La hora de la verdad para la Gestión de Crisis

Hace unos días, hablando con un amigo sobre la situación general generada por la crisis sanitaria del Coronavirus y sobre mi anterior post acerca del colapso de los servicios de atención al cliente de líneas aéreas, hoteles y agencias de viajes, me comentó lo siguiente:

¿Y qué quieres?. Esto no es una tormenta que hace suspender unos cuantos vuelos. Ninguna empresa está preparada para una crisis de estas características.

Esa charla fue el disparador para escribir este post.
En parte tiene razón. En el fondo, nunca se está suficientemente preparado para una crisis y menos si es de tal magnitud.

¿O no debería ser así?

Desde hace décadas, en el campo de la Comunicación en las Organizaciones hay un ámbito que los comunicadores han reclamado y asumido como propio, y que se ha desarrollado como un área de expertise comunicativo: el Issues Management y la Comunicación de Crisis.

Para definir ambos rápidamente (aquí no pretendo hacer un tratado académico, porque ya hay suficiente material bibliográfico sobre la cuestión) el primero de ellos se refiere a la “prevención de las crisis“, mediante la identificación temprana de tendencias y temas para que puedan ser anticipados, gestionados y tratados con tiempo suficiente y evitar que las crisis ocurran o minimizar su impacto. El segundo se refiere a la “gestión de las crisis” por medio de la preparación para las situaciones de crisis (pre-crisis), así como los procesos para su gestión cuando una crisis estalla (crisis en sí) y la acción posterior a la crisis (post-crisis).

En este post no pretendo hablar sobre cómo se está gestionando la comunicación durante esta crisis del Coronavirus (la crisis en sí) ni lo que se deberá hacer a posteriori (la post-crisis), sino más bien quiero referirme a cómo las empresas han planteado la identificación y la preparación de protocolos para la gestión de posibles situaciones de crisis. Es decir, lo que los expertos denominan la “pre-crisis”.

Cualquier libro, asignatura, conferencia o curso sobre Gestión de Crisis (de los muchísimos que hay disponibles offline y online) explica que, en todo buen “Manual de Crisis“, uno de los primeros pasos de la prevención y preparación para una crisis es la identificación y elaboración de un listado con la mayor cantidad y detalle posible de situaciones de crisis (probables o improbables). Y, a partir de allí, todo manual de crisis deberá establecer los procesos o protocolos para la prevención, preparación y gestión de esas situaciones de crisis.

Así pues, parece que los comunicadores disponen de una amplia y profunda formación, bibliografía y entrenamiento en estos temas. Y entonces, en esta crisis del Coronavirus, me surgen varias dudas y preguntas, para las cuales no estoy seguro si tengo respuestas…

Duda 1: las líneas aéreas, agencias de viajes o cadenas hoteleras (por mencionar sólo algunas de las empresas muy afectadas) ¿tienen Dircoms y/o Departamentos de Comunicación cualificados para afrontar situaciones de crisis de gran envergadura? ¿Acaso estas organizaciones tienen contratadas a reconocidas Agencias de Comunicación y Relaciones Públicas para que los asesoren y ayuden en estas situaciones? 

¿Respuesta 1?: casi con toda probabilidad estas empresas SÍ tienen Departamentos de Comunicación, liderados por Dircoms muy cualificados (y muy bien pagados), quienes seguramente SÍ están siendo asesorados y ayudados por reconocidas Agencias de Comunicación y Relaciones Públicas muy cualificadas (y muy bien pagadas), para liderar en sus organizaciones la relación con sus públicos y gestionar las situaciones de crisis a las que se enfrentan sus empresas.

Duda 2: estos Departamentos de Comunicación, sus Dircoms (y sus Agencias) ¿tienen elaborados sus correspondientes “Manuales de Crisis” para identificar, prevenir, preparar y planificar la acción ante las crisis? 

¿Respuesta 2?: la respuesta probablemente sea afirmativa. Seguro que casi todas estas empresas SÍ tienen su manual de crisis. Pero, a la hora de la verdad, si los Departamentos de Comunicación, sus Dircoms (y sus Agencias) tienen elaborados sus “Manuales de Crisis”, parece bastante evidente que NO se identificó claramente este tipo de crisis sanitaria de gran magnitud. Porque, en caso contrario (si estuviera identificada), entonces puede significar que nadie consultó ni siguió las recomendaciones del manual de crisis. 

Duda 3: estos Departamentos de Comunicación, sus Dircoms (y sus agencias) ¿cómo puede ser que no tuvieran identificada en sus “manuales de crisis” una posible crisis sanitaria de esta magnitud, que afectaría de manera tan significativa al negocio de la organización que incluso podría poner en cuestión su viabilidad?

