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Gracias a la tecnología, nuevos formatos de negocios y la globalidad, muchas empresas nacen con vocación de expansión internacional, especialmente aquellas que ven sus orígenes en países con mercados acotados.
Como define el Fondo Monetario Internacional (FMI) en su definición de globalización: “es el crecimiento de la integración de las economías de todo el mundo mediante el comercio y flujos financieros, el desplazamiento de la mano de obra y la transferencia de conocimientos tecnológicos a través de las fronteras internacionales y sus efectos culturales, políticos y medioambientales”.
La internacionalización empresarial consiste en el desarrollo de estrategias para llevar las ofertas comerciales de una empresa fuera de su país de origen. Este proceso tiene como fin adecuar las estructuras, operaciones y soluciones de la compañía para entrar en mercados extranjeros. Uno de esos recursos, fundamental además para establecer una clara imagen de marca a través de manuales corporativos que se implementan en cada territorio con mayor o menor literalidad, es la arquitectura y ambientación de espacios.
La competencia es infinita, las participaciones en mercados no tanto, y las opciones para diferenciarse están directamente relacionadas con esa administración de recursos y el diseño de la experiencia de los usuarios.
En cuanto a la imagen, cuando pensamos en el fenómeno de la globalidad solemos imaginar un mundo uniforme, inundado de Mc Donalds, despersonalizados. Sin embargo, las tendencias del marketing indican que las marcas que tienen éxito en expansiones a gran escala son aquellas que se adaptan a culturas locales y tienen en cuenta gustos y hábitos de los consumidores. A la inversa, muchas de las pequeñas que se expanden lo logran manteniendo determinada historia propia y características que la hacen única y diferencian entre el mar infinito de opciones internacionales. De esta forma el panorama ya no es tan homogéneo y se transforma en una interacción más rica y diversa a nivel local.
Uno de los errores de las marcas latinoamericanas es que optan por adoptar historias más internacionales, lo que hace que se pierda un poco la identidad o copiar ejemplos de éxito lo cual agota las posibilidades a corto plazo.
En esta lógica, la capacidad de reacción, y saber captar las necesidades en forma rápida se convierten en cualidades necesarias para maniobrar en los tiempos que corren. Así, las empresas chicas, en oposición justamente a los gigantes operadores globales tienen altas chances de ajustarse y acompañar las tendencias de sus potenciales consumidores.
Más allá del producto o servicio que se desee establecer, la arquitectura concebida como el contenedor y el diseño de interiores como el contenido, son dos variables que cuando uno analiza ejemplos predominantes en el posicionamiento de marcas están íntimamente asociados a la percepción y multiplicación de las mismas en diferentes territorios y culturas. Ambas disciplinas, sumadas a la gestión cultural, son, además, vehículos de integración de información sobre la cultura o el ADN de la firma.
En el caso de la arquitectura, un recurso habitual es introducir variantes locales a normativas generales de la marca, lo cual de hecho obtiene resultados sorprendentes y memorables.
Eso recuerda la teoría «maya» del icónico diseñador franco americano Raymond Loewy , uno de los diseñadores industriales más conocidos del siglo XX. «Maya» es el acrónimo para «Most advance yet acceptable». Supone el equilibro entre lo innovador y lo reconocible como metodología para la definición formal de los objetos. En otras palabras, un diseño es exitoso cuando es lo suficientemente innovador (en este caso la introduccion de una marca nueva en un mercado) pero lo suficientemente reconocible (en estos casos, la convivencia con referencias culturales del lugar). Loewy consideraba que los consumidores están divididos entre dos fuerzas opuestas: La neofilia, un tipo de personalidad caracterizada por una fuerte afinidad hacia la novedad y la neofobia o miedo a la innovación. Como resultado, los consumidores gravitan hacia productos audaces, pero a la vez comprensibles.
Por otro lado, la gestión transversal y la superposición de imagen física, locales, publicidad, presencia en medios y como permean en distintas plataformas es muchas veces complementario, identificador y transcendente en el tiempo.
