Los riesgos de la publicidad disfrazada de información

14/6/2013 11:37:45 

Una nueva tendencia ha comenzado a cobrar fuerza en Europa y Estados Unidos. Se trata del periodismo de marca (brand journalism), donde grandes compañías deciden crear sus propios medios de noticias en internet. Un ¿periodismo? que implica una serie de riesgos desde los puntos de vista de la audiencia, los periodistas y los medios tradicionales.

Algunos de los casos más representativos en la actualidad son: Coca-Cola Journey, Free Press (de Intel), The Financialist (propiedad del banco Credit Suisse), The Network (Cisco), Business Without Borders (banco HSBC) y CMO (Adobe).

No son portales que publiquen exclusivamente comunicados de prensa de las marcas a las cuales pertenecen, sino que se dedican a desarrollar noticias relacionadas con el campo de acción de sus empresas propietarias, para atraer a una audiencia interesada en tales tópicos. Tecnología en el caso de CMO y The Network, o negocios en el caso de Business Without Borders y The Financialist.

Sin embargo, esta nueva forma de periodismo implica una serie de riesgos desde los puntos de vista de la audiencia, los periodistas y los medios tradicionales. ¿Se le está ofreciendo a la audiencia publicidad disfrazada de información? ¿Terminarán las marcas contratando a los mejores periodistas? ¿Amenaza el periodismo de marca a los medios tradicionales? Pienso que hay mucho de ello.

Al respecto Enrique Dans, profesor de tecnologías de la información en el IE Business School de Madrid —contactado a través de la Red Ética Segura de la FNPI—piensa que el periodismo de marca se puede ejercer de manera profesional y objetiva, opinión con la cual se puedo o no coincidir.

Para Dans —autor del libro Todo va a cambiar. Tecnología y evolución: adaptarse o desaparecer— el apogeo que está teniendo el brand journalism se debe no tanto a que puede presentarse como una nueva alternativa de trabajo para los periodistas desempleados, sino más bien a lo que llama la web social, la cual «permite que cualquier portal de internet tenga un alto número de visitas si el tema del cual trata su contenido logra tener relevancia para motores de búsqueda como Google».

Según el profesor, las barreras de entrada para la producción de contenido han bajado muchísimo. 

«Antes para crear un periódico debías ser una empresa especializada en prensa y tener una redacción enorme. Ahora en cambio, organizar una redacción es mucho más sencillo y cualquiera desde su casa puede tener una buena publicación», explica como otro de los factores que han permitido el crecimiento del periodismo de marca».

De acuerdo con el catedrático, en el futuro veremos buenos y malos ejemplos de la implementación del brand journalism.

«Por un lado —dice— los malos ejemplos serán los de aquellas corporaciones que disfrazarán su estrategia de marketing unidireccional tratando de hacer ver sus notas de prensa como noticias, y que en consecuencia terminarán teniendo portales de que no tendrán relevancia alguna.

«De otra parte, las marcas que lo entiendan correctamente, permitirán un desarrollo profesional financiando proyectos periodísticos de calidad que a largo plazo beneficien la reputación de la empresa.

«La propia selección natural nos llevará a que las marcas tengan un genuino interés por informar en una serie de temáticas que tengan una proximidad a su audiencia. Si eso se hace razonablemente bien, estas marcas terminarán teniendo éxito y se convertirán en un referente para temas específicos», concluye Dans su atinada explicación, que trasmito con el fin de intercambiar opiniones al respecto.

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