Las falsas creencias sobre Internet

El pasado lunes tuve la oportunidad de hablar en la radio sobre una serie de ideas preconcebidas que se tiene sobre Internet, que hace que muchas empresas y autónomos fracasen a la hora de hacer negocio en el mundo digital

Las PYMES españolas no son verdaderamente conscientes de lo que las herramientas de Marketing pueden hacer por ellas y por su negocio, porque existe un desconocimiento generalizado. Si estás en Internet, debes apostar firmemente por ello, no basta con tener una página web, es necesario diferenciarse del resto y eso se consigue con las apropiadas herramientas de Marketing, pero evidentemente, hay que conocerlas previamente.

Según datos del primer barómetro sobre digitalización de la PYME, elaborado por Pleniummedia, a pesar de que el 90% de las PYMES españolas tienen web, siguen sin contar con una estrategia. Sólo un 55% tienen una estrategia digital y un 38% desconoce las herramientas de Marketing para desarrollar una estrategia digital.

También es necesario disponer de un servicio de venta online y una estrategia Social Media, y actualmente sólo un 30% de las PYMES disponen de servicio de venta online y un 50% dispone de perfil en las principales redes sociales, pero sólo un 18% de estos realiza un plan estratégico para el Social Media, un 32% realiza un control y seguimiento y tan sólo el 18% evalúa los objetivos, aunque lo más dramático es que un 54,6% no utiliza ninguno de los anteriores parámetros.

Estos datos demuestran que hay mucho camino por recorrer, y para aquellos empresarios que se estén planteando desarrollar su negocio en Internet, existen una serie de falsas creencias o leyendas urbanas que existen en torno al mundo online que pueden dificultar o hacer fracasar al aventura digital de una empresa. Las principales ideas preconcebidas sobre Internet son:

1. Internet va a ser la solución a todos mis problemas

Internet es un medio, una herramienta, y no un fin en sí mismo.

Internet no es un medio todopoderoso. El entorno digital es un canal de ventas adicional, pero sobretodo es un canal de gestión de relación con los clientes reactivo y potente.

Internet es una herramienta, un canal de venta que esta intrínsecamente ligado a una realidad física. Si un negocio no va bien, vender por internet no es la solución.

Mucha gente se aventura a poner una tienda online de esas de 15€/mes, y se olvidan del resto de costes que tiene:

• Requisitos legales; alta en hacienda, LOPD, LSSI, etc…
• Marketing: Hay que hacer mucho para que los clientes lleguen.
• Logística: Incluyendo los gastos de preparación y embalaje.
• Gestión del catálogo: Imágenes de productos, stocks, descripciones, etc…
• Atención al cliente
• Gestión de Incidencias
• Posicionamiento
• Etc.

Pero sin embargo, mucha gente acaba con esto, con un “chiringuito” en internet, que muy a menudo pasa desapercibido.

3. Montar una web es muy barato

La idea de que vender por internet es barato es una de las mentiras más dañinas que se le puede contar a un empresario o autónomo que tiene problemas en su negocio. En torno a un 90% de las tiendas online fracasan.

Crear un website corporativo es algo más que programar algunas plantillas en WordPress y punto. Es necesario:

• Analizar las necesidades del negocio.
• Implementar la web dentro de la estrategia de comunicación.
• Estudiar la competencia.
• Optimizar la web a nivel SEO desde el principio.
• Realizar un análisis del contenido de sus páginas, título, descripción, keywords, cabeceras, imágenes, etc. para optimizar el SEO.
• Verificar las urls de acceso a todas las páginas que componen el website para que sean aptas para su indexación en buscadores.
• Trabajar la experiencia de usuario y la usabilidad.
• Desarrollar el site en un código estandar.
• Optimizar el website para los principales navegadores (Cross Browsing): Firefox, IE, Google Chrome, Safari, etc.
• Optimizar el website para los diferentes formatos de pantalla (Responsive Design): tableta, smartphone, portátil, ordenador de sobremesa.
• Alojar el site en un servidor de calidad que solo se para 3 minutos al año
• Etc.

Las opciones que existen a la hora de montar una web son:

• Low cost, tipo 1&1, con un coste de unos 15 euros al mes, pero que tiene muchos inconveniente: no es tuya, nada de hacer SEO, poca imagen profesional, poca imagen profesional y nada de funcionalidades adicionales.
• CMS (Content Management Service) o gestor de contenidos. Aquí nos encontramos con dos alternativas:

1. Para un blog, un website corporativo o un ecommerce con pocos productos y pocos pedidos diarios, sistemas como Joomla o Wordpess pueden ser suficentes. Cuyo coste puede oscilar entre los 3.000 y los 6.000 euros de media.
2. Pero si vamos a montar un ecommerce con muchas referencias y bastantes pedidos, la solución adecuada es irse soluciones open source más potentes, como PrestaShop o Magento. Estariamos hablando de unos 9.000 euros de media.

• Desarrollos a medida, con WebSphere de IBM o ATG de Oracle, más versátiles y realmente potentes, pero bastante costosos.

