Javier Tena, crecer jugando con Imaginarium.

Relojes para negociar con un niño a qué hora tiene que irse a la cama, peluches que buscan su identidad viajando por los cinco continentes, castillos con puentes levadizos que se adaptan a la mesa del comedor... Sin más armas que la imaginación, los juguetes de la franquicia de este empresario zaragozano han conseguido ser tan solicitados en Salzburgo como en Murcia.
Félix Tena es el presidente de Imaginarium. Cuando acabamos la entrevista le preguntamos cómo se siente dedicándose a este negocio. Al principio, serio, no responde. Luego sonríe y dice: “Es muy chulo”.

De tienda en tienda

Ahora es un ‘caso de éxito’ que se explica una y otra vez en las aulas del Iese pero, antes de acertar con la idea de Imaginarium Félix Tena tuvo que dar un rodeo. Su primer paso en el sector fue, en cierto modo, convencional... Tanto que no le convenció. Pero vayamos por partes.
La historia de Félix Tena comienza con un gerundio: zaragozeando. Con 21 años se le ocurrió la idea de un juego de mesa al estilo del Monopoly, pero sustituyendo la Quinta Avenida por el Paseo de la Independencia de Zaragoza. La idea era ir vendiendo espacios publicitarios en las casillas de cartón a establecimientos de la ciudad. Sin un duro en el bolsillo, Tena iba tienda por tienda contando su idea.
Y el proyecto funcionó, consiguió el dinero, lo sacó al mercado, y siguió inventando otros juegos de mesa. De ahí surgió su primera empresa: Publijuego, que en los ochenta se codeó con veteranas como Borrás y Educa, lanzando éxitos como la Vuelta Ciclista. En 1990, a medida que las grandes superficies iban ganando cuota de distribución, decidió vender la empresa a una multinacional italiana.
A la segunda, va la vencida. El siguiente paso de Tena, que estudió Economía y Empresas en la Universidad de Columbus (Estados Unidos ), y que después pasó por el tamiz del Esade, fue montar, con bastante ironía, Step Two, SA (“segundo paso”, en inglés), nombre societario de la marca comercial Imaginarium.
Tenía una idea en la cabeza: los juguetes tienen que transmitir valores. “Los juguetes son mucho más de lo que parecen a simple vista”, comenta. Por ejemplo, un cangrejo que mueve las pinzas al presionar un botón es mucho más que un cangrejo: es un juguete que desarrolla la motricidad, la coordinación ‘óculo-manual’, las funciones intelectuales, la capacidad de imaginar y la atención. Y para un bebé de seis meses, la verdad es que no se puede pedir mucho más...
Dosis de inconsciencia. A pesar de ser su segunda incursión en el mundo de los negocios, Tena recuerda que los comienzos no fueron fáciles. En cualquier caso, recomienda a los emprendedores no tener miedo: “Si haces un business plan estupendo, que refleje todos los inconvenientes con los que te vas a encontrar, es probable que no montes la empresa”, comenta. Sin embargo, Tena considera que para ser empresario hay que ser, en cierto modo, un poco inconsciente: “Hay que equilibrar el plan de empresa con una cierta dosis de inconsciencia y de entusiasmo para que las dificultades que vas a encontrar no te frenen”, remata.

Buscar la esencia

El argumento que le valió para poner en marcha Imaginarium en 1992 es el mismo que sigue impulsando hoy la compañía: hacer juguetes totalmente diferentes a los que existen en el mercado. La capacidad de Tena para transmitir esta idea a sus empleados, que han hecho de ella una especie de mantra, es uno de los primeros aciertos de este emprendedor.

Vender ideas.

“En un sector dominado por el aspecto comercial, donde el tratamiento de los productos es absolutamente mercantilista, nuestra compañía trata de conceder al juguete la importancia que tiene. Tratamos de volver a la esencia, a la infancia y, para ello, vendemos, más que un producto, una experiencia”, señala.
Y lo cierto es que basta echar un vistazo a una de las tiendas de Imaginarium para darse cuenta de ello: libros que enseñan a los niños a dar masajes para fomentar el contacto con otras personas, instrumentos musicales adaptados a cada edad para favorecer el gusto por la música y la psicomotricidad, fundas para sofás que se trasforman en vehículos para que el niño desarrolle su imaginación...

Mercado saturado.

El sector juguetero está maduro y la competencia afecta a  los precios. “Si a eso le añadimos una baja tasa de la natalidad y el empuje de la sociedad de la información, que está reduciendo el tamaño del mercado objetivo, podemos llegar al colapso”, explica Tena.
La pregunta es cómo compite Imaginarium en esta situación. Pues haciendo juguetes diferentes, juguetes que tratan de fomentar valores y de favorecer la capacidad de pensar del niño.
“La mayoría de las jugueteras se olvidan de que la personalidad se forja en los primeros años de vida. En cambio, nosotros queremos tener presente lo que quieren los niños (que no es otra cosa que divertirse, conocerse, relacionarse y aprender), y lo que quieren los padres”, señala.

