Malas noticias

Por Joseph Bernstein

Vendiendo la historia de la desinformación

Al principio, estaban ABC, NBC y CBS, y eran buenas. Un hombre estadounidense de mediados de siglo podía volver a casa después de ocho horas de trabajo y encender su televisor y saber cuál era su posición en relación con su esposa, sus hijos, sus vecinos, su ciudad, su país y su mundo. Y eso estuvo bien. O podría abrir el periódico local por la mañana en forma ritual, tomando su comunión cívica con su café, y saber que escenas idénticas se estaban desarrollando en los hogares de todo el país.

En las frecuencias a las que nuestro estadounidense nunca sintonizó, los predicadores radiales ultraderechistas hiperventilaron a millones. En revistas y libros que no leía, las élites se preocupaban mucho por los efectos dislocadores de la televisión. Y para las personas que no se parecían a él, los medios apenas tenían nada que decir. Pero nuestro hombre vivía en un Edén, no porque estuviera intacto, sino porque no había considerado ninguna otra situación. Para él, la información estaba en su lugar correcto, es decir, incuestionable. Y eso también estuvo bien.

Hoy estamos caducados. Entendemos a los medios a través de una metáfora, " el ecosistema de la información ", que sugiere al sujeto estadounidense que ocupa un hábitat desesperadamente desnaturalizado. Cada vez que inicia sesión en Facebook, YouTube o Twitter, encuentra los subproductos tóxicos de la modernidad tan rápido como sus dedos pueden desplazarse. Aquí está el discurso de odio, la interferencia extranjera y el trolleo Hay mentiras sobre el tamaño de las multitudes que toman posesión, los orígenes de las pandemias y los resultados de las elecciones.

Ellla mira a sus conciudadanos y los ve como contaminados, como animales costeros con mechones después de un derrame de petróleo, con "misiinformación (información errada)" y "desinformación". No puede definir bien estos términos, pero siente que definen el mundo, en línea y, cada vez más, fuera de él.

Todo el mundo busca en este páramo trozos de contenido contaminado, y es imposible saber exactamente lo que alguien más ha encontrado, en qué condiciones y en qué orden. Sin embargo, nuestro estadounidense está seguro de que lo que sus conciudadanos están leyendo y viendo es malo. Según una encuesta de Pew de 2019, la mitad de los estadounidenses piensan que las "noticias / información inventadas" son "un problema muy grande en el país hoy", más o menos a la par con el "sistema político de EE. UU.", La "brecha entre ricos y pobres". , y "crimenes violentos". Pero el está más preocupado por la desinformación, porque parece tan nueva, y porque es tan nueva, tan aislable y como es tan aislable, tan reparable. Tiene algo que ver, ella sabe, con el algoritmo.

¿Qué se debe hacer con todo el contenido negativo? En marzo, el Instituto Aspen anunció que convocaría una Comisión sobre Trastornos de la Información exquisitamente apartidista, copresidida por Katie Couric, que "entregaría recomendaciones sobre cómo el país puede responder a esta crisis de fe moderna en instituciones clave". Los quince comisionados incluyen a Yasmin Green, directora de investigación y desarrollo de Jigsaw, una incubadora de tecnología dentro de Google que "explora las amenazas a las sociedades abiertas"; Garry Kasparov, campeón de ajedrez y crítico del Kremlin; Alex Stamos, ex director de seguridad de Facebook y ahora director del Observatorio de Internet de Stanford; Kathryn Murdoch, nuera separada de Rupert Murdoch; y el príncipe Harry, el hijo separado del príncipe Carlos. Entre los objetivos de la comisión está determinar "cómo el gobierno,la industria privada y la sociedad civil pueden trabajar juntas. . . para involucrar a las poblaciones descontentas que han perdido la fe en la realidad basada en la evidencia", siendo la fe un requisito previo bien conocido para la realidad basada en la evidencia.

La Comisión sobre el Trastorno de la Información es la última incorporación (y el nombre más espeluznante) a un nuevo campo de producción de conocimiento que surgió durante los años de Trump en la coyuntura de la investigación de los medios, el mundo académico y las políticas: Big Disinfo. Una especie de EPA para contenido, busca exponer la propagación de varios tipos de "toxicidad" en las plataformas de redes sociales, los efectos posteriores de esta propagación y los intentos torpes, deshonestos y poco entusiastas de las plataformas para detenerla. Como proyecto de limpieza ambiental, supone un modelo de consumo de contenido perjudicial. Así como, digamos, fumar causa cáncer, consumir información incorrecta debe provocar cambios en las creencias o el comportamiento que son malos, según algún estándar. De lo contrario, ¿por qué preocuparse por lo que la gente lee y ve?

