Lo que se puede aprender de una crisis de reputación

Hace unas semanas se produjo un hecho interesante en la red. No por novedoso, porque ocurre a menudo, sino porque es de aquellos por los que me gusta la red, en lo bueno y en lo malo. Porque esta historia, como muchas que ocurren en la red y en el marketing por internet, especialmente el de medios sociales, tiene lectura positiva y negativa.

No voy a dar una lección de como gestionar la reputación online ni a describir un plan de comunicación o de crisis ni a dar cuatro tips sobre protocolos, ni a explicar exhaustivamente que pasó para que no cometáis los mismos errores. Muchos han escrito sobre el tema, lo han explicado al detalle e incluso han dado la contrarréplica a la empresa. Solo quiero dar una visión que ayude a reflexionar y se aleje del discurso del miedo que es el que impera (a veces de modo interesado).

Cómo se desarrolla la crisis de reputación

Uno de los dos socios de la librería La Central, con tiendas en Madrid y Barcelona y más de 100 empleados, concedió una entrevista en JotDown, muy interesante y muy “progre” (permitidme usar esta palabra y su significado, cosa que no me gusta, porque creo que ayuda a entender el resto de lo que ocurrió) todo hay que decirlo. Lo mejor del post/entrevista son los comentarios, que en un numero superior a 340 dejan, mayoritariamente, a la altura del betún la gestión que de las personas se hace en esa empresa.

Entre los primeros comentarios hay bastantes de ex empleados, o amigos o familiares de estos, quejándose y denunciando sus condiciones laborales: trabajan más horas de las que legalmente tocan, tienen bajos salarios, no se les pagan las horas extra ni se les reconoce el trabajo y, mayoritariamente, el trato al empleado es poco humano. Luego , y a partir de ahí, la cosa se abre en varios frentes:

• Clientes que se enfadan y que dicen que no volverán más. Crisis de reputación de la empresa y (posible) pérdida de ventas.
• Los comentaristas en sentido general que tocan el tema ideológico vs empresarial (de ahí lo de progre de antes), la forma de como se gestiona en España, en el sector o en el gremio, la situación laboral española, etc… Crisis de reputación del sector, del empresariado, de los políticos.
• Después los que ponen en duda los comentarios negativos y los que hacen una lectura crítica de la manera de “denunciar” estas cosas en la red. Crisis de veracidad de la propia crisis. Confusión.
• En medio, un montón de blogueros hablando del tema, medios digitales que vuelven a entrevistar a los gestores , etc. Más difusión de la crisis y mutación de la historia. Nuevos frentes, nuevas crisis.

Nada nuevo bajo el sol, lo clásico en Internet cuando se rebasa cierto número de comentarios y cuando el tema se “calienta”. Pero lo sorprendente es que no hay ni un solo comentario a favor de la gestión de los propietarios de la empresa o que, por lo menos, desmienta categóricamente lo que dicen los acusadores. Nadie que diga “esto es mentira”. O sea, hay que asumir que parte de razón debe haber. Y la empresa, que respondió, obviamente, solo da una respuesta legalista, fría y formal. Después de la que se lió era para hacer algo más, creo yo.

Pero como veis, hay de todo. Una ensalada importante.

El impacto real de las crisis de reputación

Este caso demuestra lo que pasa cada día en la red y que le puede pasar a cualquier empresa. Y es un buen ejemplo de como se generan y como interactúa el consumidor con ellas. O como la gente las potencian. Hace unos años esta que nos ocupa es muy probable que no hubiera llegado muy lejos o no hubiera salido de círculos sectoriales. Otra cosa es el impacto real en el negocio.

Como decía Bernat Ruiz en su excelente artículo sobre el asunto las grandes empresas ya tienen descontada las crisis, y la mala reputación que éstas conllevan, en sus balances. Se aplican aquello, que además es completamente cierto, de que no se puede contentar a todo el mundo y que siempre hay alguien descontento. O dicho de otro modo: el coste de tratar de dar un servicio excepcional es tan alto que es difícil de amortizar y tampoco se tiene claro si tendrá retorno positivo a medio o a largo plazo. El ejemplo más claro lo tenemos en los continúas idas y venidas de usuarios que se producen entre las teleoperadoras.

Otro ejemplo es el que le escuché hace unas semanas a Victor Moliner, compañero en EADA, en el marco de un DDayEADA cuando hablaba de los conocidísimos casos de United Airlines y la guitarra del cantante de country o el de KitKat, el aceite de palma y los orangutanes y mostraba como las acciones en bolsa de ambas empresas ni siquiera habían notado el efecto. Y las ventas tampoco. Probablemente el efecto sí podría darse en los clientes futuros o en los que estaban dudando entre consumir un producto u otro, pero no es tan fácil modificar los hábitos de consumo de los clientes actuales (y con eso coinciden algunos comentarios del post de La Central, aquellos que dudan de la veracidad de las críticas).

Y el último ¿cuantos comentarios negativos leéis en Trip Advisor o en Foursquare sobre restaurantes que luego llenan todos los días? Hace unos meses una amiga de Facebook estuvo “haciendo campaña” sobre un restaurante en el que se daba este (paradójico) caso.

La memoria de los consumidores es corta. Y tanta información, infoxicación mediante, con tantas cosas que pasan cada día es normal que la gente se acabe olvidando de la mala reputación generada por un episodio concreto. 

¿Significa esto que hay que pasar de todo y no preocuparse en exceso (dimensionando la expresión “exceso”) de la atención al cliente ni de las crisis de reputación? No, por supuesto que no. Significa que hay que contextualizarlo todo y hacer el máximo que tus recursos te permitan pero que también hay situaciones que uno puede prever y, por lo tanto, evitar.