Quien escribe recuerda llegar a San Petersburgo (año ´94, poco después del inicio de operaciones de Mc Donald´s en Rusia), en camioneta, viaje de arquitectura, provenientes de Finlandia, a 15 horas de viaje, cansados y con hambre, una noche donde necesitábamos llegar al hotel, y previamente detectar el centro de la ciudad. Sin embargo, casi no había gente en las calles, ningún cartel ni dirección en idioma reconocible (antes de contar con smartphones, gps y demás).
¿Cuál fue la única forma eficiente y rápida de llegar al centro? Divisar una publicidad luminosa vial de la marca de hamburguesas (una aparición casi bíblica en esa circunstancia) y las flechas con direcciones hacia sus locales…en la plaza principal. Tres en uno: ubicación completada, orientación al hotel posible y cena resuelta. En ese momento la marca cumplió con lo que se esperaba de ella, más allá del producto mismo (la cena): el despliegue de publicidad y señalización clara dirigida hacia los locales, algo habitual en cualquier ciudad donde se instalaban. ¿Lo eficiente del tema? Esa comunicación urbi et orbi, además, casi no tenía texto, era el clásico logo, foto de hamburguesa y flecha direccional. No precisa traductor y es comprensible para cualquier idioma o cultura en que se inserte.
Recorremos ejemplos de empresas de distintos rubros y procedencias que grafican este potencial.
STARBUCKS
Desde 1971, Starbucks Coffe Company se ha comprometido con la producción ética y tueste de café arábica de alta calidad. Hoy, con más de 36,000 tiendas a nivel global, la compañía es el principal tostador y minorista de café de especialidad en el mundo.
Howard Schultz, tres veces CEO de Starbucks, que fundó en Seattle, en 1971, y actual presidente emérito vitalicio, puede descansar tranquilo. Starbucks compra en promedio más de 400 millones de libras de granos de café arábica verde (sin tostar) y de origen ético en todo el mundo. Más de la mitad del café de Starbucks proviene de Latinoamérica. Se compra café en más de 30 países alrededor del mundo, son más de 28.000 tiendas a nivel mundial y el consumo de Starbucks es del 3% del consumo de café a nivel global.
Han evolucionado con nuevos modelos de negocios como los Drive Thru y los «Reserve», usualmente ubicados en edificios referentes en ciudades. En estos últimos es donde se crea la intersección más ambiciosa de la cultura y despliegue de la compañía con particularidades locales. Ejemplos de ello son el Milan reserve: la imponente y exuberante locación es un antiguo palazzo (Palazzo della Poste) construído en 1901, antigua oficina de correos y previamente, sede de la Bolsa de Milán. Recibe una sirena esculpida en mármol de Carrara, una Vespa intervenida artísticamente, pisos de mosaicos monolíticos y moldurados de madera y bronce, todo típico del interiorismo milanés. Una planificación al milímetro del aterrizaje en la que también es la primera tienda en territorio italiano.
En la apertura de la tienda, en el país que hace culto del café a toda hora, Schultz comentó: “No venimos a enseñarles sobre café a los italianos sino con respeto y humildad, a mostrarles lo que hemos aprendido en 47 años de historia”.
En el caso del edificio de Tokyo, firmado por el arquitecto Kengo Kuma, cielorrasos de origami de madera, paneles de papel, y un servicio de Bar, tienda de recuerdos, pastelería (una asociación con Princi Milano) de primera línea hacen la experiencia del local de varios niveles, realmente extraordinaria.
En Japón también, un exquisito ejemplo de esto es la tienda de la ciudad antigua de Kioto: allí, el equipo del proyecto de Starbucks planeó “una tienda única en su tipo que conjugara la cultura y la historia de Kioto incluso más que antes.»
El edificio elegido fue una residencia de estilo sukiyaki-zukuri construida durante la era Taisho (1912-1926), y se reformó cuidadosamente según el “plan de preservación de los edificios tradicionales de Ninenzaka”. Hicieron falta 10 años para terminarlo y trasnformalo en una cafetería Starbucks. Desde el exterior, el logo de la marca apenas se nota ya que la fachada fue diseñada con sobriedad, siguiendo la apariencia de las casas circundantes. Tiene dos pisos y 51 asientos.