Big Disinfo ha encontrado el apoyo enérgico de las más altas esferas del centro político estadounidense, que ha estado advirtiendo de una crisis de contenido existencial más o menos constante desde las elecciones de 2016. Para tomar solo el ejemplo más reciente: en mayo, Hillary Clinton le dijo al exlíder Tory Lord Hague que "las empresas de tecnología deben tener en cuenta el papel que desempeñan en socavar el ecosistema de información que es absolutamente esencial para el funcionamiento de cualquier democracia".

Sorprendentemente, Big Tech está de acuerdo. En comparación con otros gigantes corporativos más literalmente tóxicos, los de la industria tecnológica han reconocido rápidamente el papel que desempeñaron en la corrupción de la corriente supuestamente pura de la realidad estadounidense. Hace solo cinco años, Mark Zuckerberg dijo que era una "idea bastante loca" que el mal contenido de su sitio web hubiera persuadido a suficientes votantes para inclinar las elecciones de 2016 hacia Donald Trump. "Los votantes toman decisiones basadas en su experiencia vivida", dijo. "Hay una profunda falta de empatía al afirmar que la única razón por la que alguien podría haber votado de la forma en que lo hizo es porque vio noticias falsas". Un año después, repentinamente reprendido, se disculpó por ser simplista y se comprometió a hacer su parte para frustrar a quienes "difunden información errónea".

La negación siempre fue insostenible, para Zuckerberg en particular. El llamado techlash, una temporada de cobertura mediática tardíamente brutal y presión política tras el Brexit y la victoria de Trump, lo hizo difícil. Pero el argumento comercial básico de Facebook hizo imposible la negación. La empresa de Zuckerberg se beneficia al convencer a los anunciantes de que puede estandarizar su audiencia para la persuasión comercial. ¿Cómo podría afirmar simultáneamente que su contenido no convence a la gente? Irónicamente, resultó que las grandes plataformas de redes sociales compartían una premisa fundamental con sus críticos más fuertes en el campo de la desinformación: que las plataformas tienen un poder único para influir en los usuarios, de manera profunda y medible. Durante los últimos cinco años, estos críticos ayudaron a romper el mito de la benevolencia cívica de Silicon Valley, mientras pulía su imagen como el supervisor ultraracional de un futuro consumista.

He aquí, o que las plataformas y sus críticos más destacados proclaman: cientos de millones de estadounidenses en una cuadrícula sin fin, listos para la manipulación, listos para la activación. ¿Quiere cambiar un resultado, digamos, una insurrección o una cultura de escepticismo sobre las vacunas? Cambie su entrada. ¿Quiere resolver la "crisis de fe en instituciones clave" y la "pérdida de fe en la realidad basada en evidencias"? Adopte una mejor política de moderación de contenido. La solución, como ve, tiene algo que ver con el algoritmo.

En el período previo a las elecciones presidenciales de 1952, un grupo de donantes republicanos estaba preocupado por la imagen pública tiesa de Dwight Eisenhower. Se dirigieron a una empresa de publicidad de Madison Avenue, Ted Bates, para crear comerciales para el nuevo y emocionante dispositivo que de repente estaba en millones de hogares. En Eisenhower Answers America, la primera serie de anuncios políticos en la historia de la televisión, Ike con una sonrisa enérgica dio respuestas concisas a preguntas sobre la IRS, la Guerra de Corea y la deuda nacional. Los anuncios marcaron el comienzo del marketing masivo en la política estadounidense. También introdujeron la lógica de la industria publicitaria en la imaginación política estadounidense: la idea de que la combinación correcta de imágenes y palabras, presentadas en el formato correcto, puede persuadir a la gente de actuar o no actuar de forma predecible.

Esta visión mecanicista de la humanidad no estuvo exenta de escépticos. "La premisa psicológica de la manipulación humana", escribió Hannah Arendt, "se ha convertido en uno de los principales productos que se venden en el mercado de la opinión común y erudita". Para ella, Eisenhower, quien obtuvo 442 votos electorales en 1952, probablemente habría ganado incluso si no hubiera gastado un centavo en televisión.

