La sorpresa, clave en la comunicación

[COLUMNA PUBLICADA ORIGINALMENTE EN PUBLIMETRO COLOMBIA EL 17 DE NOVIEMBRE DE 2011. ESTA ES LA VERSIÓN SIN EDITAR]

En comunicación, la clave es sorprender. Toda organización, toda marca, debe buscar el asombro, quizá una de las emociones que pueden ser más efectivas a la hora de movilización a la acción. Recuerdo cuando alguna vez a una empresa que asesoraba, y que cumplía 50 años quiso celebrar con sus empleados la efemérides.

A pesar de tener un bajo presupuesto para la celebración, le propuse que si lo que tenían pensado era hacer una cena sencilla y seguir promoviendo los valores de servicio, pues los directivos fuesen los meseros para servir la entrada. Ver los rostros de asombro de los mensajeros, secretarias y demás empleados sentados a manteles al ver que sus jefes, ataviados de smoking, les servían los camarones al ajillo no tuvo precio. Ese día, los empleados se convencieron de la Misión de la empresa y dejaron de verla como el ‘cartelito aquel’ pegado a la pared.

En otra escala, esta semana, la multinacional Benetton rompió –nuevamente– con los parámetros de la pulcritud comunicacional, de lo políticamente correcto con una campaña llamada UNHATE (algo así como ‘no odiar’). No es la primera vez que Benetton desafía el aparato cultural de lo que se establecer como correcto. Su estilo ha sido agresivo; la provocación hecha un arte, una forma de llamar la atención de maneras tan poderosas que taladren la retina y la mente de quienes son atrapados por su mensaje.

De igual manera, la ONG Green Peace ha jugado siempre con la puesta en escena de mensajes muy poderosos, con disfraces y teatralidad extrema en el espacio público. En 2004 pude presenciar en vivo una protesta en la que hombres totalmente blindados en trajes contra sustancias tóxicas, instalar barriles que semejaban desechos radiactivos frente al Palacio de Planalto, sede del Ejecutivo en Brasilia. La imagen le dio la vuelta al mundo.

Aquí mismo, durante las marchas estudiantiles que han provocado el retiro del proyecto de ley de la Reforma Educativa dejó ver expresiones de teatralidad que fueron imanes para las cámaras de los noticieros de televisión, de los reporteros gráficos de los grandes medios y de las cámaras espontánea de miles de ciudadanos que multiplicaron el mensaje a través de redes sociales. Además de los sesudos argumentos, si el mensaje de los estudiantes no hubiese estado arropado con la cobija de imágenes potentes que comunicaran el sentido de la arenga, quien sabe si hoy la Ministra de Educación habría sentido tanta presión como para retirar el proyecto.

Así pues, Benetton se pegó de “Nunca en este mundo el odio apaga el odio, solo el amor lo apaga”, uno de los discursos de Buda (o de sus discípulos) para dar una idea de tolerancia humana. Y lo hicieron tan milimétricamente pensado que lanzaron la iniciativa en el Día Internacional de la Tolerancia.

Esta vez, la campaña le apostó al beso, quizá el símbolo más predecible del amor. Si fueran parejas anodinas y andróginas como las que hoy suelen llenar las vallas en las calles y los avisos en las revistas de moda, no habría llamado la atención. Habría sido un aviso más en el paisaje de la publicidad. Pero definitivamente no podía ser la premisa de Benetton.

La campaña que desde ayer le da la vuelta al mundo diseñó unos fotomontajes en los que los labios secos de Hugo Chávez y los Barack Obama parecen ceder a los encantos de la atracción irrefrenable para encontrarse en un beso apasionado. De igual manera, el Papa Benedicto XVI escaparía del Vaticano para posar la comisura de sus labios en la boca de Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo, reconocido hoy en día como el más importante y el más moderado centro sunita de estudios islámicos en todo el mundo.

¿Cómo pueden tolerar los pueblos de Palestina y de Israel ver al presidente palestino Mahmoud Abbas y al primer ministro israelí Benjamin Netanyahu como en una imagen sacada de ‘culebrón’ mexicano de las 11 de la mañana? Difícil. Pero ese es el desafío que se traza una campaña disruptiva que promueve la reconciliación a través de los símbolos y que convoca a reflexionar sobre la política, los sistemas de creencias y cómo estas dimensiones se afectan por la intolerancia.

“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Lo dijo Albert Einstein hace más de cincuenta años y hoy sigue teniendo una vigencia universal, la vigencia que solo tienen las ideas realmente disruptivas.