que le permitió ofrecer un servicio de voz en un mercado NO regulado y con claras ventajas en cuanto a costes. Las operadoras de telecomunicaciones no han tenido más remedio que reaccionar a esta fuerte competencia ofreciendo servicios de VoIP (soluciones de empresa) y planes de descuento (tarifa plana para particulares).

Universia Knowledge Wharthon nos agrega, que entender la importancia de la innovación disruptiva es el mayor activo de cualquier empresa. En una empresa de éxito — o en una empresa con varias capas de burocracia que impiden el surgimiento de nuevas ideas — eso puede ser muy difícil. Ella también necesita dedicarse a la investigación. “La investigación disruptiva es fundamental, sobre todo en el segmento tecnológico”.

Aportaciones de Christensen

Clayton Christensen, señala, que ignorar el potencial de las innovaciones disruptivas es un acto de miopía estratégica, pero estas innovaciones plantean a las empresas establecidas un difícil dilema, ya que requieren un distanciamiento de las prácticas de gestión que han sido fuente del éxito hasta ahora. Entender los principios de la disrupción y orientarlos en nuestro favor nos permitirá aprovechar todo ese potencial de creación de nuevos mercados y de cambio de las reglas en los existentes

Innovationmarketing.wordpress.com nos señala, que Christensen define las innovaciones disruptivas (disruptive innovations) como aquéllas que permiten ofrecer al mercado productos paradójicamente “peores” según los parámetros al uso (velocidad, etc.) y que por lo tanto no pueden ser vendidos a los clientes más exigentes, pero que por el contrario aportan una propuesta de valor diferente. Habitualmente estos productos disruptivos son más fáciles de usar, fiables y baratos que los productos actualmente en el mercado, de modo que pueden captar el interés de nuevos segmentos de consumidores y, en muchos casos, desplazar a largo plazo a los productos tradicionales.

Ejemplos de innovaciones disruptivas son el PC frente al miniordenador o la telefonía IP frente a la convencional. Una innovación disruptiva impone verdaderos retos desde el punto de vista de marketing, tanto para el proveedor innovador que intenta que el mercado la adopte, como para los proveedores incumbentes que se plantean defenderse de ella o impulsarla ellos mismos.

Christensen explica que para que una innovación sea disruptiva, “debe trepar sigilosamente por debajo de un negocio existente y amenazarlo, poco a poco, con desplazarlo”.

Tenga presente entonces, como lo recuerda Fernando Flores, con la disrupción en escena, la nueva tecnología empieza gradualmente a desplazar al antiguo producto, mejorando sus características, en un proceso que finalmente genera un cambio en las costumbres de los consumidores que terminan inclinándose en masa hacia la nueva propuesta.

Las nuevas tecnologías que irrumpen en el mercado pasan desapercibidas o, simplemente, son ignoradas por la “competencia” y no son tomadas en serio hasta que se hacen evidentes y ya es demasiado tarde. Por eso, Christensen señala, que es ideal buscar necesidades para definir nuevos mercados, donde los productos que se ofrecen actualmente no sean considerados, tanto por su precio como por sus funcionalidades

Sugerencia final y conclusiones

Si se quiere ahondar más en el tema se sugiere leer el libro y aportaciones de Clayton Christensen quien ha desarrollado la distinción de innovación disruptiva (aquella que cambia las reglas de juego competitivo) y una teoría acerca de las prácticas de gestión de la innovación. Tal como lo señala Juan Carlos Lucas, su libro "El dilema de los innovadores" se ha convertido en un clásico para pensar la innovación. Uno de los aspectos centrales de su teoría consiste en su postulado de que la producción de innovaciones disruptivas exige prácticas de gestión diferentes de aquellas necesarias para gestionar bien las innovaciones no disruptivas. Recuerde, que una empresa puede quedar fuera de las innovaciones disruptivas que crean los mercados del mañana, precisamente por tener las mejores prácticas de gestión para actuar en mercados no disruptivos.

No nos sorprende que se comente que hay que estar siempre preparados y de anticipar lo que viene, o dicho de otra manera, si bien no es posible predecir el futuro si es posible producir y crear futuro

No cabe la menor duda, que hay que identificar los nuevos segmentos de necesidad donde introducir una innovación disruptiva buscando nuevos mercados, como vía para mantener un crecimiento sostenible. Aún hay espacio para crecer.

Posteado: 26/11/2008

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(Articuloz SC #660139)

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Ing. Industrial-administrador, abogado.EGADE (ITESM), UC Postgrados maestrías en Administración de empresas mención mercados, recursos humanos; Calidad y Productividad; educación Doctorado en Educación Profesor titular e investigador Area de Postgrado de Faces UC. Coordinador Programa de postgrado gerencia de la calidad y productividad, Faces, UC Consultor -asesor empresarial DEPROIMCA http://www.entorno-empresarial.com EXATEC

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Fuente: Artículoz.com 

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