Lo que se necesitaba para disipar las dudas sobre la eficacia de la publicidad entre las personas que compran anuncios era una prueba empírica, o al menos la apariencia de la misma. La persuasión política moderna, escribió el sociólogo Jacques Ellul en su histórico estudio de propaganda de 1962, se define por sus aspiraciones al rigor científico, "el creciente intento de controlar su uso, medir sus resultados, definir sus efectos". Los clientes buscan la persuasión de que se ha persuadido al público.

Afortunadamente para el aspirante a propagandista de la Guerra Fría, la industria publicitaria estadounidense había pulido un tono. Había pasado la primera mitad del siglo tratando de fundamentar su valor a través de la asociación con los campos florecientes de la administración científica y la psicología de laboratorio. Cultivar a los científicos del comportamiento y apropiarse de su jerga, escribe la economista Zoe Sherman, permitió a los vendedores de anuncios ofrecer "un barniz de certeza científica" al arte de la persuasión:

Afirmaron que las audiencias, como los trabajadores en un lugar de trabajo estandarizado, no necesitan ser persuadidos por la razón, sino que pueden ser entrenadas a través de la repetición para adoptar los nuevos hábitos de consumo deseados por los vendedores.

La rentable relación entre la industria publicitaria y las ciencias blandas adquirió un tono oscuro en 1957, cuando el periodista Vance Packard publicó The Hidden Persuaders, su exposición de la "investigación de la motivación", entonces la vanguardia de la colaboración entre Madison Avenue y la psicología de la investigación. La alarmante imagen pública que creó el bestseller de Packard -los publicistas esgrimiendo una mezcolanza profana de Pavlov y Freud para manipular al público estadounidense para que compre pasta de dientes- todavía está con nosotros hoy. Y la idea de la manipulabilidad del público es, como señaló Arendt, una parte indispensable del producto. La publicidad está dirigida a los consumidores, pero se vende a las empresas.

Los informes de Packard se basaron en lo que le dijeron los investigadores sobre la motivación. Entre sus propias motivaciones, apenas ocultas, estaba el deseo de parecer clarividentes. En un capítulo tardío, Packard lo admite:

Algunos de los investigadores a veces eran propensos a exagerarse o, en cierto sentido, a explotar a los explotadores. John Dollard, [un] psicólogo de Yale que trabaja como consultor para la industria, reprendió a algunos de sus colegas diciendo que aquellos que prometen a los anunciantes "una forma leve de omnipotencia son bien recibidos".

Hoy en día, un aura de omnipotencia aún mayor rodea al creador de anuncios digitales que sus antepasados ​​impresos y televisivos. Según Tim Hwang, un abogado que anteriormente dirigió las políticas públicas de Google, esta imagen se mantiene mediante dos "pilares de fe": que los anuncios digitales son más medibles y más efectivos que otras formas de persuasión comercial. El activo que estructura la publicidad digital es la atención. Pero, argumenta Hwang en su libro de 2020 Subprime Attention Crisis, la atención es más difícil de estandarizar y, por lo tanto, vale mucho menos como producto básico de lo que parecen pensar las personas que lo compran. Una "ilusión de mayor transparencia" ofrecida a los compradores de anuncios esconde un mercado "profundamente opaco", automatizado y empaquetado de formas invisibles y dominado por dos compañías terriblemente reservadas, Facebook y Google, con todo el interés en hacer que la atención parezca lo más uniforme posible. Esta es quizás la crítica más profunda que se puede hacer a estos gigantes de Silicon Valley: no es que su brillante proceso de información industrial cree una escorrentía desagradable, sino que nada tan valioso está saliendo de la fábrica en primer lugar.

Mire más de cerca y está claro que gran parte de la atención a la venta en Internet es fortuita, inconmensurable o simplemente fraudulenta. Hwang señala que a pesar de estar expuesto a una enorme cantidad de publicidad en línea, el público es en gran medida es apático hacia ella. Más que eso, los anuncios en línea tienden a generar clics entre personas que ya son clientes leales. Esta es, como dice Hwang, "una forma costosa de atraer usuarios que de todos modos habrían comprado". Confundir la correlación con la causalidad ha dado a los compradores de anuncios una sensación tremendamente exagerada de su capacidad para persuadir.

También lo han hecho los importantísimos datos de los consumidores en los que se basa la publicidad dirigida, y que las investigaciones han revelado como deficientes o exagerados con frecuencia. En documentos judiciales recientemente revelados, los administradores de Facebook menospreciaron la calidad de la orientación de sus propios anuncios solo por esta razón. Un correo electrónico interno de Facebook sugiere que la directora de operaciones Sheryl Sandberg sabía durante años que la empresa exageraba el alcance de sus anuncios.

