La importancia del personal branding en el futuro del Periodismo

El sábado, 26 de noviembre de 2011, participé como ponente en un curso organizado por el Colexio de Xornalistas de Galicia, en Vigo, de actualización para hablar de “Xornalismo e redes sociais” (Periodismo y redes sociales). La presentación es la siguiente:

A importancia do personal branding no futuro do Xornalismo View more presentations from Ruben Baston

Está en gallego. Parte de tres premisas:

1. El periodismo, tal y como lo conocemos, está herido de muerte

Descenso general de inversión publicitaria. Crecimiento sostenido de inversión publicitaria en Internet. Hemos visto como el los últimos meses han desaparecido varios medios gallegos, pero no es algo sólo gallego. Prisa lleva meses con problemas, anunciando ERE y acudiendo a capital americano; en Mallorca ya han anunciado que cerrarían su radio televisión pública; se habla de cambios legislativos para poder privatizar los canales autonómicos; incluso Soitu, proyecto íntegramente online, no aguantó, es decir, ser online no garantiza el éxito, está en entredicho el propio modelo de negocio de la creación de contenidos.

En general, es fácil ver que los costes estructurales de los medios tradicionales no están adaptados a un momento en el que hasta un bebé podría estar publicando contenido (exageración, pero símbolo de lo sencillo que es ahora para cualquiera publicar). Las empresas actuales son muy (demasiado) grandes para ser rentables, ni en papel, ni mucho menos en online.

2. Los periodistas en su mayoría, se mantienen en la fase de negación

La fase 1 de toda revolución digital. Algunos están en la fase de adaptación. Pero la que se abrirá camino, guste o no, será la fase de ruptura, que marcará el nacimiento de un nuevo modelo de negocio.

Pero la mayoría viven aún (cada vez menos, por suerte) en eso de que Internet no es para tanto, que es peligroso, que la Wikipedia no es de fiar (no como el diccionario Enciclopédico que repartimos cada domingo con el periódico), y en general, en cada oportunidad que tienen de hablar o escribir sobre la Red demuestran total ignorancia y falta de reciclaje profesional.

3. De cara al futuro, es necesario asumir la revolución, que ya está en marcha

No somos especiales. Papá Estado y Mamá Ayudas públicas están soportando ya demasiado a los medios de comunicación con la excusa del cuarto poder, de que sin periodismo no hay democracia. Pero eso no se va a sostener por mucho tiempo. Bueno, se sostendrá bastante y, de hecho, muchos medios resistirán en la medida en que esa falacia se mantenga. Aunque hoy en día sea evidente que la democracia y la información fluye más allá de los medios de comunicación, que Internet ha desintermediado la información, ha puenteado de algún modo a los periodistas, pero no por ello la gente está más engañada. Es más, la sociedad percibe que es al contrario, por lo que cada vez será más difícil para los políticos financiar como hasta ahora a los medios.

Todo esto, con sus particularidades, ya ha sucedido (o está en ello) con la industria discográfica, donde han aparecido nuevos modelos de negocio basados en la cocreación, como Verkami, o el pago por servicio, más que por el producto (tendencia general en la Red), como Spotify. También está en marcha en el comercio, donde cada vez la gente busca más la comodidad de comprar desde el sofá y cada vez menos el diferencial es el precio, sino la variedad de oferta y una buena experiencia de compra (entrega incluida).

Es un cambio de paradigma que está trastocando la sociedad, tal y como la conocíamos. Pero Internet NO es un medio más, es un metamedio, es el medio en el que confluyen los demás. La prensa está online, la radio a la carta, la televisión a la carta…

Y los periodistas tienen que entenderlo, cuanto antes, mejor, para tratar de aprovecharlo en su beneficio, pues las empresas tradicionales no serán quienes los salven.

A corto plazo:

• Romper con la resistencia al online
• Aprovechar las herramientas online en el dia a día
• Involucrarse en el proceso de digitalización del medio

En el medio plazo: trabaja tu personal branding. Demuestra que sabes de eso que dices que sabes. Mantén un blog y demuestra que conoces el tema del que quieres vivir. O usa Twitter para posicionarte. O conviértete en videoblogger, si lo tuyo es la imagen. O un podcast si lo tuyo es la voz. Debes darle la vuelta a la tortilla. Pasar de buscar a que te busquen.

Hay opciones, experiencias que están surgiendo en busca de nuevos modelos. Weblogs o Modaes son plataformas de contenidos que son básicamente medios de comunicación. Pero medios de comunicación donde el coste de estructura es sensiblemente menor y donde por ejemplo, los autores cobran más o menos según el éxito de sus propios artículos o los ingresos generales del canal.

Galicia Confidencial lo está intentando, buscando un modelo de periodismo ciudadano, con la esperanza de lograr un portal monetizable que desués pueda distribuir dinero entre los contribuyentes.

Hay blogs personales, como los de Nacho Escolar o Enrique Dans que son (o podrían ser) monetizables en sí mismos. Y esto quiere decir que, si hacemos un buen trabajo, las oportunidades de negocio aparecerán. Deberá estar en el ADN del nuevo periodista el pensar que no tendrá un equipo comercial a su servicio. Tendrá que saber moverse en esos entornos también.

La conclusión es que nos movemos en un entorno muy complejo del que no se sabe el final, pero si el principio, y es que el sistema actual va a cambiar. Y los que van a salir mejor parados no van a ser los que no sepan ni qué es un CSS o un RSS.

¿Cuál es la solución? Pues el personal branding, como mínimo

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¿Creo en versiones premium con más información? Sinceramente, no. Esto es Orbyt o lo que está intentando Galicia Confidencial. Son buenas pruebas, pero no creo que eso mantenga un periódico del tamaño de El Mundo, o que Galicia Confidencial tenga capacidad de crear informes perdurables que lo compensen, o que si son lo suficientemente buenos no acaben siendo copiados y publicados gratuitamente en cualquier parte.

¿Creo en micropagos por cada noticia? Interesante, pero tampoco. Wikipedia vive de eso, pero le cuesta y eso que son muuuy pocos. La pasión que debe tener el lector por el medio en esos casos ha de ser altísima. Veo más fácil que alguien haga micropago pensando en el autor, que en el medio. Más razón para currarse el personal branding.

¿Cómo creo que será? Creo que cada vez más la labor de los medios será no tanto de gatekeeper (selectores de información) sino  más de content curator, organizadores de información, más que creadores. Podríamos acabar en entornos hiperenlazados (eso que aún da tanto miedo en los medios) en los que se haga referencia a otros medios y a los creadores de la información.

El valor estará en la ordenación de la realidad, en evitar la infoxicación. Y los creadores, tendrán que olvidarse de que valga dinero algo que te manda EFE y se publica ligeramente versionado. El valor estará en el contenido exclusivo, en apostar, esta vez sí, por el valor de la autoría, incluso en portales personales, aunque integrados en marcos más grandes, donde el periodista sea a su vez su comercial, se la juegue en los resultados de visitas y se curre incluso campañas publicitarias según lo que su marca (o sea, él) transmita y atraiga a los anunciantes.

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