Los precios en la formación online y la tendencia a coste cero

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En el sector de la formación como en otros muchos sectores asistimos a una salvaje guerra de precios y la consecuencia es que ya nadie sabe lo que valen realmente las cosas. En el caso del e-learning, por su vinculación con el entorno digital, esta situación se hace aún más palpable. Descuentos de todo tipo, becas, promociones de última hora por matriculación inmediata, etc. pueden aturdir a cualquier alumno usando como reclamo un importe atractivo y en algunos casos asombroso. Como ya expliqué en la entrada “Cómo elegir tu formación en Social Media” antes de decantarnos por un curso debemos analizar muchas variables además del precio pero en este post me centraré en el aspecto puramente económico.

¿A qué se debe la caída en los precios?

El freno en el consumo es uno de los principales factores que ha llevado a muchas empresas a revisar su política de precios pero no es el único. A lo largo de estos años los usuarios hemos ido evolucionando con la Red y nuestra percepción acerca de lo que debe ser gratis o de pago se ha visto claramente influenciada (véase, por ejemplo, el caso de la industria musical).

Desde la perspectiva de los proveedores de formación, cuando se toma como brújula únicamente la merma en el consumo la estrategia de bajar los precios representa una simple huida hacia delante, es decir, una manera bastante ingenua de postergar otras decisiones empresariales basándose en el espejismo de mantener un cierto volumen de facturación (ojo, no confundir facturación con beneficios). Por el contrario, cuando se tiene una visión holística del entorno digital y del sector de la formación, la fijación de precios (pricing) a la baja puede ser un primer hito dentro de una estrategia más compleja en la que, de entrada, se pone en evidencia lo que nos han enseñando acerca de cómo funciona el mercado. Este planteamiento me gusta especialmente y en él he querido centrarme. Para ayudar a la reflexión sobre este tema he extraído algunas ideas del artículo de Chris Anderson ”Free! Why $0.00 Is the Future of Business“.

Idea 1. La Web funciona apuntando a una tendencia de coste cero.
La tecnología permite hacer más por menos y por esta razón empresas como Google ofrecen sus productos sin coste para el usuario. Además, en el entorno digital las principales materias primas en las que se basa la economía de la información son cada vez más baratas (almacenamiento, potencia de procesamiento, ancho de banda, etc.). En el caso de la formación online las empresas ahora incurren en menos gastos derivados de la tecnología. En la actualidad herramientas de autor, plataformas o LMS, servicios de almacenamiento en la nube, etc. están al alcance de cualquiera. Esto ha contribuido a que una legión de amateurs o de profesionales libres compitan con proveedores de formación en igualdad de condiciones.

Idea 2. Desde la perspectiva del consumidor hay una gran diferencia entre barato y gratuito.
Si en los MOOC se hubiese cobrado a los usuarios una cantidad de dinero por muy baja que esta fuese, el efecto viral habría sido mucho menor del que hemos visto estos dos últimos años. Esta diferencia entre barato y gratuito es lo que el inversor de capital riesgo Josh Kopelman llama la “brecha del centavo”, es decir, el salto que se produce entre “casi cero” y “cero”. Según defiende Kopelman, el cero representa un mercado y cualquier otro precio es otro mercado distinto. En muchos casos, esa es la diferencia entre un gran mercado y ninguno en absoluto.

No obstante, el hecho de que los productos sean gratuitos no significa que alguien, en alguna parte, no esté obteniendo importantes beneficios económicos. Google es el mejor ejemplo de esto. Hay muchas formas de hacer dinero en torno al contenido libre como la venta de información sobre los usuarios, suscripciones por determinados servicios, etc. Muchas empresas de Internet están creciendo alrededor de este tipo de modelos de negocio como bien explica Javier Mejías en este post: ¿Cómo funciona un modelo de negocio de varios lados?

Idea 3. Utilizar estos servicios gratuitos ya genera cierto valor.
Retomando el ejemplo de los MOOCs, las universidades que ofrecen este tipo de recursos formativos de manera gratuita están obteniendo a cambio una ingente cantidad de datos. Estos datos son precisamente el petróleo del siglo XXI. Como ya comentaba en el post “MOOCs y Big Data: el siguiente nivel en la educación” estas instituciones pueden aprender de los datos aportados por los propios usuarios y diseñar nuevos productos y servicios que podrán monetizar más adelante.

Idea 4. Todo el mundo está dispuesto a pagar de una manera u otra.
Cuando un centro comercial pone un producto a un precio muy por debajo del habitual pretende generar tráfico en su tienda con el objetivo de incentivar la compra de otros productos en los que sí hay un claro margen de beneficio. En los markets de formación también podemos encontrar estrategias similares. Por ejemplo, en el caso de los MOOCs, si bien el contenido es de acceso gratuito, algunas universidades están empezando a cobrar determinadas tasas en concepto de evaluación y emisión de títulos o diplomas. De igual forma, liberar contenido de calidad es en sí misma una acción de marketing que ayuda a la venta cruzada de otros productos formativos.

Idea 5. El dinero no es la única escasez en el mundo. También hay escasez de tiempo y de prestigio.
A grandes rasgos la economía se basa en la escasez de recursos y en la actualidad podemos destacar dos importantes valores de nuestra era, el tiempo y el prestigio. Hablamos por tanto de la “economía de la atención” y de la “economía del prestigio”, parámetros difíciles de medir objetivamente hasta no hace mucho. El ejemplo más claro es cómo Google ha sido capaz de convertir, de una manera práctica, la reputación (PageRank) en atención (tráfico) y en dinero (anuncios). Así pues, la estrategia de la gratuidad pretende atraer hacia si estos activos valiosos que serán los que den sentido más adelante a un modelo de negocio.

En resumen, creo que la realidad para las empresas de formación es bastante más compleja que la simple caída en el consumo y en este inexorable proceso de darwinismo empresarial solo sobrevivirán las más capaces, ágiles y adaptables.