Por desgracia, por mi experiencia, muchos empresarios por ahorrarse un dinero recurren a algún conocido o familiar o peor aún, se dejan seducir por alguna ganga de un “manitas” o supuesta agencia, que le ofrece hacerle una web por 1.000 euros. Esto al final se suele acabar pagando caro. Como dice el refranero español “lo barato a veces sale caro”.

3. Abro una web y me siento a esperar a que lluevan los clientes

No esperéis a que la gente encuentre vuestra web, simplemente por haberla subido a Internet. Un website sin promocionar, es como un coche sin gasolina o como un velero con las velas recogidas, no llegaréis muy lejos… es tener una tienda muy bien montada con un escaparate con un buen merchandising pero situada en un callejón por donde no pasa nadie. La visibilidad de una empresas en Internet requiere horas de trabajo, conocimiento técnico y una mínima inversión económica.

No basta con estar, hay que hacerse notar.

Hay que fomentar el tráfico a través de diferentes acciones en la red y en vuestras acciones de Marketing tradicional:

• Desarrollar acciones de linkbuilding dando de alta la web en diferentes directorios y recurrir la link exchange (intercambio de enlaces).
• Crear un blog integrado en la propia página, en su URL principal y alimentar el blog periódicamente con contenidos interesantes para vuestro público objetivo.
• Incluir la dirección de vuestra web en todas las piezas publicitarias offline que elaboréis: folleto, anuncio, cuña de radio, etc.

Sin olvidar nunca que una web debe estar integrada dentro de una estrategia de Marketing Digital.

4. El social media es gratuito

Por un lado Facebook ya no es lo que era, ahora si queremos hacer algo en dicha red social hay que pasar por caja. Es decir, si quieres que tus publicaciones sean vistas por el máximo número de fans en su muro tendréis que destinar un mínimo de presupuesto a Facebook Ads, sino, es mejor que inviertas el tiempo en otras acciones más rentables.

La reciente modificación del algoritmo de Facebook es significativo a este respecto. Los primeros datos demostraban una bajada de la visibilidad de los contenido del 12,05% en Octubre de 2013 a 6,15% en Febrero de 2014. Las más afectadas ha sido las páginas con más de 500.000 fans ya que su visibilidad ha pasado del 4,04% al 2,11%.

Por otro lado, para gestionar, supervisar y mantener las redes sociales, y elaborar artículos para el blog, se necesita tiempo. Es decir, o bien, se contrata una persona para llevar el Social Media, o bien una persona de la empresa debe quitarse de hacer otras cosas para llevarlo a cabo. Con lo que al final si tiene un coste económico.

5. Voy a obtener resultados rápido

Sin duda es la mayor mentira de todas, que en realidad, sólo responde a la demanda de los anunciantes.

El Marketing Digital no es fácil ni rápido. Necesita tiempo, organización, un buen uso de las bases de datos y plantearse lo que realmente interesa a los clientes.

En materia de audiencia digital, al igual que en otros medios, es la correcta repetición de un mensaje a lo largo del proceso de formación de la intención de compra lo que permite, junto a acciones puntuales y la generación de contenidos adecuados, lo que al final genera la preferencia de marca.

6. Los resultados no se pueden medir, no hay ROI

Sea cual sea la especialidad de Marketing (RRPP, Product Manager, Marketing de eventos, etc), todas las acciones de Marketing pueden y deben ser medidas. Para ello, es imperativo el crear indicadores de resultados (KPI’s) adaptados a cada tipo de acción con el objetivo de poder medir su evolución y los resultados.

Es verdad que cierto soportes como las redes sociales o los móviles, muchas veces juegan un rol determinante en la generación de una intención de compra, más que en la conversión final, son difíciles de medir cuantitativamente. Pero ya empiezan a aparecer modelos de trackers “postview” que permiten asociar una venta, no solamente al último clic sino también al conjunto de la publicidad digital a la que el comprador ha sido expuesto, logrando así valorizar el papel de influenciador del Social Media con el objetivo de implementar el mejor Marketing Onmicanal.

Estas son las principales falsas creencias sobre Internet, pero existen otras que también pueden afectar a un negocio:

• Voy a desarrollar mi comunidad de marca: Todas las marcas sueñan con una comunidad, pero en realidad, pocas marcas pueden presumir de tener una comunidad propia.Para la mayoría de las marcas, se trata sobretodo de integrar comunidades ya existentes.
•  La mayoría de los consumidores quieren tener una relación con mi marca: Sólo el 23% de los consumidores desean mantener una relación con una marca. Para los consumidores las relaciones están reservadas para los amigos, la familia o los compañeros del trabajo. Es por esta razón que el 77% de los consumidores simplemente desean promociones cuando interactúan con una marca.
• Cuantas más interacciones con los clientes mejor: No existe una correlación clara entre el número de interacciones y la probabilidad de que un consumidor se enganche a vuestra marca. Muchos Marketers creen que si llegan a construir una relación lineal, a largo plazo, con los consumidores, lograrán hacerse con una parte del mercado. No seáis el próximo Toy R Us que envía unos 300 emails al año a sus clientes. En lugar de pedir atención, preocuparos de la atención que os prestan.

Y para finalizar, ahí va mi entrevista en Capital Radio sobre las falsas creencias sobre Internet