La sostenibilidad es chic

Se dice una cosa o de una persona que es chic cuando es elegante, distinguido, gusta de cierto lujo y sigue la moda.

Es difícil poner en duda que la sostenibilidad está de moda y en boca de todos. Para que algo calme nuestras conciencias de consumidores descontrolados lo mejor es que sea sostenible, o al menos que parezca que es sostenible, verde ó ecológico.

Otra de las características de lo chic es su conexión con lo lujoso. ¿Lujo sostenible? ¿no será esto un oxímoron? (figura retórica de pensamiento que consiste en complementar una palabra con otra que tiene un significado contradictorio u opuesto)

El lujo como algo ostentoso y que se consume por capricho, parece lógico que no tenga reputación de sostenible en ninguna de sus 3 vertientes: económica, social y medioambiental.

En su acepción económica, el mundo del lujo se está esforzando en ofrecer un punto de vista más cercano al consumo responsable que a la ostentación y al despilfarro. Se intenta posicionar como lo opuesto al hiperconsumo, que se basa en comprar mucho, de mala calidad y de usar y tirar.

Relacionado con el hiperconsumo y los productos de usar y tirar, no hay cosa menos sostenible y ecológica que las falsificaciones. Dañan la economía, están controladas por mafias, y esconden múltiples delitos y violaciones de derechos humanos.

¿Es sostenible un producto que dura para siempre y que además dignifica la vida del artesano que lo hace?

A la hora de plantear la realización o elaboración de un producto es fácil optar por la vía rápida y agresiva con el medio ambiente. Pero casi siempre hay una forma sostenible para desarrollar un producto responsablemente.

Desde el punto de vista social y medioambiental, durante la crisis han crecido los empleos y los proyectos ligados a la artesanía y a los productos y servicios sostenibles. Negocios que compensan sus emisiones de CO2 con la plantación de arboles, que crían razas autóctonas de animales, que los alimentan de manera natural, que prescinden de productos químicos, y que fomentan el comercio de proximidad.

Quizás las nuevas tecnologías nos han permitido acceder de manera sencilla a los productores y regresar al concepto más primitivo del lujo: productos fabricados en exclusiva, únicos, personalizados y hechos a mano.

Se ha devuelto el protagonismo al artesano, convirtiéndole en pieza clave del negocio del lujo

Como hemos comentado en otras ocasiones, este tipo de productos y servicios se dirige a un nuevo público denominado por el acrónimo LOHAS (en inglés Lifestyle of Health and Sustainability, estilo de vida saludable y sostenible), que se preocupa en saber qué es lo que compra y por qué lo compra, sin renunciar a caprichos ni diseño, pero tampoco a valores ligados a la sostenibilidad.

Proliferan términos como ecochic, con el que se denomina el gusto por consumir productos en base a lo natural, con el adjetivo green, que contengan algún elemento que, aunque gastemos mucho dinero en bienes de lujo, represente una ayuda para el planeta o para la mejora del medio ambiente.

Ciertas marcas en su afán por vender y mantener sus cuotas de mercado optan por el greenwashing o lavado verde, práctica de marketing que asocia valores ecológicos y sostenibles a unos productos que no lo son.

Lo cierto es que a la hora de medir los impactos de la producción de bienes, tenemos que recordar que el consumo que menos impacto tiene es el que no se hace. Sin embargo, cuando llega el acto de consumir debemos recordar las 5 erres: reducir el consumo ostentoso, buscar la forma de reutilizar los bienes y finalmente de reciclar los que ya no sirvan. Si, faltan 2 erres: reparar y redistribuir.

Nos gustaría terminar con la definición de lujo sostenible que recoge en su diccionario Mª Eugenia Girón: Filosofía que plantea que la industria de los productos de lujo puede operar de forma que respete tanto el medio ambiente y a la sociedad como un todo, no solo a través de la mitigación o reducción de su impacto, sino de su función catalizadora del cambios a través de un impacto positivo.

Un tema controvertido y de difícil respuesta, ¿qué es más sostenible? ¿un anillo que para su elaboración exige remover más de 3 toneladas de tierra? ¿ó una camiseta que se vende a 1 dólar y que no sabemos de dónde viene y cómo está hecha?

Tu tienes la palabra, ¿es chic la sostenibilidad? ¿el lujo puede ser sostenible?

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