La de Paris, del Boulevard Capucines es una de las tiendas más espectaculares y sorprendentes en un antiguo palacete que han mantenido casi inalterado y es hoy en día casi una atracción turística por propio mérito.
En cuanto a las comidas, estas variaciones geográficas alternan influencias locales como los pao de queijo en Brasil, los matcha en japón o croissants franceses con la clásica propuesta de la marca.
AESOP
Ya sea en el barrio Le Marais, en Adelaide, en Berlin, Ginebra o Tokyo, cada tienda Aesop es singular y sin embargo refleja absolutamente el espíritu de la marca.
Los principios de sustentabilidad, buen diseño y rigor se reflejan en cada uno de sus procesos y filosofía establecida por su director Dennis Paphitis quien valora trabajar con equipos de diseño alrededor del mundo y sabe de la relación estrecha entre un diseño cautivante y rico para una tienda y el tráfico de gente y ventas que recibe. De esa forma proyecta crecimientos laterales sin prostituir la esencia de la marca y dotándola de un espíritu que se impregna en cada nuevo local.
Paphitis, un ex peluquero, dice que un espacio visualmente ordenado ayuda operativamente a dominar el escenario para atender gente o situaciones complicadas. Además, el control de todos los factores de influencia sobre el comprador hacen la diferencia: aromas, iluminación, música, acondicionamientos, terminaciones y atención.
Establecida en Melbourne en 1987 para crear productos de cuidado de la piel y el cuerpo basados en plantas naturales tienen el mismo detallado y meticulosos estudio de laboratorio para una fórmula de una crema, o la sistematización con que se envuelve una caja, la capacitación de los empleados, el packing del producto, y la ambientación de los locales. Siguiendo las líneas de sustentabilidad han incorporado la multiplicación de elementos como 1800 ejemplares del New York Times para el espacio en Grand Central en N.York, o los ladrillos calados brasileros en su tienda de San Pablo, y muchos ejemplos más.
GABRIELA HEARST
Gabriela Hearst ha recorrido un largo camino desde su infancia en el campo familiar en Paysandú hasta su propia tienda junto al Carlyle Hotel en plena Madison Avenue de Nueva York o en Londres, más presencia en tiendas en Japón y otros mercados.
Ha entendido varios conceptos que ha aplicado en cada paso de una trayectoria que se supo construir, posicionándola en la elite del circuito de moda global:
_ El valor del storytelling de una mitología local como mirada específica y diferencial conceptual.
_ El desarrollo de sus propios objetos de culto.
_ Una construcción progresiva y reflexiva de marca que une el lujo con conceptos de sostenibilidad e inclusión de técnicas artesanales de alto valor agregado.
_ Atención a detalles y experiencia de la indumentaria (como bolsillos recubiertos con un tejido de plata para evitar radiaciones de objetos electrónicos, packing compostable o exigencias de huella de carbono y sostenibilidad para lal organización de sus desfiles).
Gabriela Perezutti creció en el campo familiar en Paysandú entre ganado merino, gauchos y cabalgatas en el paisaje norteño uruguayo, que heredó de su padre y gerencia a distancia con viajes periódicos que sirven como excursiones de exploración e inspiración para nuevas colecciones. Los oficios artesanales regionales y visiones de su tierra natal han pautado sus creaciones desde que aterrizó en Nueva York.
Su primera marca, Candela nació en 2004 con una inversión de 700 dólares luego de experiencias como modelo, asistente en showroom y diseñadores. Probó varios trabajos hasta que la elección era volver a arriar ganado en Uruguay o hacer funcionar algo allá. Decidió independizarse y con un socio, comenzó a vender una serie limitada de remeras impresas con una foto de su madre montando a caballo. Luego incorporaron grifas de otros diseñadores regionales y más tarde llegó su propia colección ready to wear con indumentaria con contrastes que mezclaban texturas como polleras de tul con camperas de cuero o vestidos de seda con cardigans de lana merino que llegaron a exhibirse en la Fashion Week.
