La receta secreta de Coca-Cola para los nuevos tiempos: diálogo y carácter corporativo

Coca-Cola está incluyendo algunos nuevos ingredientes a su centenaria receta secreta. Es lo que nos cuenta su CEO, Muhtar Kent, en reciente entrevista a la Harvard Business Review. Cuando un CEO de Coca-Cola habla, nosotros de marketing escuchamos. Pero también reflexionamos.

1) Diálogo:

“Coca-Cola tiene la mayor base de fans de Facebook que cualquier otra marca - y eso no fue creado ni siquiera por nosotros", dijo Kent. "Todavía es necesario una gran publicidad, pero eso es sólo parte de un diálogo." Y completó: "En el pasado teníamos una publicidad “premium” para crear una impresión eficaz en los consumidores, ahora los consumidores tienen mucho más poder. Es necesario comunicarse con ellos."

Reflexión: Es curioso. “Comunicarse con ellos”. ¿Pero no era eso que siempre hicieron las comunicaciones de marketing para vender sus productos, usando mensajes de marca potentes? ¿Entonces Coca-Cola no se comunicaba con sus consumidores? ¿Qué significaría esta búsqueda por diálogo?  Tal vez él esté referiéndose a la búsqueda de Engagement, con el fin de la comunicación unidirecional y utilitaria por parte de las marcas. Yo tengo una idea sobre eso de diálogo, que comparto con vosotros en esta matriz:

Por "Visibilidad", entiendo lo que una marca consigue a través de las acciones de comunicación de marketing, básicamente, Awareness (o Notoriedad). Por "Acción" me refiero a la capacidad de una marca en generar respuestas, pero no las  habituales, de consumo. Son acciones que generan una involucración psicológica cumulativa en la relación marca/consumidor o, aún mejor, marca/ciudadano.

• Las marcas clasificadas como "Monólogos de Marca" definen la comunicación transacional y tradicional: "ámame, cómprame".
• El cuadrante de la "Irrelevancia" es dedicado a las marcas que están fuera de sintonía con sus stakeholders. Pasan desapercibidas en sus intentos de llamar la atención y obtener feedbacks.
• Las "Marcas de Nicho" tienen alto engagement, pero no visibilidad. No está mal, si quieren seguir así, de nicho. 
• Las "Marcas Relevantes Más Allá del Aspecto Comercial", es auto-explicativo: su influencia supera el acto de consumo, tiene un role institucional relevante en las sociedades en que operan y en el imaginario de los consumidores.

2) Carácter:

Una de las cosas que más me llamaron la atención en la entrevista del CEO de Coca-Cola fue este otro comentario: "Hoy, los consumidores están comprando productos no solo por la calidad sino también porque creen en el carácter de las empresas que producen esos productos", dijo Kent. "Del mismo modo, la sostenibilidad se está convirtiendo en una prioridad para muchos compradores, y tiene que ser integrados en su negocio en lugar de insertarse en su informe de responsabilidad social corporativa", concluyó.

Reflexión: ¿Empresas de carácter? Primero era la imagen, ahora, la reputación. ¿Estaríamos entrando en la era del "carácter corporativo"?  Mientras los dos primeros conceptos son de naturaleza perceptual, el carácter tiene más que ver con la identidad y con las prácticas reales de la organización. En un mundo donde las personas quieren ver las empresas a través de las lentes de la transparencia (y para eso cuentan con la hipercomunicación offline y online), es probable que sea cada vez más difícil "gestionar percepciones" y que la tarea de aquí para delante sea gestionar el carácter de una organización. Algo que seguramente debe ser una de las principales - y  más difíciles - funciones de un CEO y de sus líderes, apoyados en la Gobernanza Corporativa, la Ética y la Responsabilidad Corporativa.

Enlace: la entrevista del CEO de la Coca-Cola para la HBR.