Máxima implicación

“Me implico mucho”, reconoce. De hecho, Tena para poco en su despacho y nadie se sorprende al verle aparecer por la puerta de cualquier departamento. Incluso en su despacho, salvo que esté en una reunión, la mayor parte del tiempo está de pie.
“Si cuando estás delante de una idea nueva o de un producto nuevo no te hacen ilusión, entonces no tiene sentido sacarlo al mercado. Otra cosa es que luego funcione”, explica. En cualquier caso, a Tena no le importa reconocer que algunas decisiones se toman en contra de su opinión: “Aquí, gracias a Dios, no funciona lo de ‘si no le gusta al jefe no sale’. De hecho, es al revés: tiene que salir, a pesar de que no le guste al jefe, y si hay un fracaso, la culpa sigue siendo mía”, matiza.
Tena dice que tiene la sensación de ocuparse, al mismo tiempo, de dos empresas. Por un lado, de una marca que podría, perfectamente, venderse sin necesidad de tiendas propias. Sin embargo, no lo hace porque entonces no controlaría todo el proceso. Por otro, se ocupa de una cadena de distribución que debe funcionar como un reloj (insiste, una y otra vez, en que Imaginarium es, primero, una empresa de retail).

Venta multicanal

Con respecto a los canales de venta, uno de los principales aciertos de Tena fue apostar, en el año 2000, por Internet.

Visión de servicio.

 Imaginarium se adelantó al sector y fue la primera en vender on line, algo que  le ha permitido desestacionalizar su oferta y ganar cuota de mercado. “Internet es una estrategia fundamental. Pero algunas compañías no la han aprovechado porque tenían demasiadas expectativas en el canal y una visión ‘economicista’: tanto invierto, tanto gano. Creo que la visión para una empresa que ya está en el mercado ha de ser la de ofrecer un mejor servicio y comunicación. Así puedes hacer que, a largo plazo, ese canal crezca y se convierta en negocio”, comenta. “En el futuro no podrá haber empresas de retail que no tengan clara su multicanalidad”, sentencia.

Jugar un ‘corner’.

 Tena apuesta ahora por nuevos formatos como los corners. La idea es ubicarlos en grandes superficies u otros establecimientos para llegar a más público. En ellos, se pierde la magia de las tiendas, pero se gana en cercanía al cliente. En cualquier caso, el fundador de la juguetera admite que no es una decisión difícil: “Se trata de buscar diferentes situaciones de uso de tus clientes para satisfacer sus necesidades. Cada vez más la sociedad hace que las personas tengamos una vida más complicada. No todo el mundo sale de trabajar a las seis, ni se tienen vacaciones a la vez. Esa sofisticación de la sociedad hace que haya momentos de uso diferentes. Antes se compraba de lunes a sábado y de nueve a una y de cuatro a ocho. Ahora es más complicado. Y las empresas de distribución nos tenemos que adaptar a los diferentes momentos”, apunta.    

JUGUETES QUE NO FUNCIONARON, ¿O SÍ?

En el camino de esta franquicia hay una larga lista de juguetes que no han funcionado. No obstante, Tena hace gala de que lo importante es lo que al final se aprende de esos errores. “Nosotros marcamos tendencia en diseño y eso supone crear cosas que, a priori, no son comerciales. Pero hay que crearlas de todas formas”, asegura. “Hemos sacado productos que no se han vendido. Pero no creo que eso sea una equivocación, porque muchas veces con ellos trasmitimos una serie de valores que dicen mucho de la compañía, de la marca”, asegura. Por eso, todos los juguetes tienen una oportunidad: seis meses en la tienda funcionen o no.


Desde el principio. No dar siempre en el clavo, o dar en el clavo pero no ‘resultar’ comercial ha sido una constante en la compañía. “Al principio buscábamos lanzar al mercado juguetes que fueran diferentes. Nuestra creación de producto empezaba por una selección de temas. Hicimos una matriz de edades para ver cuáles eran los aspectos se podían estimular mejor al niño”, dice. Así, los juguetes destinados a los niños más pequeños tratan de mejorar su motricidad y, a medida que van creciendo, se introducen factores para favorecer su responsabilidad, ayudar a formar su personalidad...

Experiencias fallidas.

Uno de los juguetes favoritos de Tena es un peluche que busca su propia identidad y que no se ha vendido muy bien. “El peluche se llama Esmak que en turco significa ‘quién soy yo’. Es un bicho raro que no sabe qué es lo que es, si un oso, o un pato, o un perro, o un conejo. Es la búsqueda que hacemos cualquiera de nosotros en la vida. Y al final, probablemente, morimos sin saberlo”, apunta. Y reconoce, divertido, otros ‘errores’: “Recuerdo un producto: un corazón transparente que tenía una pera con agua coloreada que al apretar bombeaba ‘sangre’ al corazón. Toda la gente en la tienda tocaba la pera, pero al final debimos vender tres o cuatro...”