Lecciones para emprendedores. Relaciones con clientes

Lecciones para emprendedores. Relaciones con clientes

El diseño de un modelo de negocio tiene en las relaciones con los clientes uno de los puntos que, bien diseñado y gestionado, puede suponer la diferencia entre un modelo de éxito y un fracaso de libro. Por supuesto, como parte de una estructura, las relaciones con los clientes no se diseñan solas, sino que se ven influidas por los segmentos del mercado a los que nos dirigimos, la propuesta de valor con la que nos dirigimos a esos segmentos, los canales que utilizamos para llevar esa propuesta a los segmentos y en general todo el modelo de gestión que sostiene al modelo de negocio.

Todo esto hace que no sea una decisión tan sencilla como pudiera parecer el hecho de definir una relación personalizada o masiva para nuestro producto con el mercado. Incluso en sectores aparentemente muy definidos en la forma de relación se pueden producir cambios. En el sector hotelero era impensable un modelo de autoservicio hasta que éste se implantó en sus restaurantes. Hoy en día se ha extendido a los bares y las recepciones, considerándose en ocasiones modelos de eficacia y siempre enfocados a un segmento muy concreto.

¿Por qué es tan importante definir el tipo de relación que vamos a tener con nuestros segmentos? Está claro que mucho del retorno que vamos a conseguir de los segmentos depende del tipo de relación que entablemos con ellos, de modo que esa relación va a materializar nuestros objetivos. Por tanto, antes de definir el tipo de relación que voy a tener con mis segmentos he de ser consciente qué objetivos quiero conseguir con esa relación. Algunos pueden ser…

1.-Captación de clientes. Es posible que quiera utilizar a mis clientes como agentes para ampliar mi mercado, creando algún tipo de vínculo explícito o no a través del que mis clientes actuales pueden ayudarme a acceder a otros.

2.-Fidelización de clientes. Suele ser un objetivo común y en muchas ocasiones es básico para la sostenibilidad de la empresa. Está claro que el cliente ha de sentirse único, pero no siempre es necesario desarrollar una personalización extrema.

3.-Venta sugestiva. Supone un tipo de venta más personalizada y que genera un mayor impacto en el cliente, de modo que tienden a estimularse las ventas y a generar mayores retornos para la empresa, a veces en forma de volumen y otras en forma de minimizar el factor precio como factor de compra.

4.-Mejora de la gestión. Una relación eficaz y adecuada mejora nuestra capacidad de gestionarla. Luego veremos cómo diseñar una relación correcta pero tener una perfecta relación con los clientes trae beneficios tanto a ellos como a la empresa.

5.-Mejora de la capacidad de innovación. Los clientes son una de las fuentes fundamentales de ideas para la innovación. Debemos mantener con ellos una relación que potencie esa capacidad.

Todos estos objetivos, y otros que podamos definir, no implican que tengamos que desarrollar un tipo de relación personalizada. No necesariamente estos resultados se van a conseguir con ese tipo de relación. La capacidad de la empresa en mantener, desarrollar relaciones y conseguir objetivos ha de tener en cuenta muchos factores como veremos a continuación. Sin embargo es importante tener los objetivos en mente para diseñar la hoja de ruta correcta.

A la hora de definir y crear nuestras relaciones con los clientes hemos de gestionar un doble enfoque: el de la creación del valor relacional y el del soporte de gestión. El valor relacional es directamente el tipo de relación que voy a definir con mi cliente. Como se ve en la figura se ve claramente influida por otros elementos de mi modelo de negocio, recordemos que estamos hablando de un sistema en el que las piezas se interrelacionan de manera lógica.

Por lo tanto mi valor relacional va a depender mucho del tipo de propuesta de valor que yo haya definido. No es lo mismo que mi propuesta de valor sea un acceso más fácil y a menor precio a un determinado producto o servicio, en la que he de tener posiblemente en cuenta elementos de economía de escala y un tipo de relación indiferenciado, que una propuesta de valor basada en la exclusividad y una oferta de servicios más complejos.

Además es fundamental tener claro los canales que vamos a utilizar. Éstos van a ser en muchos casos los soportes de nuestras relaciones, por lo que  conviene tener muy claros los canales y qué tipo de relación soportan éstos. Está claro que estos dos elementos se influyen mutuamente, por lo que conviene tenerlo presente a la hora de definirlos.

No podemos olvidar los segmentos a los que nos dirigimos a la hora de definir nuestro valor relacional. No todos aceptan el mismo tipo de relación y en ocasiones tienen preferencia de una sobre otra. Además también influyen aspectos como el volumen del segmento, su dispersión, acceso, conocimiento…

Una vez definido el valor relacional hemos de ser capaces de gestionarlo, de darle soporte de gestión, sin éste es imposible desplegar adecuadamente el valor diseñado. Para este soporte de gestión hemos de tener en cuenta en primer lugar nuestra capacidad de gestión. Aquí vamos a ver tanto el número de recursos que tenemos como su conocimiento y preparación para desarrollar un tipo determinado de relación.

En segundo lugar haremos un estudio de nuestros partners y proveedores para ver en qué medida ellos pueden formar parte de esa relación con los segmentos e incluso construir el modelo relacional.

También es necesario tener en cuenta los costes que van a generar las relaciones diseñadas. De nada sirve que montemos un valor relacional que luego no podemos mantener por los gastos que genera.

Por último es interesante conocer y tener muy claras nuestras fuentes de ingresos, porque el diseño de nuestras relaciones ha de potenciarlas y en modo alguno generar un efecto negativo sobre ellas. Pongamos un ejemplo muy simple. Supongamos que un supermercado mantiene muy buenos precios y buen trato a sus clientes, a todos por igual, pero decide desarrollar una campaña en la que un tipo de cliente tiene un trato especial Puede ocurrir que los demás se sientan menospreciados. Teniendo en cuenta que la fuente de ingresos está en el volumen debido a los márgenes muy ajustados es necesario tener muy claro los peligros de ese tipo de valor relacional.

Como estamos viendo las relaciones con los clientes pueden formar parte de la propia propuesta de valor, e incluso ser el elemento central y diferencial del posicionamiento de la empresa en el mercado. En muchos casos un tipo de relación muy concreto puede generar un valor diferencial para el cliente. Amazon consiguió una gran personalización en su relación con sus clientes a través de listas de recomendaciones y personalización de la página de cada uno de sus usuarios.

También hemos de tener en cuenta que no siempre debemos definir y gestionar un solo tipo de relación. Es posible que mi producto o servicio vaya dirigido a varios tipos de segmentos del mercado y que cada uno de ellos requiera un tipo distinto de relación, como se ve en el gráfico, en el que incluso un mismo segmento puede asumir varios tipos de relación.

En estos casos debemos controlar lo que he comentado antes, que cada segmento disponga del tipo de relación que desea y necesita y que ninguno se sienta menospreciado frente a otros.

Por último adjunto varios tipos de relación como ejemplos. Hay tantos como segmentos, empresas y productos y, como he dicho, puede ser una de las claves de la diferenciación, por lo que conviene trabajarla y tenerla muy en cuenta, además de enfocarla desde un punto de vista creativo y huyendo de dogmas y estatismos.

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