Lo que debes hacer (y lo que no) para vender algo en internet

Una estrategia de marketing puede tomar diversas formas y, a su vez, mejorarse, adaptarse, desecharse, etc., pero siempre tendrá como base las famosas 4P o marketing mix: producto, promoción, plaza y precio. Las tácticas cambian con el tiempo generándonos sorpresa cuando nos encuentran. Estas son las claves para estar al día en marketing online del sector alimenticio.

“Face reality as it is, not as it was or as you wish it to be.” – Jack Welch

Recuerdo la primera vez que un smart-ad de MercadoLibre me mostró instrumentos antiguos dejando en evidencia mi debilidad por esos bienes. Internet multiplicó la capacidad de la imaginación este tipo de acciones de forma cada vez más evidente.

Las empresas innovadoras aprovecharon la oportunidad para traer ideas brillantes al mundo del marketing que nos sorprenden todos los días.

Las empresas menos dinámicas encontraron importantes dificultades para adaptarse a internet, cometiendo serios errores en sus estrategias de marketing y alejando a las marcas del marketing mix objetivo, incurriendo en grandes pérdidas para las compañías y el enojo de los clientes.

Tanto las buenas como las malas ideas modifican el marketing mix. ¡A estar atentos! En esta ocasión analizaremos algunos ejemplos de esta situación, focalizándonos en las marcas de alimentos cuyo “valor” asociado a las mismas es muy fuerte. La salud, el placer, la confianza y la identidad están en juego cuando se consume un alimento: una persona que consume Chivas Regal elige un whisky escocés tradicional, premiado y de máxima calidad pero también elige vivir con caballerosidad (“Live with Chivalry”).

“When strangers start acting like neighbors… communities are reinvigorated.” Ralph Nader

Internet abre nuevos campos de acción para empresas (P.Ej. minería de datos) pero también para los consumidores. Las redes sociales ponen a disposición un sorprendente catálogo de herramientas (aplicaciones) para hacer la vida más fácil, más divertida y, sobre todo, agrupan a personas con intereses en común. Esta comunión de usuarios presenta bajos costes de adhesión (un PC con Internet), masividad y concede un mayor poder de negociación a los consumidores de cara a las empresas; lo que antes requería de una afiliación (P.Ej. Ligas de consumidores) hoy solo requiere un clic.

Imaginemos a Coca-Cola. Pensemos en los clientes que consumen más de mil millones de sus productos alrededor del mundo todos los días. ¿Cuáles serían las consecuencias de descubrir químicos cancerígenos en la bebida? Dado el boicot inminente contra la marca, ¿cuánto tiempo tardaría en crearse la primera pregunta en YahooAnswers, la primer fan page de Facebook, el primer video en Youtube, el trend topic en Twitter, etc.? Los costes de comunicación y la coordinación de acciones entre los afectados es nulo o incluso podría generar una captación de fondos con el apoyo de los grupos de interés contrarios a Coca-Cola. Las redes sociales brindan un amplio espectro de herramientas gratuitas y masivas para comunicarse. Además, los medios tradicionales estarían muy entusiasmados en difundir la noticia (sobre todos los que no reciben cuantías publicitarias de la compañía).

Con el incremento del poder del consumidor las buenas acciones de marketing, social media y reputación online se multiplican virtuosamente mientras que las malas repercuten con más fuerza que en cualquier otro medio. Incluso los medios tradicionales difunden los escándalos de Internet como un programa de espectáculos comenta el entre bambalinas de una obra de teatro ¿quién es la estrella?

Carece de lógica confeccionar una lista exhaustiva de qué es lo correcto y qué no en el mundo del marketing online de alimentos, pues el marketing tiene más de oficio que de técnica, evoluciona frenéticamente y, de largo, el sentido común de un profesional del marketing es más valioso que su título. Esta característica se hace más evidente con el contacto “cara-cara”, “perfil-perfil” o “empresa- perfil” porque Internet permite conversaciones tan dinámicas y complejas que sólo un profesional en persona puede seguirlas (a olvidarse del bot!) ¿quién es responsable por las conversaciones con los clientes en su empresa?