Que aprendemos de esta crisis de reputación y cómo debemos actuar

Ahí van algunas de las lecciones que yo aprendo de este caso y de otros que he visto durante estos últimos años. Es mi opinión, seguro que alguien que se dedica 100% a reputación online puede rebatirme alguna y así entro yo en mi propia crisis de reputación online (¡y en mi sitio!).

1. Internet y los medios sociales no van a moldear tu reputación en sentido positivo pero sí pueden hacerlo en sentido negativo. Por lo tanto, ten cuidado y haz las cosas bien o hazlas todo lo bien que puedas (la perfección, como ya he dicho, no existe).
2. Antes de lanzarte a Internet, enviar notas de prensa hablando de lo bueno que eres y lo bien que lo haces, y de dar entrevistas, asegúrate de que puedes absorber el coste de mala reputación en tu cuenta de resultados (algo así como hacen los bancos, por ejemplo: invierte tanto en publicidad que el ruido de su auto publicidad positiva tapa la de la negativa o, por lo menos, la minimiza). De lo contrario, mejor no te des mucho bombo por ahí. 
3. No importa el tamaño de tu empresa. No hace falta ser grande para tener una crisis de reputación. Nadie, nadie está exento de las malas críticas. Asúmelo.
4. Evita responder a una crisis de reputación tarde, a la defensiva o atacando directamente, y de modo “formal”. Obvio que una parte de lenguaje a utilizar en una respuesta debe ser formal pero son quejas y argumentos de personas humanas, algunas muy enfadadas, hechas en un entorno social y no en un juzgado ni una comisaría. Así pues, muestrate humano. Ponte en el lugar del otro, se humilde y admite lo que hiciste mal. 
5. No te metas en la discusión allá donde esté. Ya has visto que al final la mitad de los comentarios son genéricos sobre muchas cosas (o pivotando sobre el tema de fondo, claro). Si puedes lleva la conversación a tu terreno. Si es a tu web o blog mejor (de paso, incluso, ganarás tráfico que si consigues darle la vuelta al asunto hasta será positivo para ti a corto plazo). En este sentido tampoco servirá de mucho que vayas buscando todos los portales, blogs y webs que hablan de tu caso para dejar el mismo mensaje y minimizar la crisis. Es probable que esos sitios te encuentren a ti antes. Un buen bloguer mencionará donde se está llevando a cabo ahora la discusión, dará la dirección del “campo de batalla”, vamos. Pero di algo, ¿eh?
6. No te pongas nervios@. No es el fin del mundo. No vas a perder clientes a espuertas (alguno sí, pero veremos por cuanto tiempo). Eso sí, te costará volver a ganar la confianza de los que aún no eran clientes y es posible que notes un pequeño bajón durante el tiempo en el que transcurre la crisis. Es el precio de hacer las cosas mal.
7. Está muy bien que tengas un protocolo, especialmente con aquellas cosas que, de antemano, ya sabes que pueden ser punto de controversia. En drakks.com conocemos los dos o tres aspectos del modelo de negocio que más pueden chirriar y como hay que responder si alguien nos pregunta sobre ellos. Pero tampoco se trata de escribir un vademecum de las cosas que voy a hacer cuando me caiga una crisis porque es bastante probable que llegado el caso ni te acuerdes donde estaba el manual y actúes con sentido común (o así deberías hacerlo). Hay quetener un mínimo y conocer muy bien las debilidades de uno, eso sí (no me creo que los gestores de La Central no sepan que son un pelín tiranos, estirados y déspotas).
8. Esto es una guerra. Prepárate para que tu competencia se aproveche de tu crisis. Para que la historia mute y se creen memes de lo más pintoresco (al final ya verás como te acusarán del asesinato de Jesucristo). Prepárate para que aparezcan trolls y claca dispuesta a dar caña y a hacer más ruido del que la propia historia merece (¿donde va Vicente? pues eso). Y muchos anónimos, algunos sospechosamente a favor y en contra. Pero tranquil@, todo pasa y, como te he dicho, la gente, o mucha gente, olvida. ¿Ves? Por todo eso ya vale la pena portarse bien.
9. Como estamos en Internet y en la era de la red, explícales a tus empleados que pasa, si el caso ya ha explotado, o que puede pasar y como te pueden ayudar si es solo una hipótesis de futuro (no en el caso de la Central, obvio, hablo en general). Nota: algún día alguien debería replantearse la función de los portavoces oficiales.
10. Si tu tamaño es importante, o si eres importante dentro de tu sector, sería buena idea tener una muy buena relación con los periodistas y medios de comunicación (off y online) por aquello de que se de la información que nos interesa … que tiene que ser la correcta, claro.
11. Cualquier mentira, o media verdad, que uses para luchar contra la crisis, más pronto que tarde se volverá contra ti. Te van a descubrir. No hay otra. Y todo volverá multiplicado por dos. Así que, de nuevo y como en el punto 4, asume lo que hiciste mal y/o da una explicación humana y coherente. Y haz propósito de enmienda (ver punto siguiente y final).

Pero sobre todo, lo más importante, una vez pasada la crisis, aprende de ella y CAMBIA. Haz los cambios necesarios para que tu reputación sea buena. Las crisis son como las muelas que hay que extraer: los antibióticos te calman el dolor y hasta lo eliminan pero si no extraes la muela, el dolor vuelve. Como dice la foto que ilustra este post: Tu (buena) reputación se demuestra con lo que haces no con lo que vas a hacer o dices que harás.

¡Que tengáis una feliz semana!

Crédito de la foto: Celestine Chua.