En el 2013 se casa con Austin Hearst, heredero del conglomerado de medios Hearst Corporation y decide evlucionar a una versión más adulta, creando la marca Gabriela Hearst. Con ella potenció los materiales y técnicas de cueros o lanas a indumentaria, con un nivel de sastrería y atención a detalles superior. Sus piezas son usadas por Lauren Hutton, Meghan Markle, Demi Moore y toda la high society y celebridades a nivel global.
Es habitual que sus desfiles tengan asientos de almohadones de lana tejida por Manos del Uruguay con descartes de colecciones pasadas y se sirvan empanadas y vegetales grillados. De hecho su tienda online y desfiles tienen presencia permanente de estampas creadas por diseñadores uruguayos, textiles realiazados por tejedoras de Manos del Uruguay, o lanas merino de animales de su estancia.
También trabaja el lado sustentable y consciente de sus productos y al respecto ha ganado también reconocimiento. Afirma que cuando uno diseña algo en forma íntegra y honesta es más probable que sea valorado en forma superior y por ende menos propenso a ser descartado. Es el lujo entendido como el compromiso de alta calidad considerando el pasado, el presente y el futuro.Sus textiles son 99% eco friendly y para 2019 tienen el objetivo de ser plastic-free, un desafío que cultivan a través de una alianza con Tipa, una empresa israelí que hace packaging 100% biodegradable y se descompone y composta como una cáscara de naranja.
La tienda de Londres por ejemplo, representa un escalón más en el compromiso de la marca en cuanto al diseño sustentable. Según palabras de Gabriela «las únicas dos indicaciones que dí a Foster + Partners era que quería instalar la primera tienda sostenible que jamás se hubiera hecho y que fuera una evolución, no revolución del espacio de Nueva York».
FUEGUÍA
Fundada en 2010 en Buenos Aires por Julian Bedel y Amalia Amoedo, un dúo de artistas argentinos todoterreno, Fueguía 1833 es un concepto único en perfumería cuya fuente de inspiración son los paisajes, historia y especies propias del lugar de nacimiento de su creador. El nombre es un tributo a las épocas de exploraciones científicas del naturalista Charles Darwin y el navegante Robert Fitz Roy alrededor del mundo, especialmente en su estancia en Tierra del Fuego. Según su creador: «Uno de los pocos aspectos positivos que tuvo la colonización fue descubrir la biodiversidad». La compañía es responsable desde la investigación y relevamiento de áreas de la Patagonia para seleccionar especies botánicas, destilarlas, formularlas, y envasarlas en forma sustentable y venderlas en sus propias boutiques en ediciones limitadas, lotes numerados y atención personalizada.
Hoy en día venden en New York, Tokyo, Milan, Estocolmo, Zurich, Buenos Aires y varios más: 88 puntos de venta en 22 países. El packing de cajas de madera es realizado por carpinterías de la zona de la Patagonia, con madera de árboles caídos, sus envases se confeccionan con vidrio reciclado y envuelven con papeles con mapas impresos, y fotos de paisajes. Abastecen la línea de amenities de hoteles de lujo con champú, acondicionador, loción corporal, gel de ducha y spray para ambientes y textiles. Es elegido tanto por la Casa Real de Suecia y el príncipe Akishino de Japón como por Elton John y la familia de Steve Jobs.
¿Se puede oler un cuento de Borges, o respirar su biblioteca? ¿Se puede imaginar la exuberancia austral del Desierto – patagónico, helado, boscoso– a dos mil kilómetros? . Fueguia es la única marca de perfumes de Argentina que tiene su propio laboratorio y se posiciona más allá del lujo, en nichos específicos y venden 100ml a U$S 400 basándose en las fragancias distintivas originarias de bosques o sustancias animales. A nivel internacional las marcas de perfumería usan esencias sintéticas y ellos se afirman en certificaciones de productos naturales, un proceso mucho más complejo pero por sí mismo más diferenciable.