¿Respuesta 3?: la respuesta posible podría ser como dijo mi amigo: es que nadie podía imaginar una crisis de esta magnitud. ¿No? ¿No se podía imaginar? Cuando empecé a escribir este post, busqué en Google las crisis sanitarias de los últimos 20 años. Esta búsqueda me llevó solo unos 15 minutos!!! y encontré lo siguiente:

• Síndrome de las Vacas Locas (2000)
• SARS (2003)
• Gripe Aviar (2004-2006).
• Gripe A (2009-2010). Calificada como “pandemia”.
• MERS (2012-2013)
• Ebola (2014-2016).
• Zika (2015)
• Dengue (2015-2016)

Así, a grosso modo, entre brotes epidémicos, epidemias (y hasta una posible pandemia), regionales o internacionales, en los últimos 20 años ha habido unas 7 crisis sanitarias de diferente importancia (seguramente ha habido más, pero no las he podido documentar). Incluso hay un Monitor de posibles crisis sanitarias (el GPMB) elaborado por la Organización Mundial de la Salud y el Banco Mundial que en 2019 ya advertía de la posibilidad de una pandemia. Con estos datos en las manos, los Departamentos de Comunicación, sus Dircoms (y sus agencias) tendrían que haber considerado en sus manuales de crisis la posibilidad de una crisis sanitaria, incluida una de este nivel. ¿No se podía imaginar?

Duda 4: esos Departamentos de Comunicación, sus Dircoms (y sus agencias) ¿no pudieron imaginar el comportamiento de los públicos ante una crisis de este tipo? ¿No hicieron la previsión de que, en una situación de crisis muy grave (como la actual), las personas muy probablemente utilizarían de forma masiva las redes sociales y los teléfonos de atención al cliente para intentar solucionar su problema o situación? ¿Acaso no tuvieron la previsión, prevención o planificación de que las consultas online o llamadas telefónicas se multiplicarían de forma exponencial? ¿No estaba previsto en sus protocolos de actuación para la crisis la contratación o reasignación de personal (o la subcontratación de personal o de empresas) para cubrir el aumento de demanda de información? ¿Acaso pretendían solucionar la crisis los recursos (humanos y técnicos) que tenían para la gestión cotidiana?

¿Respuesta 4?: está claro que NO. Evidentemente, si no se identificó una crisis de este tipo, tampoco se pudo planificar ni gestionar adecuadamente una actuación para responder a la misma. Quizás sea como me dijo Carlos Scolari en un intercambio de opiniones sobre las plataformas online para el servicio de atención al cliente: son interfaces diseñadas para situaciones “normales” que no pueden afrontar situaciones de “crisis”.

Duda 5: estas empresas (y sus Departamentos de Comunicación, sus Dircoms y sus Agencias) parece que aplican sofisticados algoritmos de “inteligencia artificial”, “automated machine learning”, “data mining”, “inteligencia emocional”, etc., para conocernos en detalle y detectar nuestros deseos y necesidades, y así llenarlos el email y las redes sociales con productos y servicios. Pero ¿no aplican esos mismos algoritmos para detectar posibles situaciones de crisis, que hagan una previsión del alcance de la misma y de nuestros miedos, necesidades y problemas en dicha crisis, para poder planificar en cierta medida una respuesta adecuada en tiempo y forma?.

¿Respuesta 5?: pues parece que NO. Quizás estos algoritmos de Inteligencia Artificial no son tan “inteligentes” como se le supone, o bien no las empresas no están aprovechando todo su potencial para saber preguntar, analizar y extraer conclusiones para identificar y planificar posibles respuestas para las crisis. Tal vez las empresas solo se están preocupando de utilizar dichos algoritmos y tecnologías para diseñar más productos “a medida” (algo que también dudo, analizando las ofertas que nos llegan a los emails y redes sociales). Pero, viendo la respuesta que están teniendo con sus clientes en la crisis del Coronavirus, es muy probable que no se hayan aplicado estas tecnologías para detectar los indicios e identificar las crisis, así como preparar y planificar posibles respuestas y actuaciones para gestionar la crisis lo mejor posible.

Quizás es un poco de todo. Quizás solo estamos planificando para situaciones “normales”. O quizás estamos identificando y haciendo prevención de “pequeñas turbulencias” manejables con simples intervenciones de comunicación. O quizás estamos utilizando tecnologías que no son tan inteligentes. O quizás no estamos a la altura de las circunstancias. Quizás esta crisis nos sirva para pensar y reflexionar en profundidad, y replantearnos muchas cosas sobre la manera en que estamos gestionando la comunicación en las organizaciones.

Quizás, Quizás, Quizás…

EXTRAS

Introducción y Capítulo del libro “(No) Crisis” (J.C. Losada) (aquí)

Artículo “Crisis Management and Communications” (W. T. Coombs) (aquí)

Quizás esta crisis nos sirva para pensar y reflexionar en profundidad, y replantearnos muchas cosas sobre la manera en que estamos gestionando la comunicación en las organizaciones