Entonces, ¿por qué los compradores aman tanto la publicidad digital? En muchos casos, concluye Hwang, es simplemente porque se ve bien en una reunión, ampliado en un panel de análisis: "Es un gran teatro". En otras palabras, la industria de la publicidad digital se basa en nuestra percepción de su capacidad para persuadir tanto como en cualquier medida de su capacidad para hacerlo. Es una cuestión de relaciones públicas, de narración. Y aquí, el marco de desinformación ha sido un gran activo.

Los mitos de la industria de la publicidad digital han jugado un papel determinante en la forma en que los críticos de Big Tech cuentan la historia de la persuasión política. Esto se debe a que el contenido político de pago es el tipo de información errónea y desinformación digital con el perfil más alto: la influencia nefasta que los observadores liberales de todo Occidente culparon del Brexit y Trump. Como cualquier narrativa realmente convincente, esta tiene buenos y malos. Los héroes del drama de la desinformación son personas como Christopher Wylie, quien hizo sonar el silbato sobre la magia negra de Cambridge Analytica y luego le pidió al mundo que comprara su libro. Los villanos son personas como Brad Parscale, el estratega extravagante que, con seis pies y ocho pulgadas, no podría haberse escondido de la prensa aunque quisiera, lo cual no hizo en absoluto.

Parscale, director digital de la exitosa campaña de Trump en 2016, fue ascendido a gerente de campaña para la candidatura a la reelección. Al sentir que este hombre idiosincráticamente barbudo era el arquitecto secreto del supuesto dominio digital de Trump, la prensa lo convirtió en un Lord Sith de persuasión de derecha, un maestro de la fuerza de la desinformación. Un perfil de Parscale del New Yorker de marzo de 2020 lo promocionaba como "el hombre detrás del gigante de Facebook de Trump", que había "utilizado las redes sociales para influir en las elecciones de 2016" y estaba "preparado para hacerlo de nuevo". Parscale interpretó el papel con alegría kayfabiana, tuiteando en mayo:

Durante casi tres años hemos estado construyendo una campaña gigante (Estrella de la Muerte). Está disparando a todos los cilindros. Data, Digital, TV, Político, Sustitutos, Coaliciones, etc. En unos días empezamos a presionar FIRE por primera vez.

Apenas dos meses después, antes de las críticas de que Parscale no sabía cómo manejar los elementos fuera de línea de una campaña, Trump lo degradó. Dos meses después, los policías detuvieron al gran manipulador, sin camisa e hinchado, afuera de su mansión en el sur de Florida, donde había cargado una pistola durante una discusión con su esposa. Después de una hospitalización involuntaria, renunció a la campaña, citando un "estrés abrumador". (Desde entonces ha comenzado una nueva consultoría política digital).

La narrativa mediática del siniestro control mental digital ha oscurecido un cuerpo de investigación que es escéptico sobre los efectos de la publicidad política y la desinformación. Un examen de 2019 de miles de usuarios de Facebook realizado por científicos políticos en Princeton y NYU encontró que "compartir artículos de dominios de noticias falsas era una actividad rara", más del 90 por ciento de los usuarios nunca había compartido ninguno. Un estudio de 2017 de Stanford y NYU concluyó que

Si un artículo de noticias falsas fuera tan persuasivo como un anuncio de campaña de televisión, las noticias falsas en nuestra base de datos habrían cambiado el porcentaje de votos en una cantidad del orden de centésimas de punto porcentual. Esto es mucho más pequeño que el margen de victoria de Trump en los estados fundamentales de los que dependía el resultado.

No es que estos estudios deban tomarse como prueba definitiva de nada. A pesar de su prominencia en los medios, el estudio de la desinformación todavía está en el proceso de responder preguntas de definición y no ha comenzado a considerar algunos problemas epistemológicos básicos.

La encuesta más completa del campo hasta la fecha, una revisión de la literatura científica de 2018 titulada "Redes sociales, polarización política y desinformación política", revela algunos déficits asombrosos. Los autores culpan a la investigación sobre desinformación por no explicar por qué cambian las opiniones; falta de datos sólidos sobre la prevalencia y el alcance de la desinformación; y negarse a establecer definiciones comunes para los términos más importantes en el campo, incluida la desinformación, información errónea, propaganda en línea, noticias hiperpartidistas, noticias falsas, clickbait, rumores y teorías de conspiración. Prevalece la sensación de que dos personas que investigan la desinformación no están hablando de lo mismo.