IKEA
Las tiendas Ikea son más que reconocibles, usualmente en las periferias de las ciudades alrededor del mundo. Estos edificios de escala industrial contienen el universo de la marca, pero no nos vamos a detener en eso en esta ocasión sino en otras piezas o acciones de marketing de la empresa que responden a localidades y culturas distintas donde se implantan sus almacenes.
Usualmente, la última semana de julio marca la época del lanzamiento del catálogo anual, con su correspondiente digital en la app institucional. No se puede exagerar la importancia del catálogo, cuya publicación siempre genera un aumento en los beneficios. La magnitud del alcance y la influencia del catálogo tal vez contribuyan en cierta medida a explicar las asombrosas cifras involucradas en el proceso detrás del mismo. El estudio fotográfico donde se toman las coloridas imágenes, por ejemplo, es uno de los más grandes de Europa, con una superficie de 8.000 metros cuadrados en la ciudad natal de IKEA, Älmhult.
Se dice que luego de la Biblia, el Coran y Harry Potter, es el libro con mayor distribución del mundo: 200 millones de ejemplares en 27 idiomas y 38 países. El catálogo de Ikea es, desde hace 67 años, (de los 74 de vida de la empresa) un manifiesto de 324 páginas de inspiración y visión, que ofrece «lo mejor para la vida diaria de millones de personas». Es también un trabajo titanico que insume 9 meses de ejecución y el 70% de su presupuesto de marketing global. En épocas de apps tecnológicas sigue siendo el papel el preferido de su clientela, y de hecho muchos de ellos realmente lo leen, razón por la cual incluso va extendiéndose e incorporando desde entrevistas a una niña de 10 años que diseñó un rinoceronte de plush luego de un concurso de dibujo o a una emprendedora que equipó su oficina con muebles de la firma.
1400 piezas con sus correspondientes textos que son iguales alrededor del mundo, aunque sin embargo se editan las fotos según los contextos culturales de más de 72 regiones específicas. Si las cocinas en China son más pequeñas que USA se cortarán sectores y reposicionaran elementos en post producción para reflejar esas realidades espaciales para que el público se sienta familiarizado con el concepto.
Otras ediciones contemplan normas sociales únicas de ciertos mercados: en Israel a principios de año hay una edición especial de 67 páginas que reciben únicamente hombres ultra ortodoxos de la comunidad judía con candelabros para Shabbat o bibliotecas para el Talmud y la Biblia según ha reportado el Jerusalem Post. Han sido criticados también (y luego se han disculpado) por borrar mujeres o niños en ediciones para Arabia. En Rusia no han podido esquivar las leyes contra la propaganda homosexual y han debido eliminar una entrevista a una pareja gay.
El catálogo fija precios en distintos mercados dependiendo de factores como costos de productos, transportes, impuestos o tasas de cambio de monedas. Usualmente se da que para un mismo producto Polonia es uno de los países más económicos y Australia pror ejemplo, uno de los más caros.
Aun trabajando para una paridad económica en los productos se sabe que el salario medio en Indonesia es mucho menor que en Alemania lo cual lleva al desafío justamente de cómo hacer accesible un mueble de Ikea a aquellos para quienes está fuera de rango.
Antes de abrir su primera tienda física, en 1948 su fundador Ingvar Kamprad enviaba cartas a potenciales clientes anunciando promociones desde lapiceras, medias de nylon o muebles producidos localmente. Hoy en día Ikea invierte millones en su catálogo anual, trabaja con cinco proveedores de papel y 31 imprentas alrededor del mundo, enfrentando decisiones como qué papel se percibe como de mayor calidad ¿el brillante o el mate? y según el caso o la zona, varían las percepciones.
Ikea no cotiza en bolsa por decisión de su fundador de no depender de fondos de inversión y consolidar un futuro a largo plazo: es manejada por una fundación y sus ganancias se usan estrictamente para reinversión o beneficencia.
