La semana pasada volvimos a vivir una de esas crisis online que demuestran el poder que tienen los medios sociales. En esta ocasión los protagonistas eran Telecinco y Jordi Gonzalez, presentador y director de La Noria, a causa de la entrevista que habían realizado a la madre de uno de los implicados en el asesinato de Marta del Castillo y por la que recibió, según diversas fuentes, entre 9 y 10.000 euros.
Historia de la crisis
La crisis empieza cuando Pablo Herreros escribe en su blog una entrada en la que denuncia a las marcas que se anunciaban en las pausas publicitarias del programa. El propio Pablo abrió una acción en Actuable.es para que las personas mostraran su apoyo a la iniciativa de exigir a esas marcas que retiraran su publicidad del programa de Telecinco. Inmediatamente la historia empezó a extenderse por la red (fijaros la gente que firmó y las veces que ha sido compartido el post de Pablo) y al final de la semana algunas marcas empezaron a anunciar que retiraban su publicidad del programa.
Como siempre, los mensajes eran de lo más variopinto: desde los que compartían el enlace al post y mostraban indignación hasta los que directamente cargaban contra la cadena o contra Jordi González sin ni siquiera enlazar al post de denuncia (con todos los niveles de agresividad posibles). Y ahí empezó el problema.
Ya dije en una entrada anterior que no te metieras en medios sociales si no tienes la piel dura y si no sabes manejar las críticas. Esto es aún más importante en el caso de personajes públicos y marcas reconocidas. Y ahí Jordi González cometió, a mi juicio, algunos errores.
La (equivocada) reacción de Jordi González
El director de la Noria se dedicó a enfrentarse, en Twitter, a todo aquel que apoyaba la iniciativa o que le lanzaba alguna perla. Empezando por Pablo Herreros y su acción. ¿Cuáles fueron sus errores?
- Dar lecciones y meterse en terrenos que no domina o emitir juicios de cosas que después no podrá sustentar. Decidió que todo era una campaña de marketing de las marcas y que la comunidad les hacía el juego. En una situación así no te metas en por qué las personas hacen lo que hacen, ni des opiniones o hagas suposiciones. Habla de lo que sabes y rebate las cosas con argumentos que sean claramente demostrables.
- Responder con los mismos insultos y “menospreciar” a personas: No puedo con tanto listo, dijo. O “No seas ingenuo” le espetó a otro. Y la joya fue: “Cuando a un imbécil le señalas la luna se fija en el dedo”. Insultar es la mejor manera de hacer que otros, que quizás ni se habían planteado hacerlo, se pongan a comentar y aumenten el efecto viral.
- No ser humilde. No me refiero a agachar la cabeza, no. Con los dos puntos anteriores dio imagen de no aceptar que se le criticara y de estar por encima del bien y del mal. La Red nos iguala a todos, te llames Barack Obama o Pepito Grillo. Estamos en un terreno neutral y de todos.
- Fijarse más en la forma que en el fondo. Todo esto giraba en torno a tres ejes: la idoneidad de la entrevista, el pago de la misma y la respuesta de los anunciantes. Pablo Herreros y Actuable eran solo un medio. Luego, por añadidura, se criticaban los contenidos de la cadena. Atacar a Pablo, o a quien sea, es abrir opciones para que otros se sumen a la conversación porque se sienten identificadas con los nuevos argumentos.
- Y relacionado con el punto anterior, en los medios sociales la transparencia es un valor. Abrirse nuevos frentes, no ir a la raíz del asunto y desviar la atención es la mejor forma de generar más irritación y alimentar las suspicacias. No te líes y ve directo al tema que está generando la crisis.
- Minusvalorar la crisis. Esto no va de números. No importa si son 4 ó 4.000. Una persona cuenta. Siempre. Primero porque no sabes si de repente esos 4, por efecto viralidad, se acabaran convirtiendo en los 4.000. Así que si crees que son pocos y le restas importancia, te relajas y unos días más tarde ya tienes la fiesta montada. Hay que actuar desde el primer momento y con la primera crítica. Y, en segundo lugar, porque si te has movido en Internet ya sabes lo de la “long tail”.
- Meterse con sus propios anunciantes no parece una buena política. No sé qué pensarán otros anunciantes que confían en la cadena, en el programa o en el mismo Jordi González. Podrías decir “respetamos la decisión de las marcas” o no hacer ningún comentario pero decir que se mueven por “marketing” como que no toca. ¿Os imagináis a un empleado criticando a los stakeholders de la empresa que le paga el salario?
- Y, por último, esto es una opinión personal, le guste o no a Jordi González, es un personaje público. Eso ya le obliga a utilizar un lenguaje y a tener una actitud “ejemplar” (lo pongo entrecomillado, eh?).
Lección aprendida (again)
Lo primero que hay que hacer ante una situación así es mantener la calma y no entrar al trapo. Lo segundo es tener visión panorámica de la situación (estrategia, vamos). Y lo tercero, que sí hizo Jordi y no ha hecho Telecinco, es responder con prontitud para atajar, en la medida de lo posible, el problema.
Todo esto ha venido a demostrar, una vez más, la importancia de la Red como difusor de noticias y su peso específico en la reputación. Aunque, como siempre digo en mis clases, las marcas le dan a la red mucha más importancia que el peso real que tienen en términos de penetración social. Eso es algo digno de ser estudiado. Pero en cualquier caso ahí está y por algo será.
¡Qué tengáis una feliz semana!