Esto le parecerá cierto a cualquiera que siga la discusión actual de los medios sobre la propaganda en línea. "Información errónea" y "desinformación" se usan de manera casual e intercambiable para referirse a una enorme variedad de contenido, que van desde estafas muy gastadas hasta agregación de noticias virales; desde operaciones de inteligencia extranjera hasta trolling; de la investigación de la oposición al acoso. En su uso más crudo, los términos son simplemente jerga para "cosas con las que no estoy de acuerdo". Los intentos de definir la "desinformación" de manera suficientemente amplia como para enjuagarla de la perspectiva política o la ideología nos dejan en un territorio tan abstracto que resulta absurdo. Como lo expresó la revisión de la literatura:

La "desinformación" pretende ser una categoría amplia que describe los tipos de información que uno podría encontrar en línea y que posiblemente podría dar lugar a percepciones erróneas sobre el estado real del mundo.

¡Eso lo reduce!

El término siempre ha sido político y beligerante. Cuando dezinformatsiya apareció como una entrada en la Gran Enciclopedia Soviética de 1952, su significado era despiadadamente ideológico: "Difusión (en la prensa, en la radio, etc.) de informes falsos destinados a engañar a la opinión pública. La prensa y la radio capitalistas hacen un amplio uso de la dezinformatsiya ". Hoy en día, periodistas, académicos y políticos todavía enmarcan el tema de la desinformación en un lenguaje marcial, como una "guerra contra la verdad" o "mentiras armadas". En el nuevo contexto, sin embargo, la mala información es un arma blandida en un conflicto político interno ocasionalmente violento en lugar de una guerra fría entre superpotencias.

Debido a que los estándares del nuevo campo de estudio son tan turbios, la comprensión popular de los efectos persuasivos de la mala información se ha vuelto demasiado dependiente de datos sobre " agujeros de conejo " que privilegian el papel de la tecnología novedosa sobre los aspectos sociales, culturales, económicos y políticos. (Aquí hay ecos de los temores de lavado de cerebro de la Guerra Fría). Estas historias de persuasión, como la historia de la publicidad en línea, están plagadas de la dificultad de desenredar la correlación de la causalidad. ¿Las redes sociales están creando nuevos tipos de personas o simplemente revelando tipos de personas ocultas durante mucho tiempo a un segmento del público que no está acostumbrado a verlas? Esta última posibilidad tiene implicaciones vergonzosas tanto para los medios como para la academia.

Sin embargo, un tema aún más irritante para el campo de la desinformación es la postura supuestamente objetiva que los investigadores de los medios y que los periodistas adoptan hacia el ecosistema de información al que ellos mismos pertenecen. Sorprendentemente, este intento ha tenido lugar junto con un cuestionamiento agonizante y retrasado dentro de los medios de comunicación sobre el daño causado por estándares profesionales de objetividad no examinados. Al igual que el periodismo, la erudición y todas las demás formas de creación de conocimiento, la investigación sobre la desinformación refleja la cultura, las aspiraciones y las suposiciones de sus creadores. Un análisis rápido de las instituciones que publican con mayor frecuencia e influencia sobre desinformación: la Universidad de Harvard, el New York Times, La Universidad de Stanford, el MIT, la NBC, el Atlantic Council, el Council on Foreign Relations, etc; las instituciones liberales más prestigiosas de la era pre-digital sean las que más inviertan en la lucha contra la desinformación revela mucho sobre lo que pueden perder o esperar recuperar. Cualquiera que sea la brillantez de los investigadores y reporteros de la desinformación individuales, la naturaleza del proyecto los coloca inevitablemente en una posición lamentablemente defensiva en el debate contemporáneo sobre la representación de los medios, la objetividad, la creación de imágenes y el conocimiento público. Por muy bien intencionados que sean estos profesionales, no tienen un acceso especial al tejido de la realidad.

Esta primavera, a la luz de nuevos informes y un renovado esfuerzo político bipartidista para investigar los orígenes de COVID-19, Facebook anunció que ya no eliminaría las publicaciones que afirmaban que el coronavirus era artificial o fabricado. Muchos trabajadores de la desinformación, que pasaron meses pidiendo a las empresas de redes sociales que prohibieran tales afirmaciones alegando que eran teorías de conspiración, han guardado un silencio incómodo mientras los científicos han comenzado a admitir que una fuga accidental de un laboratorio de Wuhan es improbable, pero plausible.

