Las mil y una vidas de Signia (parte 1)

Todos sabemos de algunas marcas deportivas nacionales que parecen repetir el mismo ciclo en el siempre cambiante e inestable mercado argentino: aparición más o menos fulgurante, un auge inicial tan rápido como su posterior estancamiento y una agonía penosa que suele culminar en una convocatoria o quiebra con el consabido tendal de bajas colaterales.  No hay necesidad de dar nombres -que siempre es odioso-, pero seguramente estarán pensando en una marca muy popular por la zona de Lomas de Zamora.  O ocaso en esa otra, la que lleva el nombre de un prócer de nuestra historia (el del diario, claro).

Pero el caso que nos ocupa hoy es el de otra marca argentina, de una trayectoria no muy larga pero sí intensa, con muchos altibajos también, y que en algún momento hasta estuvo en manos brasileñas.  Hace poco tiempo, luego de un par de años de un ostracismo casi total, reapareció inesperadamente para vestir a un club de Primera: nos referimos a Signia, desde luego.

Muy pocos lo deben de recordar ahora, pero esta marca argentina salió al mercado en el año 1999 con el muy sugerente nombre de TyC Signia, aunque ya desde el comienzo se la conoció comúnmente como “Signia”. Por aquella época, Torneos y Competencias, la empresa creada por el empresario Carlos Ávila, contaba con una posición muy dominante en el ámbito del fútbol argentino.  Gracias al famoso contrato firmado con la Asociación del Fútbol Argentino que le otorgaba la exclusividad de las transmisiones televisivas del fútbol local, TyC tenía a su disposición una importantísima fuente de recursos que le permitía animarse a expandir su negocio a otras actividades.  Además de formar un multimedios que sumaba radios, señales de televisión y publicaciones gráficas, Torneos también era la dueña de, por ejemplo, el bar temático Locos x el fútbol.

Otro rubro en el que comenzó a operar fue el de la indumentaria deportiva.  Encontró un socio ideal en Gatic S.A., el gigante nacional de la industria textil y del calzado que contaba desde hacía casi 30 años con las licencias de marcas tan prestigiosas como Adidas, Le Coq Sportif, New Balance, Umbro, Arena, LA Gear o Asics -además de otras marcas propias como Envión o Tiempo Libre-.  Gatic había sido fundada en 1953 por Eduardo Bakchellian, quien mantenía la dirección de la empresa dentro del círculo de su familia más cercana.

Hacia 1999 la situación de Gatic ya era por demás delicada.  Acosada por la fuerte (y muchas veces desleal) competencia de los productos importados, por las desastrosas consecuencias financieras de las crisis de los mercados emergentes (México, Rusia, Brasil) y por un sinfín de agudos conflictos políticos con el Gobierno y los sindicatos, Gatic había sufrido en pocos años una caída estrepitosa en su negocio y en su integridad patrimonial.  Sus numerosas y enormes fábricas diseminadas por todo el país estaban al borde del colapso en medio de una economía que se dirigía a la  fuerte recesión que culminó con el estallido de diciembre de 2001.

Por si todo esto fuera poco, Gatic debía soportar el acoso de la propia casa matriz de Adidas, la cual se había instalado en Argentina unos años atrás.  La marca alemana pasó muy pronto de ser una socia local de Gatic a una dura competidora. Y encima, con su propia marca.  Es que Adidas hacía sus cuentas: ¿para qué quedarme con el 5 o 7% que me paga mi licenciataria si puedo instalarme yo misma en un mercado casi dolarizado como el argentino, traer mis productos fabricados en países con mano de obra barata y quedarme con la parte del león?

Es muy interesante leer el libro El error de ser argentino, el testimonio del propio Eduardo Bakchellian acerca del desarrollo y la caída de su empresa.  Bakchellian asegura que por nunca querer pagar ni una coima, atrasarse con los impuestos o cerrar sus fábricas y ponerse a importar, su carrera como industrial se volvió un verdadero martirio.  Cuando comprendió que su empresa, sus plantas y sus licencias corrían peligro, creyó que el lanzamiento de una marca propia de la mano de un socio poderoso podía resultar una muy buena opción.  En circunstancias como aqullas, la opción de asociarse con TyC era casi una obligación.

De hecho, antes de 1999, Gatic y TyC ya tenían una relación comercial.  Por aquellos años, Gatic participaba en prácticamente la totalidad de la cadena de su negocio (integración vertical, que le dicen).  Fabricaba no sólo el calzado y la indumentaria, sino también incluso las cajas de cartón de las zapatillas.  Y también era dueña de Showsport, la cadena de tiendas deportivas minoristas más importante del país, ubicada en los principales centros comerciales y en lugares privilegiados de Buenos Aires.  Por ejemplo, la esquina de Santa Fe y Callao o la de Corrientes y Florida (sólamente esos locales tenían un valor de mercado de más de 10 millones de dólares).

Pues bien, en aquellos locales de Show Sport, TyC había instalado los primeros pequeños espacios de Código Fútbol: un rincón de indumentaria oficial de clubes y seleccionados de todo el mundo, con productos importados casi imposibles de conseguir hoy y que por entonces llegaban sin mayores inconvenientes gracias a la apertura comercial.  Luego de instalar sus corners en Show Sport, TyC llegó a negociar con Gatic la compra de la cadena completa (lo cual hubiese aliviado en algo la difícil situación de Gatic), pero finalmente Código Fútbol sólo se decidió a probar con algunos locales propios, como aquel tan recordado de la calle Florida.

Lo cierto es que TyC y Gatic firmaron un contrato válido por tres años para la creación, el desarrollo y la comercialización de TyC Signia, y la marca fue presentada en abril de 1999.  Esta noticia publicada en el diario La Nación da cuenta del lanzamiento, que fue asimismo apoyado con una fuerte campaña publicitaria en medios gráficos y televisivos.  El primer logo de TyC Signia hablaba por sí solo: era la misma “T” de Torneos apenas modificada.

Sin embargo, aquellos primeros productos no tuvieron mucho éxito, principalmente porque con su lanzamiento se intentó darle un aire de exclusividad o secreto a la marca.  Una estrategia muy común hoy en día, por otra parte, ya que ciertas marcas salen al mercado con muy poco stock y en un puñado de puntos de venta con el objetivo de volverse más deseadas por los consumidores que imponen las tendencias.  Hubo que esperar casi un año para que la marca pasara a ser definitivamente conocida como “Signia” a secas, tuviese un logo mucho más acorde al de una etiqueta de primera línea (aunque la referencia visual a TyC seguía siendo evidente) y lograse una presencia muy importante en el mercado local gracias a la firma de contratos de patrocinio técnico con varios equipos de Primera División, entre ellos los clásicos rivales San Lorenzo y Huracán.  De hecho, varias camisetas del primero de estos equipos se hicieron verdaderamente famosas…

(Continuará)

Eugenio Palopoli

Editor de arteysport.com