Las marcas necesitan un marketing humano, honesto y eficaz

Rebrand publicó recientemente un artículo muy interesante con “los 20 errores que se comenten en Marketing cuando se renuevan las marcas” y captó mi atención uno que dice: “Pensar que la marca es sólo el logo, la papelería y los colores corporativos. Las marcas abarcan todo, desde la percepción del cliente y la experiencia con la calidad, la imagen física, el servicio al cliente, su entorno comercial y desarrollo en la web, el tono y la voz de las comunicaciones, y mucho más.”
Hay múltiples factores externos que pueden llevar a que la comunicación de la marca no se tome en serio; la globalización, la crisis mundial, el consumismo desmedido, entre otros menos populares que han desviado la atención del propósito de la creación y la gestión de las marcas, hasta el punto, que como leí hace poco, los expertos hablen de la “necesidad de desintoxicar el negocio de la creación de marca”, como si se tratara de una invasión de productos chinos obsoletos.
Cuando se habla de marketing, no se puede desligar la estrategia de la marca. Esta depende del marketing y viceversa, es una unión fundamental que le permite a la empresa surgir y permanecer comunicada con sus stakeholders, ya que abarca desde el diseño de la marca hasta las acciones de responsabilidad social y empresarial.
Cuando Rebrand habla de “los errores del marketing,” nos lleva a pensar y reflexionar en que forma la publicidad se está orientando sólo a costosas campañas que compiten por el reconocimiento profesional, alejándose cada vez más de las necesidades reales de sus clientes y a su vez permitiendo que las marcas sean consideradas solamente un conflicto de intereses económicos para los distribuidores y por supuesto para los clientes.
Pero una marca representa algo más que una bonita e impactante imagen impresa en medios publicitarios. Una marca tiene mucho que contar, que transmitir. Es el centro de un complejo engranaje humano, tecnológico y económico que afecta directamente la sociedad, su desarrollo, su crecimiento, su evolución.
Una marca es un producto o servicio que surgió por una necesidad previamente identificada y que es satisfecha por una empresa que tiene toda una estructura funcional que nos permite una mejor calidad de vida, y que se personifica en una representación visualmente emotiva, identificándose con el cliente con experiencias que buscan ser memorables y positivas; la identidad de marca, aquella que habla de sus cualidades tangibles e intangibles que la diferencian de otras marcas en el mercado.
Así la fórmula de Lasswell después de décadas, sigue estando más vigente que nunca cómo fundamento del diseño eficaz de una estrategia de marketing, que se responsabiliza para convertirse en una importante fuente de información que permita responder las preguntas fundamentales para el cliente, (cada día más exigente, más reflexivo) proporcionando respuestas creativas que generan confianza y credibilidad, sustentadas siempre por las acciones coherentes de la empresa: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
Miguel de Moragas nos explica este concepto: “El paradigma de Lasswell, más que la causa, es el síntoma de una etapa y una tendencia de la investigación sobre la comunicación de masas que centra su atención en los efectos.” Esos efectos que en definitiva, van a afectar considerablemente la imagen de la empresa a través de sus marcas corporativas y comerciales, especialmente en tiempos de crisis, en los que no esperamos que la marca, en la que se ha invertido tiempo, recursos económicos, humanos y tecnológicos, sea la primera opción descartable para el presupuesto de la empresa como “mecanismo de ahorro”.
Todo lo contrario, confiamos en que los esfuerzos de comunicación realizados fortalezcan la presencia de la marca en el mercado, permitiendo continuar trabajando en la innovación de productos y servicios evitando el estancamiento, con estrategias de acercamiento y fidelización partiendo de un feedback activo con los clientes.
Coca–Cola, es un claro ejemplo a seguir. No hemos escuchado que cierren sus fábricas, recorten personal o presupuesto de comunicación en medio de la actual crisis. Ahora se han lanzado a una muy creativa estrategia de marketing social; su campaña: “viviendo positivamente” con su camión rojo (color de la marca), conservando todos los elementos importantes de una estrategia de marketing muy bien pensada.
Esto es sustancialmente relevante para considerar cuando hay una crisis financiera. Generalmente la primera acción es recortar el presupuesto de marketing, paradójicamente, lo que le permite a la empresa comunicar a su público los beneficios de sus productos o servicios. Simplemente están eliminando la herramienta que permite que el ingreso de recursos a su balance general sea significativo, apelando a la buena memoria de los clientes, que no resulta tan buena cuando se es bombardeado diariamente por campañas que les recuerdan que hay marcas que si están interesadas en escucharlos y complacerlos con productos o servicios muy similares, sino iguales o mejores.
El diseño gráfico es el primer paso en la comunicación de la marca. Pero una estrategia de Branding se compone de más herramientas: publicidad, ya sea BTL o ATL, mercadeo, medios de difusión entre otras, sin descartar ningún elemento básico del marketing; las fundamentales 4P´S del mercadeo (producto, precio, plaza, promoción).Esto es lo que le importa al cliente, además de tener la garantía que las promesas que la marca le ha hecho se cumplirán aún en medio de la crisis. Es fundamental no decirles lo que quieren escuchar, es esencial decirles que estamos haciendo lo que se les ha prometido. En eso se basa el muy renombrado feedback.
Es evidente que estamos fallando como gestores de marca cuando las estrategias de marketing que diseñamos, están tan alejadas de las necesidades reales del cliente, lo que sólo significa; alejándolos cada día más de la marca.
Retomando el artículo de Rebrand, podemos confirmar que se están dejando de lado los principios y valores, la historia de la marca, su inicio cómo empresa. Como dice el refrán: “quién no tiene pasado no tiene historia”, y ese es un valioso capital intangible de significativos rendimientos en confianza y respeto entre los clientes: la reputación.
Una buena estrategia de marketing, no puede deshumanizarse. La tecnología al igual que el dinero, son sólo herramientas que facilitan la vida. No es sano ni productivo a largo plazo, hacerlas el centro de la misma, porque de lo contrario las campañas de marketing continuarán haciendo frías e invisibles a las emociones, es decir, a las personas, que finalmente deciden y compran por su subjetividad, influenciados por la empatía que puedan tener con ellas, su verdadera percepción de las marcas.