Sin embargo, Big Disinfo apenas puede contener su deseo de devolver el poder de difundir el conocimiento a un conjunto de guardianes "objetivos". En febrero, el sitio web de noticias de tecnología Recode informó sobre una iniciativa de noticias no partidista planificada de $ 65 millones llamada Proyecto de Buena Información. Su creadora, Tara McGowan, es una agente demócrata veterana y directora ejecutiva de Acronym, una organización sin fines de lucro de movilización de votantes y publicidad digital de centro izquierda cuyo PAC está financiado, entre otros, por Steven Spielberg, el cofundador de LinkedIn Reid Hoffman, y el capitalista de riesgo Michael Moritz. El ex director de campaña de Obama, David Plouffe, actualmente estratega de la Iniciativa Chan Zuckerberg, es asesor oficial de Acronym. Mientras tanto, un New York Times de febreroEl artículo sugirió humildemente el nombramiento de un "zar de la realidad" que podría "convertirse en la punta de lanza de la respuesta del gobierno federal a la crisis de la realidad".

La visión de un científico divino que domina los medios de comunicación en nombre del gobierno de Estados Unidos tiene casi un siglo. Después de la Primera Guerra Mundial, el estudio académico de la propaganda fue explícitamente progresista y reformista, buscando exponer el papel de poderosos intereses en la configuración de las noticias. Luego, a fines de la década de 1930, la Fundación Rockefeller comenzó a patrocinar a evangelistas de una nueva disciplina llamada investigación de la comunicación. Los psicólogos, politólogos y consultores detrás de este movimiento promocionaron su sofisticación metodológica y neutralidad política absoluta. Promocionaron la "premisa psicológica de la manipulación humana" de Arendt a los funcionarios gubernamentales y empresarios, de la misma forma que lo habían hecho los primeros ejecutivos de publicidad televisiva. Se ponen al servicio del Estado.

El estudioso de los medios Jack Bratich ha argumentado que la industria contemporánea contra la desinformación es parte de una "guerra de restauración" librada por un centro político estadounidense humillado por las crisis económicas y políticas de los últimos veinte años. La sociedad civil despolitizada se convierte, según Bratich, en "el terreno para la restauración de los que dicen la verdad con autoridad" como, bueno, Harvard, el New York Times, y el Consejo de Relaciones Exteriores. En este argumento, el establishment ha vuelto sus métodos para desacreditar la información de sus enemigos geopolíticos contra sus propios ciudadanos. La Estrategia Nacional de la Administración Biden para Contrarrestar el Terrorismo Doméstico, la primera de su tipo, promete "contrarrestar la polarización a menudo alimentada por la desinformación, la misinformación y las peligrosas teorías de conspiración en línea". El informe completo advirtió no solo sobre las milicias e incels de derecha, sino también sobre los activistas anticapitalistas, ambientales y de los derechos de los animales. Esto se produce cuando los gobiernos de todo el mundo han comenzado a utilizar leyes de emergencia sobre "noticias falsas" y "desinformación" para acosar y arrestar a disidentes y reporteros.

Sin embargo, no es necesario creer en la historia de Bratich para comprender lo que las empresas de tecnología y las organizaciones de medios selectas pueden ganar con la cosmovisión de Big Disinfo. Los gigantes del contenido -Facebook, Twitter, Google- han intentado durante años aprovechar la credibilidad y la experiencia de ciertas formas de periodismo a través de iniciativas de verificación de hechos y alfabetización mediática. En este contexto, el proyecto de desinformación es simplemente una asociación no oficial entre Big Tech, medios corporativos, universidades de élite y fundaciones ricas en efectivo. De hecho, en los últimos años, algunos periodistas han comenzado a quejarse de que su trabajo ahora consiste en verificar los hechos de las mismas plataformas sociales que están vaporizando su industria.

Irónicamente, en la medida en que este trabajo crea una alarma indebida sobre la desinformación, respalda el argumento de venta de Facebook. ¿Qué podría ser más atractivo para un anunciante, después de todo, que una máquina que puede persuadir a cualquiera de cualquier cosa? Esta comprensión beneficia a Facebook, que difunde más mala información, lo que genera más alarma. Los puntos de venta heredados con marcas de prestigio útiles se incorporan como socios de confianza para determinar cuándo los niveles de contaminación en el ecosistema de la información (del que se han desprendido mágicamente) son demasiado altos. Para las viejas instituciones mediáticas, es una apuesta por la relevancia, una forma de autopreservación. Para las plataformas tecnológicas, es una estrategia superficial para evitar preguntas más profundas. Un campo de desinformación de confianza es, en este sentido, algo muy útil para Mark Zuckerberg.