Podrá ser fan o no de sus muebles e incluso cuestionarse su calidad comparativa con otras marcas, pero algo elogiable sin dudas, es su poder global de reinventar el comercio de muebles de diseño a bajo costo haciéndolo más accesible a niveles sociales donde antes no había opciones, posicionar la idea democrática y estilosa del mueble sueco, o realizar acciones acordes a sus tiempos como el proyecto de casas para la tercera edad en conjunto con la Casa Real de Suecia, o Shelters for Refugees en cooperación con la ACNUR para producir cabañas con energía solar que permiten remplazar las tiendas de tela que la ONU ha desplegado en muchas partes del mundo. Las cabañas vienen empaquetas en cajas planas y pueden montarse en cuatro horas.
Hoy en día, la Fundación Stichting INGKA, en los Países Bajos, fundada por Ingvar Kamprad, es la propietaria, y sus fondos se destinan exclusivamente a dos cosas: se reinvierten en el Grupo IKEA o se donan a instituciones benéficas a través de la Fundación Stichting IKEA.
ZARA
La estrategia global de Zara aprovecha el poder de las tiendas físicas y una sólida presencia en línea para crear una experiencia omnicanal perfecta para los clientes . Tiendas físicas: Las tiendas físicas de Zara son más que simples puntos de venta minorista: son una extensión de la experiencia de marca.
Las tiendas son conocidas por su ambiente moderno y fluído que anima a los clientes a curiosear y descubrir nuevos estilos. Zara ubica estratégicamente sus tiendas en áreas de alto tráfico y en las principales ciudades del mundo, maximizando la visibilidad y la accesibilidad de la marca.
Para sus sitios web y comunicación general, la traducción profesional va más allá de la simple conversión de palabras de un idioma a otro. En el contexto de la estrategia global de Zara, la localización es clave e implica adaptar y transcrear materiales de marketing y contenido de sitios web para que resuenen con los matices culturales de cada mercado objetivo. Así es como funciona:
_ Referencias culturales: los traductores profesionales comprenden el contexto cultural de cada mercado. Pueden adaptar los materiales de marketing para incluir referencias e imágenes que tengan eco en el público local. Esto crea una sensación de familiaridad y fomenta una conexión más fuerte con la marca.
_ Moneda y tallas: las inconsistencias en las monedas y las tallas pueden ser un factor de rechazo importante para los clientes. Los servicios de traducción profesionales garantizan que la información sobre precios y las tablas de tallas se adapten a los estándares locales. Esto elimina la confusión y hace que la experiencia de compra sea más cómoda para los clientes internacionales.
El setup de la tienda siempre está fríamente calculado.
La calle de las Pilot Stores en Arteixo, La Coruña, es una avenida espectacular repleta de moda. Creada por Inditex, la alameda sirve como cede para todo tipo de experimento modista de las tiendas de Inditex. Cuenta con un local para cada marca de la compañía y es ahí donde se diseña el look de todas las tiendas de Inditex.
El local de Zara se ve como cualquier tienda normal, el diseño es el mismo y consta con todo lo que encontrarías en una tienda de estas tiendas. Sin embargo, es aquí en donde se crea la estética universal de la tiendas. Día con día, un equipo de diseñadores trabaja en conseguir la forma perfecta de acomodar cada prenda para hacer que todos sus diseños sean conocidos por sus clientes.
La meta principal de estas tiendas experimentales es poder acomodar la nueva colección de forma que todo lo demás dentro del local sirva como un complemento. ¿Te has preguntado cómo es que siempre encuentras el accesorio perfecto para la prenda que quieres comprar en Zara? Es porque la forma en la que todo está acomodado cumple con el propósito de enaltecer la nueva colección.
Existe una formula secreta para el éxito de la tienda y uno de sus componentes es el hábil uso de los maniquíes. Zara tiene claro que existen 3 formas principales de acomodar un maniquí: en la vitrina frontal, para mostrar la nueva colección y en los pasillos. Son detalles como estos que hacen que la marca española tenga gran demanda.
Una de las características más destacadas de estas tiendas es la iluminación, que está diseñada para destacar los productos y crear un ambiente agradable y cálido. Además, el uso de tecnología como las pantallas interactivas y los probadores inteligentes hacen que la experiencia de compra sea más cómoda y personalizada.
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