La sorpresa vende más

Katia Beauchamp y Hayley Barna, compañeras en la Harvard Bussines School, tenían que plantear un negocio innovador como proyecto de fin de estudios. Lo hicieron y obtuvieron algo más que una buena nota: en pocos meses contaban con el apoyo financiero necesario para convertir su idea en una empresa real. Cuatro años después, y a sus 30 años, estas dos neoyorkinas brillan en las listas de jóvenes con grandes fortunas, junto a Larry Page, cofundador de Google, o Marck Zuckerberg. Su acierto no estuvo en abrir la persiana de un negocio con posibilidades, sino de dar a luz un concepto inédito: inventaron una nueva forma de consumir que hoy marca el rumbo en el comercio online internacional. La idea era sencilla y, aunque pueda parecer peregrina, efectiva. Al menos así lo confirman sus millones de fieles repartidos por medio mundo.

La novedad importada de la City neoyorkina consiste en ofrecer al usuario, a cambio del pago de una suscripción mensual asequible, cajitas presentadas con esmero que contienen una selección de productos de alta gama, de calidad, con un valor diferencial en formato mini. Las cajas están especializadas en distintas temáticas: desde alimentación a cuidado personal. Lo mejor es que, salvo la temática, el comprador no elige los productos. Digamos que compra a ciegas. A cambio, cada vez que recibe una caja en casa, recibe además algo con lo que poca gente no disfruta: una sorpresa.

Katia y Hayley, las pioneras del modelo, pusieron en marcha su negocio con muestras de productos de belleza e invitaron al mundo a «probar, comparar y, después, elegir». Además de las cajitas, ofrecían información detallada sobre los productos elaborada por un experto en la materia, la posibilidad de compartir experiencias en una plataforma ‘online’ en la que, además, se encuentran a la venta los productos en su formato completo. Y lo mejor: muy barato.

Los expertos en innovación empresarial destacan distintas claves para explicar el éxito de esta tendencia que hoy cuenta con millones de suscriptores en más de 20 países. Por un lado, enriquecer la experiencia del consumidor. Comprar y vender, sin más, es algo pasado. Lo que funciona es ofrecer una experiencia al mero gesto de comprar. Aquí entran en juego dos factores clave: el placer y la comunicación. El primero reside en la sorpresa: «Está demostrado que produce placer». Y lo segundo, con la necesidad del cliente de compartir sus impresiones al probar el producto. Carlos Saldaña, director de Marketing de IE Bussines School y profesor de Marketing, lo explica: «A todos nos gustan que nos hagan un regalo y, aunque ya se ha pagado por adelantado para recibirlo en casa, este modelo tiene cierto parecido. También es clave que los compradores puedan comentar que han probado una marca a sus amigos».

‘Boom’ empresarial

Experiencia y gustos al margen, este tipo de negocio también logra conectar de forma diferente a la marca fabricante y al consumidor. Y el público siempre está ávido de novedades. «Las grandes marcas no tienen su negocio en la venta de sus productos en formato muestra, en cambio sí existen compradores que desean probar nuevos productos y si luego les gustan, comprar el formato grande. Además, pueden suscribirse para recibir muestras sin tener que ir a distintas tiendas, pudiendo probar decenas de marcas en un mes. Es una oportunidad para que las marcas encuentren nuevos compradores y una oportunidad para el cliente de ‘poseer y probar’ muchos productos con comodidad. A esto se añade la satisfacción de comprar lo que realmente les gusta», añade Saldaña. Emilio Márquez, de Networking Activo, añadía en unas declaraciones sobre el éxito de las llamadas ‘misterybox’: «Trasladan el concepto del ‘personal shopper’ y la compra parece un juego».

Al calor de aquella idea de las jóvenes neoyorkinas han nacido numerosas iniciativas empresariales y es un nicho elegido con por emprendedores. En España, Enolobox, por ejemplo, introduce al consumidor en el mundo del vino; Sibarit.us lleva los menús de grandes chefs a gastrónomos aficionados en sus Chefbox y, como novedad, acaba de nacer Intimibox, dedicada a los productos eróticos.

El citado experto del IE Bussines School cree que habrá que esperar para valorar el recorrido de este modelo. Sobre todo, si a las marcas les compensa el esfuerzo. Pero por ahora, lo cierto es que la sorpresa encaja en el consumidor.