¿Y con qué efecto? El año pasado, Facebook comenzó a poner etiquetas de advertencia en las publicaciones desinformativas y misinformativas de Trump. BuzzFeed News informó en noviembre que las etiquetas redujeron el intercambio en solo un 8 por ciento. Era casi como si a la gran mayoría de las personas que difundieron lo que publicó Trump no les importara si un tercero había calificado su discurso como poco confiable. (De hecho, uno se pregunta si, para cierto tipo de persona, tal advertencia podría ser un incentivo para compartir). Facebook podría decir que ha escuchado a los críticos y, lo que es más, podría señalar números que indiquen que ha escuchado a los críticos. limpió el ecosistema de información en un 8 por ciento. Sus críticos, habiendo sido escuchados, podían quedarse allí con las manos en los bolsillos.

Cuando el virus se apoderó del mundo el año pasado, surgió una nueva metáfora epidemiológica de la mala información. La desinformación y misinformación ya no eran toxinas exógenas sino organismos contagiosos, que producían persuasión tras la exposición tan inevitablemente como tos o fiebre. En una perfecta inversión del lenguaje de la exageración de los medios digitales, "volverse viral" ahora era algo malo. En octubre, Anne Applebaum proclamó en The Atlantic que Trump era un "súper difusor de desinformación". Un estudio realizado a principios de ese mes por investigadores de Cornell encontró que el 38 por ciento de la "conversación de desinformación" en inglés sobre COVID-19 involucró alguna mención de Trump, lo que lo convirtió, según el New York Times, en "el mayor impulsor de la 'infodemia'."

Este hallazgo resonó con investigaciones anteriores que sugerían que la desinformación generalmente necesita el apoyo de las élites políticas y mediáticas para difundirse ampliamente. Es decir, la capacidad de persuasión de la información en las plataformas sociales depende del contexto. La propaganda no aparece de la nada y no todo funciona de la misma manera. Ellul escribió sobre el papel necesario de lo que llamó "pre-propaganda":

La propaganda directa, destinada a modificar opiniones y actitudes, debe ir precedida de una propaganda de carácter sociológico, lenta, generalizada, que busque crear un clima, una atmósfera de actitudes preliminares favorables. Ninguna propaganda directa puede ser eficaz sin prepropaganda, que sin agresión directa o notoria se limita a crear ambigüedades, reducir prejuicios y difundir imágenes, aparentemente sin propósito.

Otra forma de pensar sobre la pre-propaganda es como todo el contexto social, cultural, político e histórico. En Estados Unidos, ese contexto incluye un proceso electoral idiosincrásico y un sistema bipartidista que se ha polarizado asimétricamente hacia un ala derecha nativista y retóricamente anti-élite. También incluye una ética social libertaria, un "estilo paranoico", un "loco indígena americano", un medio de transmisión nacional profundamente irresponsable, noticias locales que desaparecen, una industria del entretenimiento que glorifica la violencia, un ejército inflado, una enorme desigualdad de ingresos, una historia de racismo brutal e intratable que una y otra vez ha destrozado la conciencia de clase, los hábitos mentales conspiradores y los temas de la declinación y la redención de la historia mundial. La situación estadounidense específica estaba creando tipos específicos de personas mucho antes de la llegada de las plataformas tecnológicas.

Tener en cuenta todo el medio ambiente, o tanto como podamos, es ver cuán absurdamente insuficiente es culpar a estas plataformas por los tristes extremos de nuestra vida nacional, hasta el motín del 6 de enero incluido. Dado el determinismo tecnológico del discurso de la desinformación, ¿es de extrañar que los abogados de algunos de los alborotadores del Capitolio estén planeando defensas legales que culpan a las empresas de medios sociales?