En síntesis, lejos de listar los “100 peores errores en social media” o las “50 mejores tácticas de marketing online para alimentos”, hay algunos principios generales que podemos ejemplificar gracias a las experiencias de compañías de alimentos que decidieron participar en Internet:

¿Qué errores no debemos repetir?

Censurar el activismo (Kit-Kat) A partir de un video viral producido por Greenpeace con el objetivo de frenar la destrucción de las selvas de Indonesia, la censura ejercida por Nestlé potenció la viralidad del boicot, como el aire aviva el fuego.

Influenciar con medios tradicionales (Actimel). La utilización de celebridades y la saturación de las tandas publicitacias para generar aceptación en los consumidores ocasionó rechazo en páginas de Facebook, blogs, foros, etc.

¿Cuáles son las tendencias a seguir?

Apoyar las causas del cliente(Pepsico). En vez de invertir 2,5 millones de dólares en la Super Bowl, la empresa brinda a sus consumidores la posibilidad de cambiar el mundo mediante un concurso de ideas generadas y elegidas por los consumidores.

Escuchar a los consumidores y conocer sus gustos (Gatorade). Mediante la instalación de un centro de monitoreo digno de ciencia ficción, Gatorade estudia a sus consumidores para dar feedback a sus preguntas, conocer mejor sus gustos y mostrarles el interés de la marca por el cliente.

Descuentos y promociones pertinentes (Matarazzo-Casancrem). Dos marca se unen invitando a sus consumidores para que metan los códigos de barras y así participar en sorteos de dinero en efectivo y premios, instalando beneficios de combinar estos dos productos en el conciente y subconsciente de los participantes.

Trazabilidad social de alimentos(Farmsphere.com). Mediante la utilización de redes sociales geoposicionadas, badges y graders, los consumidores de alimentos pueden obtener información exhaustiva de la cadena de producción a partir del código de barras, sólo usando un smartphone, vía web.

“To swear off making mistakes is very easy. All you have to do is swear off having ideas.” – Leo Burnett

Es destacable que tres de estos ejemplos provienen de Latinoamérica.

Si bien la tradición de la región en la producción de alimentos es bien conocida, las capacidad de producir contenidos y aplicaciones para la web no lo es tanto. Brasil, México y Argentina han tomado la posta en cuanto a la creatividad y la calidad en cuanto al marketing digital obteniendo 57, 5 y 2 nominaciones al Cyber Lions 2010 respectivamente.

Para el año 2011 se espera una inversión de 4.300 millones de dólares en social media, de los cuales podemos esperar que alrededor del 13,7% (gasto en alimentos y bebidas) sean del sector de alimentos, es decir unos 590 millones de dólares. Latinoamérica es receptora del 7% de la inversión publicitaria online mundial por lo cual podemos concluir que existirán 41 millones de dólares de inversión en marketing online de alimentos en Latinoamérica para el año entrante ¿cuántas agencias están preparadas para ir en busca de ese mercado? Especialización es la clave en un mundo de información híper abundante y a bajo coste!

¿Qué ideas puedo desarrollar para agregar valor a un sector específico?

Como resumen, por encima del marketing mix, las tácticas, las buenas prácticas y las experiencias, sólo existe una cosa: el cliente. Por más complejo que parezca Internet, todo se reduce a UNA CONVERSACIÓN.

Gracias a Paul Grince, desde 1975 contamos con cuatro máximas para sostener una conversación:

De cantidad: Haz que tu contribución sea tan informativa como sea necesario.
De cualidad: Haz que tu contribución sea verdadera.
De relación: Sé pertinente, no digas algo que no viene al caso.
De manera: Sé claro, evita la ambigüedad, sé breve, sé ordenado.A conversar y disfrutar de la experiencia!

Este artículo es fruto de la colaboración entre Palermo Valley y ReadWriteweb.es. El autor es Sebastián Nader, fundador de OOZE.ws y de Farmsphere.com.