Solo ciertos tipos de personas responden a ciertos tipos de propaganda en determinadas situaciones. Los mejores informes sobre QAnon, por ejemplo, han tenido en cuenta la popularidad del movimiento de conspiración entre los evangélicos blancos. Los mejores informes sobre el escepticismo de las vacunas y las máscaras han tenido en cuenta el mosaico de experiencias que forman la actitud estadounidense hacia la experiencia de las autoridades de salud pública. No hay nada mágicamente persuasivo en las plataformas de redes sociales; son una parte nueva e importante de la imagen, pero lejos de todo. Facebook, por mucho que Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg quieran que lo creamos, no es el motor inmóvil.

Para cualquiera que haya usado Facebook recientemente, eso debería ser obvio. Facebook está lleno de memes feos y grupos aburridos, discusiones ignorantes, clickbait sensacionalista, productos que nadie quiere y características vestigiales que a nadie le importan. Y, sin embargo, las personas más alarmadas por la influencia negativa de Facebook son las que más se quejan de lo malo que es Facebook como producto. La pregunta es: ¿Por qué los trabajadores de la desinformación piensan que son los únicos que han notado que Facebook apesta? ¿Por qué deberíamos suponer que el resto del mundo ha sido hipnotizado por él? ¿Por qué hemos estado tan ansiosos por aceptar la historia de Silicon Valley sobre lo fáciles que somos de manipular?

Dentro de las profesiones generadoras de conocimiento hay algunas explicaciones estructurales comprensivas. Los científicos sociales obtienen financiación para proyectos de investigación que podrían aparecer en las noticias. Los think tanks quieren estudiar problemas cuantificables de políticas. Los periodistas se esfuerzan por exponer a los hipócritas poderosos y crear un " impacto ". De hecho, las plataformas tecnológicas son tan ineptas y tan fácilmente atrapadas violando sus propias reglas sobre información prohibida que una generación de reporteros ambiciosos ha encontrado una veta inagotable de hipocresía a través de historias sobre desinformación que conducen a la moderación. Como cuestión de política, es mucho más fácil centrarse en un algoritmo ajustable que en condiciones sociales arraigadas.

Sin embargo, los incentivos profesionales solo explican por qué el marco de desinformación se ha vuelto tan dominante. Ellul rechazó una "visión común de la propaganda. . . que es obra de unos pocos hombres malvados, seductores del pueblo". Comparó esta historia simplista con los estudios de mediados de siglo sobre publicidad "que consideran al comprador como víctima y presa". En cambio, escribió, el propagandista y el propagandeado hacen propaganda juntos.

Una razón para aceptar las suposiciones de Silicon Valley sobre nuestra capacidad de persuasión mecanicista es que nos impide pensar demasiado en el papel que desempeñamos al asumir y creer las cosas que queremos creer. Convierte una gran pregunta sobre la naturaleza de la democracia en la era digital (¿y si la gente cree en locuras y ahora todo el mundo lo sabe?) En una negociación tecnocrática entre empresas de tecnología, empresas de medios, think tanks y universidades.

Pero hay una razón más profunda y relacionada por la que muchos críticos de las grandes tecnologías aceptan tan rápidamente la historia del tecnólogo sobre la persuabilidad humana. Como ha señalado el politólogo Yaron Ezrahi, el público confía en las demostraciones científicas y tecnológicas de causa y efecto políticos porque sustentan nuestra creencia en la racionalidad del gobierno democrático.

De hecho, es posible que el establishment necesite el teatro de la persuasión de las redes sociales para construir un mundo político que aún tenga sentido, para explicar Brexit y Trump y la pérdida de fe en las instituciones en decadencia de Occidente. Las rupturas que surgieron en gran parte del mundo democrático hace cinco años cuestionaron los supuestos básicos de muchos de los participantes en este debate: los ejecutivos de las redes sociales, los académicos, los periodistas, los think tanks, los encuestadores. Una descripción común de los efectos persuasivos de las redes sociales proporciona una explicación conveniente de cómo tanta gente pensó tan mal en más o menos al mismo tiempo. Más que eso, crea un mundo de persuasión que es legible y útil para el capital, para los anunciantes, consultores políticos, empresas de medios y, por supuesto, para las propias plataformas tecnológicas.Es un modelo de causa y efecto en el que la información que circulan algunas corporaciones tiene el poder total de justificar las creencias y comportamientos del demos. En cierto modo, este mundo es una especie de consuelo. Fácil de explicar, fácil de modificar y fácil de vender, es un digno sucesor de la visión unificada de la vida estadounidense producida por la televisión del siglo XX. No es, como dijo Mark Zuckerberg, "una idea loca". Especialmente si todos lo creemos.Especialmente si todos lo creemos.Especialmente si todos lo creemos.